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La tecnología ofrece a los profesionales de la vinculación con exalumnos un nuevo prisma para ver los eventos

Por Sean Kramer , Rob Shoss



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La tecnología ofrece a los profesionales de la vinculación con exalumnos un nuevo prisma para ver los eventos Por Sean Kramer, Rob Shoss

Es el fin de una era en las relaciones con los exalumnos. Las evidencias están a la vista, y la mayoría de nosotros no las hemos visto o no estamos dispuestos a aceptarlas. Para muchas asociaciones de exalumnos, la asistencia y la participación en eventos y programas siguen disminuyendo mientras los costos que conllevan siguen aumentando.

Los sitios de redes sociales, YouTube, podcasts y otras herramientas web 2.0 ofrecen nuevas formas de comunicarse con los egresados, sin mencionar que son nuevas formas para que éstos se comuniquen entre sí sin la participación de las asociaciones de exalumnos.

Para preparar este artículo, realizamos una encuesta entre los profesionales de la vinculación con egresados en instituciones miembro de CASE de diferentes tamaños. El 62 por ciento de los 340 encuestados dijo que estaba instrumentando o ya contaba con una estrategia web 2.0.

Sin embargo, cuando se les preguntó sobre las actividades para egresados que proporcionan con más frecuencia, los eventos para establecer contactos, eventos educativos y atléticos aún encabezan la lista. La mayoría de los encuestados considera que los sitios y las herramientas de redes sociales son una extensión del paradigma de eventos para exalumnos existente.

La tecnología brinda a los profesionales de las relaciones con los egresados una nueva forma de organizar eventos e involucrar más exalumnos, y además nos da la oportunidad de ver nuestro campo a través de un nuevo lente.

Los eventos, según las cifras

El año pasado, la Universidad de Barry, la Universidad Nova del Sureste y la Universidad Internacional de Florida combinaron sus esfuerzos de vinculación con los exalumnos para formar el Consorcio de Exalumnos del Sur de Florida con el fin de proporcionar programas relacionados con el desarrollo profesional. Este grupo tiene una población conjunta de exalumnos de más de 300,000 egresados; más del 80 por ciento se encuentra en el área del Sur de Florida.

El consorcio coordinó la serie de conferencias "Plan de Estímulo Profesional para Exalumnos," que consistía de tres eventos centrados en el desarrollo profesional. Cada universidad estaba a cargo de organizar y patrocinar un evento. La Universidad de Barry invitó a Jeff Chu, editor de la revista Fast Company, quien les habló a los asistentes de "Cómo reactivar su carrera en una economía a la baja." Los eventos eran gratuitos, se realizaron en lugares de primera, incluían brindis previos para establecer contactos y fueron promovidos profusamente por las tres instituciones. Ninguno de estos eventos tuvo más de 75 asistentes.

Con este porcentaje de asistencia (75 de los 240,000 exalumnos locales), muchas empresas habrían considerado que estos eventos son un completo desperdicio de tiempo, dinero y esfuerzo. Sin embargo, muchos de nuestros colegas de vinculación con los egresados probablemente considerarían que fueron exitosos ya que brindaron información muy necesaria a los exalumnos que sí asistieron. (Un comentario de nuestra encuesta resume esta postura: "A pesar de que las cifras no siempre son buenas, estos eventos producen un efecto positivo y significativo en la vida de los asistentes. Recibimos muchos comentarios positivos y todos pensaron que había sido genial.")

Con demasiada frecuencia los profesionales de la vinculación con exalumnos salen de un evento con la sensación de que fue excelente porque pudieron comunicarse con un prospecto o involucrar a un exalumno que no había participado antes en los programas para egresados. ¿Es ésta la forma correcta de medir el éxito de un evento?

