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Cómo encontrar el enfoque correcto
Cómo encontrar el enfoque correcto

Las asociaciones de ex alumnos cambian entre hacer conexiones con los ex alumnos y apoyar los objetivos de desarrollo

Por Erin Peterson



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Denise Callahan nunca ha sido tímida para pedir dinero. Callahan, quien trabajó durante muchos años en la oficina de desarrollo de la Willamette University de Oregon antes de ocupar su puesto actual como directora principal de relaciones con ex alumnos, sabe que cada dólar es crítico para mantener la alta calidad de los programas e instalaciones de la universidad. Además, siempre ha participado en la petición que envía la campaña anual de recaudación de fondos a los alumnos recién graduados unos cuantos meses después de la ceremonia de graduación.

Hasta el año pasado. Cuando los egresados de Willamette entraban al mercado laboral más desalentador de muchas décadas, muchos de ellos abrumados por préstamos estudiantiles, ella sabía que esta primera solicitud de donaciones parecería insensible, en el mejor de los casos. "Queríamos que la primera comunicación que recibieran de nosotros fuera de acercamiento", comenta.

La oficina de Callahan reunió a un grupo de asesores vocacionales -todos ellos ex alumnos voluntarios- y llamó a todos los egresados de 2009 para felicitarlos por sus logros y presentarles los servicios que tenían a su disposición a través de la red de desarrollo profesional de la universidad. El grupo le dio seguimiento a esta acción con un mes de seminarios Web semanales sobre cómo encontrar trabajo y promover un grado en humanidades. Culminaron el esfuerzo con reuniones de establecimiento de redes en cuatro ciudades donde los nuevos egresados tuvieron la oportunidad de conocer a ex alumnos de más edad, que podrían emplearlos en el futuro, mientras disfrutaban de bocadillos y bebidas gratuitas. "Queremos darles el mensaje de que nos importan y que los ex alumnos apoyan a la institución", dice Callahan. "Y, con suerte, cuando reciban una solicitud de la campaña anual de recaudación de fondos, entenderán lo que tratamos de lograr, incluso si deciden no aportar".

La oficina de desarrollo institucional de Willamette apoyó el plan, pero Callahan reconoce que no siempre es fácil cuadrar las metas de recaudación de fondos de Desarrollo Institucional con el trabajo de establecer relaciones de largo plazo de Relaciones con los Ex Alumnos. Si a esto le sumamos la situación económica, que ha restringido los recursos de su departamento y presiona cada vez más a su personal, entonces es aún más difícil.

Incluso en tiempos económicos buenos, la relación entre la oficina de desarrollo y la asociación de ex alumnos puede ser complicada. Aunque algunos líderes de los ex alumnos nunca tratarían de calcular el éxito de una campaña según el monto de lo recaudado, otros consideran que sus campañas más importantes y exitosas ocurren cuando se tienen objetivos de desarrollo institucional en mente.

Cómo hacer que las conexiones calculadas funcionen

Hay un tiempo y un lugar para todo, incluida la colaboración entre desarrollo institucional y la asociación de ex alumnos. Organice una elaborada campaña para una reunión de ex alumnos jóvenes y lo más probable es que terminará recibiendo miradas desconcertadas en lugar de cheques abultados. Pero una campaña dirigida a ex alumnos de más edad para recaudar fondor para construir un teatro después de la presentación de una obra estudiantil podría funcionar mejor. Concentrarse en algunos eventos clave asociados con el desarrollo institucional puede ser más eficaz que hacer solicitudes generales en cada evento.

En Willamette, uno de los funcionarios de las grandes donaciones se concentra en la 50ª reunión de ex alumnos, colaborando con el coordinador de la reunión. La colaboración, dice Callahan, ayuda a ambos a entender cómo lograr sus objetivos de la mejor manera. "Los dos se coordinan muy estrechamente en cuanto a cuál será el mensaje, y equilibran la idea de que el objetivo principal de la reunión es que los ex alumnos regresen, vuelvan a establecer contacto y se diviertan, pero que también nos encantaría que hicieran una aportación significativa a la institución en una ocasión tan importante", explica.

