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Incremente sus relaciones
Incremente sus relaciones

La recaudación de fondos no es un juego de números

Por Timothy G. Scott



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¿Por qué la gente hace donaciones -con gusto e intención- incluso en tiempos difíciles? ¿Por qué algunos donadores se alejan, mientras otros salen al ruedo año tras año? ¿Por qué algunos donadores reciben, o devuelven, las llamadas, mientras otros las evitan? Y ¿por qué, en medio de esta tan pregonada recesión, se siguen creando tantas donaciones significativas?

Todos somos conscientes de que los objetivos de recaudación de fondos de hoy en día son cada vez más difíciles de alcanzar. Las campañas de capital han sido pospuestas, detenidas o, en el mejor de los casos, reducidas. Las promesas de donación se están retirando, o cancelando totalmente.

Algunos bienintencionados y siempre útiles miembros del consejo han sugerido que los funcionarios del desarrollo institucional simplemente hagan más llamadas. Muchas más llamadas. "Escuchen la 'Ley de los promedios' ", comentan, recordando sus antiguos días como exitosos vendedores comerciales. ¡Caray! ¿cómo no se nos había ocurrido eso?

Sí, estos son tiempos que exigen medidas drásticas. ¿En verdad?

Preste atención

Sus donadores más grandes y confiables casi siempre serán aquellos en los que usted derrocha su sincera y cuidadosa atención, a menudo durante varios años. Éste es el momento de mantener las relaciones existentes como si fueran las únicas que tiene. Cuídelas a todas, pero preste especial atención a aquellos que realmente han marcado la diferencia a lo largo de los años: sus donadores de largo plazo y quizá, más que nada, aquellos que han puesto a su escuela en su testamento.

Dedíquele tiempo, primero que nada, a la gente de esta lista con la que ya ha desarrollado una relación, quienes se han convertido en donadores habituales y amigos, quienes se preocupan profundamente por usted y por su escuela. Dedíquele tiempo a llevar esa relación a un nivel más significativo, cuando, por un rato, no habrá expectativas ni presión de hacer una donación.

Mida la productividad en lugar de la actividad

Todos sabemos que la mayoría de los compromisos de donación planificados provienen de conexiones personales lentas y metódicas que a menudo abarcan toda la relación.

También sabemos, a pesar de que en ocasiones nuestros líderes voluntarios lo olvidan, que la gente dona porque desea marcar una diferencia, no porque la escuela deba establecer un presupuesto. De hecho, pocos donadores dirán que una crisis financiera es una razón para donar.

Entonces, ¿por qué permitimos que un generalmente bienintencionado pero equivocado miembro del consejo nos acorrale, e incluso nos intimide, para utilizar la estrategia del vendedor? Necesitamos defender nuestra postura y recordarles a los consejos que nosotros somos los expertos, y que a menos que estemos recogiendo la gran cantidad de fruta que está a la mano, es la escalera, no el andamiaje lo que mejor nos sirve.

Ellos desean "ver las cifras" porque piensan que al final del año esas cifras demostrarán que hicimos nuestro trabajo. Sin embargo, al seguir esta postura, no sólo es probable que perdamos la oportunidad de averiguar con mayor profundidad quiénes son nuestros donadores.

O quizá nos han hecho pensar que la actividad y el resultado son la misma cosa. En su libro Peregrino en Tinker Creek, la autora Annie Dillard cuenta la historia de cierto tipo de oruga que cuando se le coloca sobre el borde de un vaso de agua da vueltas sin parar sobre el borde hasta que, exhausto cae al vaso y se ahoga.

La moraleja de esta historia es sencilla: la oruga confundió la actividad con los resultados.

En estos desafiantes momentos económicos, ¿estamos trabajando arduamente o con inteligencia? En ocasiones, estamos tan ocupados con el trabajo menudo que es posible que pasemos por alto los satisfactorios esfuerzos y resultados que conlleva establecer relaciones profundas y duraderas.

¿Por objetivos o en la agenda?

Ningún donador quiere estar "en nuestra agenda," ser sólo una cita más entre muchas otras.