En la University of Southern California, "la forma en que colaboramos con desarrollo institucional es bastante deliberada", comenta Scott Mory, director de la Asociación de Ex Alumnos de USC. "Utilizamos nuestros eventos y programas para atender a los donadores o posibles donadores y para identificar a los nuevos. [Por ejemplo], cada año trabajamos muy estrechamente con el fondo anual para desarrollar nuestra campaña regional de fondos para becas. Aprovechamos el trabajo que están realizando nuestros clubes para apoyar a los estudiantes y también se crea una cultura de filantropía a través de los clubes regionales".

Para Callahan, lo importante no es la forma en que los eventos de los ex alumnos sirven para el desarrollo institucional, sino como se pueden beneficiar ambas unidades. "En un negocio, no se pensaría que la unidad de ventas pudiera tener éxito sin el apoyo de mercadotecnia, recursos humanos y otras unidades", dice. "Lo mismo sucede con las relaciones con los ex alumnos. Nosotros apoyamos sus éxitos".

Cómo reconocer todo el apoyo de los ex alumnos

Debido a que es relativamente fácil medir las donaciones financieras y más difícil medir otros tipos de aportaciones de los ex alumnos, los líderes a menudo se encuentran con que el trabajo al que no se le puede dar seguimiento fácilmente tampoco es reconocido. John Feudo, vicepresidente adjunto de relaciones con ex alumnos del Boston College, cree que una definición compartida de apoyo de los ex alumnos es esencial cuando las oficinas de desarrollo y las asociaciones de ex alumnos colaboran. "En nuestras instituciones, tenemos que estar de acuerdo en que el apoyo no sólo se refiere a la recaudación de fondos. Se trata de participación como voluntarios, de servir como promotores de admisiones o embajadores de relaciones públicas, y de promover a la institución con terceros siempre que sea posible", explica.

Doug Dibbert, presidente de la Asociación General de Ex Alumnos de la University of North Carolina y director de relaciones con ex alumnos, no podría estar más de acuerdo. Él dirige una exitosa asociación de ex alumnos con cerca de 70 000 miembros que pagan una cuota y su asociación ha tenido éxito según los parámetros tradicionales de la recaudación de fondos. Él sabe que cerca del 90% de las donaciones de los ex alumnos a la universidad son hechas por miembros de la asociación, pero niega que su aportación más importante a la universidad sean las donaciones financieras, o incluso que debieran serlo.

Concentrarse demasiado en lo que pueden ofrecer los ex alumnos con sus chequeras, dice, a menudo limita la capacidad de la institución de ver el valor adicional que pueden aportarle a la escuela. Un ejemplo perfecto, dice, es el trabajo de Bill Harrison, ex alumno de UNC y ex director ejecutivo y presidente del consejo de JPMorgan Chase. Aunque él y su esposa han sido generosos benefactores de la institución, Dibbert dice que Harrison también ha dirigido un comité para la globalización de la universidad.

Además, otros miles de ex alumnos ofrecen asesoría vocacional, coaching, pasantías y oportunidades de trabajo. "Si limita su atención, podría [desaprovechar] la capacidad de los ex alumnos de contribuir en áreas como apoyo legislativo, reclutamiento de estudiantes o evaluación de programas".

Pocas personas no estarían de acuerdo en que los ex alumnos ofrecen muchísimo valor intangible a una institución, y que las relaciones que cambian la vida que surgen de las reuniones y de otros eventos organizados por los ex alumnos son importantes, incluso si no se pueden medir en términos monetarios. No obstante, no hay ninguna razón para evitar medir la forma en que los alumnos expresan su apoyo por una institución, ya sea el número de ex alumnos que asisten a un evento o las donaciones resultantes del mismo, comenta Sterly Wilder, directora ejecutiva de relaciones con los ex alumnos de la Duke University de Carolina del Norte. Su oficina utiliza una gama de indicadores diferentes en los eventos de ex alumnos, desde el número de asistentes hasta las generaciones que estuvieron representadas, pero también utiliza el seguimiento de las donaciones. "Es una forma en que la gente puede demostrar su satisfacción, dando más", dice. "Creo que es algo que todas las asociaciones de ex alumnos deberían hacer".

Callahan, de Willamette, dice que su oficina ha analizado cuidadosamente el vínculo entre las reuniones y las aportaciones de los ex alumnos y la participación que se desencadena poco tiempo después. Ella argumenta que esas cifras ayudan a medir el éxito de un evento. "Si hemos hecho bien nuestro trabajo, aportarán más y participarán como voluntarios. Creo que siempre debemos analizar cuál es el resultado de lo que hacemos".

Inversiones de largo plazo

Los funcionarios del desarrollo institucional se sentirían extasiados por las cifras que salen de la oficina de Joe Irwin. Irwin, presidente y director ejecutivo de la Asociación de Ex Alumnos del Georgia Tech, también supervisa la campaña anual de recaudación de fondos de la institución, y en el año fiscal más reciente, 31 000 ex alumnos -más del 30%- hicieron donaciones. La cifra coloca a la institución en el primer lugar entre las universidades públicas en cuanto a índice de participación.

Es un logro del que Irwin se siente orgulloso con razón. Sin embargo, él es el primero en decir que la gran variedad de eventos que organiza la asociación de ex alumnos -desde reuniones anuales hasta grupos regionales- es una de sus prioridades. Él sabe que es afortunado por tener cifras de recaudación anual de fondos tan sólidas, pero dice que es resultado de la pasión que sienten los ex alumnos por la institución. Y eso, agrega, en parte es resultado de promover las relaciones y la comprensión a través de la asociación de ex alumnos.

"Donar tiene que ver con un sentido de lealtad a la institución", dice. "Nuestro papel es asegurarnos de que cuando los ex alumnos llegan al momento en que pueden hacer una aportación filantrópica, tengan en mente a Georgia Tech".

Dibbert, de UNC, dice que cualquier oficina de ex alumnos que pase sus días tratando de sacarles más dinero a sus ex alumnos, seguramente perderá a la larga. Él compara esto con el pensamiento de corto plazo de los accionistas que se concentran en los rendimientos trimestrales en lugar de en los de largo plazo. "¿Esta forma de pensar miope, de corto plazo y centrada en el rendimiento monetario nos sirve para algo?", pregunta. "Queremos que la experiencia de todos [los estudiantes y ex alumnos] sea una que los incite a querer seguir participando y a ser aún más solidarios".

Según Dibbert, incluso si sólo el 5% de los ex alumnos representa el 95% del total de las donaciones de los ex alumnos, las oficinas de ex alumnos que se concentran en crear relaciones fuertes entre los egresados y la institución -incluso si no obtienen donaciones inmediatas- le hacen un favor financiero de largo plazo a la institución. "La asociación de ex alumnos necesita atraer, alentar la participación de, informar y comunicarse con el 95% restante," comenta. "Porque no siempre es evidente la forma en que ese 95% termina siendo parte del 5%". Cuando las asociaciones de ex alumnos se concentran principalmente en mantener informada a la gente y de acercarla a la institución, sientan las bases para las donaciones futuras.

Es probable que ningún funcionario de ex alumnos sepa la importancia de pensar a largo plazo mejor que Arthur Wasserman, vicepresidente y director de desarrollo y comunicaciones corporativas del University College London. Los egresados de UCL -como los de muchas otras instituciones de fuera de Estados Unidos- no suelen sentir mucho aprecio por su alma mater. "El modelo histórico del Reino Unido era finalizar los estudios y no mirar atrás", explica.

Debido a esto, está tratando de crear el andamiaje que fortalecerá el apoyo filantrópico a la larga, y sabe que esto requerirá varios años. Wasserman está comenzando a conseguir voluntarios que puedan dirigir la oficina de relaciones con los ex alumnos, pero por ahora, considera que será muy difícil iniciar actividades de desarrollo institucional. "Debido a la naturaleza más delicada del trabajo de recaudación de fondos en mi país, ya sea la campaña anual o las grandes donaciones, es importante mantener cierta distancia entre la participación de los ex alumnos y las iniciativas de desarrollo institucional". Con el tiempo, espera que la actitud cambiará... y que las donaciones comenzarán a llegar a raudales.