Uno de mis mejores donadores siempre me preguntaba a quién más visitaría, y se veía evidentemente complacido cuando le podía decir que ese viaje estaba dedicado exclusivamente a él. No había tiempos establecidos en esas visitas, ni prisa alguna para tomar un avión. Escuchaba sus historias, una y otra vez, y cuando estaba a punto de partir, siempre me decía que esperaba con ansia mi próxima visita. ¿Valía la pena, este "oneroso" tiempo personal? Sigo sintonizado.

Como industria, estamos aprendiendo que nuestros donadores más leales nos observan detenidamente para ver cómo manejamos la recesión. Están escuchando atentamente a lo que les decimos. ¿Los ignoramos ahora que sus finanzas han disminuido o pasamos más tiempo que nunca con ellos? Desearán saber si nuestra misión principal (o sus proyectos preferidos) sufrirán cuando recortemos presupuestos y personal. Pero sobre todo, desean que les aseguremos que los seguiremos valorando como personas, no como chequeras con pulso, y que seguiremos siendo amigos incluso cuando sus portafolios de inversiones se hayan quedado muy atrás.

Uno de los argumentos más persuasivos contra la recaudación de fondos basada en porcentajes o comisiones se centra en lo siguiente: servimos mejor a los intereses de nuestras instituciones cuando dejamos de lado la ganancia inmediata con el fin de establecer una relación más duradera y lucrativa en el futuro.

El poder de las relaciones

La Navidad pasada, me pidieron que escribiera dos obituarios para dos personas muy especiales que habían pasado 56 años juntas y que habían muerto con 19 días de diferencia. Estos dos hombres fueron donadores y amigos de la institución durante mucho tiempo: uno de ellos se graduó en nuestra escuela en 1933. Me sentí increíblemente honrado al saber que sus familias pensaban que yo conocía a estos dos generosos y amables caballeros, y que podría captar su esencia, mejor que nadie.

Los 10 años que duró el proceso de crear y fomentar esas relaciones fueron el período más agradable que he experimentado en mi larga carrera. Agradable para mí, claro, pero lo que es más importante, agradable para ellos. Ellos demostraron lo que sentían por nuestra relación y por nuestra institución al otorgarle una donación transformadora de millones de dólares a nuestra escuela.

Entonces, ¿cómo eludir (y aquietar) sutil pero valerosamente al miembro del consejo que desea ver resultados "mensurables" de todas sus inversiones en desarrollo institucional, y que a su vez se apoya en usted o en su vicepresidente para que pruebe este logro proporcionando cifras? Con base en mi experiencia previa, puedo decir que perforar unos cuantos pozos de sostén, en lugar de excavar al azar fosas poco profundas, que pronto se secarán, produce mayores rendimientos. Mientras más tiempo, energía y sinceridad se inviertan, mayor será el resultado.

Hacerlo todo

Perforar estos pozos profundos mientras manejamos el resto de nuestro trabajo de desarrollo es difícil de lograr. Aún necesitamos contactar a la mayor cantidad posible de exalumnos y padres; necesitamos inspirar a la generación que se gradúa este año; y sí, necesitamos reemplazar constantemente a la gente que ocupa la "banca" de los mayores donadores incluso cuando nuestros amados titulares salen de las listas.

Esta es la base de las muchas actividades que realizamos: desde revistas hasta sitios Web y eventos para exalumnos. Cada una de ellas está diseñada para establecer un contacto, pero a fin de cuentas, sabemos que son los pocos contactos que decidimos seguir más profundamente los que nos recompensarán en el largo plazo.

Así que, cuando los tiempos se compliquen, acérquense a sus amigos y compartan el dolor colectivo de la recesión. Ellos quieren ayudarle, y lo volverán a hacer. Mientras tanto, seguirán buscando su compañía. Cuando las cosas se calmen, ambos se alegrarán de no haberlos dejado ir.

Acerca de los Autores Timothy G. Scott

Timothy G. Scott es el Director de Desarrollo en la Fryeburg Academy, escuela secundaria privada que recibe a 640 estudiantes diarios entre internos y locales y 6500 alumnos en Fryeburg, Maine.

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