Cómo adaptar las filosofías a una economía cambiante

El desplome de la economía no sólo ha reducido las donaciones y recortado los presupuestos. También ha puesto en aprietos a las asociaciones de ex alumnos. Es más probable que las oficinas de desarrollo le pidan a la asociación de ex alumnos que desempeñe un papel mayor en estimular las donaciones, incluso cuando los ex alumnos tratan de cerrar sus carteras.

Callahan dice que ya se ha enfrentado a esto. "Cuando la economía comienza a declinar, entonces la gente de desarrollo comienza a recibir más presión para conseguir más dinero, y una de las formas de obtenerlo es enviando más solicitudes". Ella dice que su oficina está haciendo lo posible por equilibrar la presión del desarrollo institucional con otros tipos de comunicaciones. En el aspecto de las relaciones con los ex alumnos, necesitamos asegurarnos de aumentar el número de mensajes [que refuercen] la idea de que no sólo los queremos por su dinero".

Algunos podrían argumentar que las peticiones institucionales de financiamiento producirán poco apoyo cuando tantas personas han perdido su trabajo, su hogar y sus negocios. Loren Taylor, presidente y director ejecutivo de la Asociación de Ex Alumnos de la University of Illinois, dice que si se maneja bien, un período difícil a menudo puede inspirar mayor lealtad. Cuando su asociación de ex alumnos les pidió a sus miembros que se pusieran en contacto con los legisladores estatales y federales para asegurarse de que la universidad recibiera el financiamiento que necesitaba a pesar de que los presupuestos estatales se redujeran, los ex alumnos respondieron en masa.

"Creo que resulta efectivo recordarle a la gente que cuando hay problemas económicos, la universidad resulta afectada", explica. "Les informamos que cuando la universidad tiene problemas, necesita la ayuda de sus mejores amigos. Cuando la situación económica mejore, esperamos poder obtener mejores resultados ya que tendrán un conocimiento más profundo de la universidad".

En UNC, la oficina de ex alumnos no se mostró renuente a solicitar ayuda cuando la crisis económica aumentó. De hecho, dice Dibbert, la asociación de ex alumnos no cumpliría con su misión si no informara a los ex alumnos de los problemas a los que se enfrenta la institución debido a los recortes al presupuesto.

Una vez dicho esto, él y su equipo sabían que muchos ex alumnos también tenían problemas y esto los impulsó a ampliar sus servicios. En enero pasado, cuando el desempleo se disparó, la asociación de ex alumnos fortaleció sus servicios de desarrollo profesional, incrementando el número de seminarios Web que ofrece. Cuando Dibbert y su personal eliminaron la cuota de 150 dólares que se cobraba para que los ex alumnos pudieran hablar con un asesor laboral, hubo tanto interés que el consultor estuvo ocupado durante tres meses seguidos.

A la vez, las solicitudes de ayuda de los ex alumnos y las ofertas para ayudarlos mostraron el hecho de que podían depender una de la otra. "[El objetivo] no es alejar a la gente, sino acercarla más", dice Dibbert. "Queremos que vean que esto es algo que podemos compartir y que eso nos hará más fuertes".

Cómo encontrar una estrategia que funcione

Es posible que nunca se llegue a un acuerdo sobre qué tanto se deben concentrar las asociaciones de ex alumnos en el rendimiento económico y qué tanto se deben concentrar en conectar a los ex alumnos con la institución. Las alianzas inteligentes pueden ser muy diferentes de una institución a otra, pero es evidente que las funciones de recaudación de fondos y de relación con los ex alumnos son esenciales para el objetivo general de crear una organización más fuerte, más vigorosa, dice Feudo (Boston College).

Los funcionarios de relaciones con los ex alumnos fomentan la energía y la pasión de los ex alumnos, y los funcionarios de desarrollo pueden aprovechar ese entusiasmo para ayudar a construir instalaciones, crear programas y contratar nuevos profesores que llevarán a la institución a nuevas alturas. "Las relaciones con los ex alumnos, al igual que el desarrollo institucional, no son el fin", dice Feudo. "El fin es mejorar la institución".

Acerca de los Autores Erin Peterson

Erin Peterson es un escritor freelance que labora en Minneapolis.

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