La experiencia del Consorcio de Exalumnos del Sur de Florida no es tan sorprendente si se toma en cuenta la información que ha acumulado Performance Enhancement Group a través de su Alumni Attitude Study, que incluye datos de alrededor de 180,000 egresados de más de 140 universidades e institutos de Estados Unidos y Canadá. Según el estudio, los exalumnos creen que su alma mater debería realizar más eventos y que más exalumnos deberían asistir a dichos eventos. Sin embargo, en nuestra encuesta a los profesionales de la vinculación, la baja asistencia y el no cumplir con las confirmaciones fueron las frustraciones más mencionadas.

¿Por qué desean los exalumnos que sus universidades hagan más eventos que tengan mejor asistencia si es poco probable que ellos mismos asistan a tales eventos? Esto podría estar ligado a otro hallazgo obtenido de los datos de la AAS: los exalumnos desean, en su mayoría, saber que el valor y respeto a su título es mayor hoy que cuando se graduaron y que continuará aumentando.

Los exalumnos quizá piensan que los eventos son importantes porque promueven interacciones fundamentales entre ellos y entre los exalumnos y la institución, y estas interacciones aumentan el valor de sus grados académicos.

El problema es que la mayoría de las instituciones no cuenta la historia completa sobre estas interacciones y resultados. Una publicación en Facebook sobre exalumnos que crean empleos para otros exalumnos en un evento o sobre exalumnos que brindan orientación sobre desarrollo profesional a los estudiantes le da a ese evento una audiencia más amplia, aunque no aumente la asistencia. El evento es una oportunidad para crear una historia más extensa sobre la institución y sus exalumnos que se puede contar de un sinnúmero de formas diferentes utilizando la tecnología actual.

Piense en los eventos de forma diferente

Hace 20 años, los eventos y programas para exalumnos tenían menos competencia de otras organizaciones, había menos congestiones viales que les impidieran desplazarse hasta los eventos y a los exalumnos se les exigía menos de su tiempo. Más aún, cada comunidad tiene organizaciones sin fines de lucro, cámaras de comercio y organizaciones profesionales que compiten por una parte de la misma población. Los líderes de los exalumnos necesitan colaborar estratégicamente con estos grupos o sencillamente nos arriesgamos a perderlos.

Un ejemplo de primera sería la cámara de comercio local. La cámara de comercio de su comunidad busca miembros; los egresados con actividades empresariales buscan oportunidades para aumentar sus utilidades. Muchos de los empresarios que ya asisten a los eventos de las cámaras de comercio son egresados nuestros, pero la cámara tiene una ventaja clara y definida al promover los eventos y programas empresariales con sus miembros. Se especializan en ayudar a los negocios locales de una manera en que nosotros no lo estamos.

Sin embargo, las asociaciones de exalumnos ayudan a promover los eventos de las cámaras con los egresados interesados e incrementan la membresía de ambos grupos. En un reciente evento de colaboración con una cámara de comercio local, la Universidad de Barry agregó 50 miembros a su asociación de exalumnos, y la cámara ganó 25 nuevos miembros. El resultado final fue que ambas instituciones ganaron.

Otra forma de usar los recursos de forma más eficiente es desarrollar programas virtuales para exalumnos usando herramientas sencillas como cámaras web y grabadoras digitales. Imagine un programa virtual de cata de vinos en el que un miembro popular del profesorado prepara un podcast de cinco minutos sobre el maridaje de vinos para una festividad. El video se puede enviar por YouTube o por cualquier otra comunidad de video en línea y se puede promover por correo electrónico. Los profesionales de la vinculación con los exalumnos pueden captar los comentarios publicados como evidencia de participación o para darle seguimiento comercializando la etiqueta de la institución a las personas que publicaron comentarios en el sitio.

Los videos y podcasts también pueden ayudar a crear interés en eventos tradicionales existentes. Para las instituciones con programas de viaje, piense en pedirles a los participantes que graben videos de presentación antes de abordar el avión o el crucero.

O considere enviar por correo electrónico vínculos a videos existentes para promover un próximo evento tradicional. La Universidad de Barry realizó recientemente la entrega anual del Premio a Exalumnos Distinguidos, y el video que se tomó durante la ceremonia se convirtió en una película de promoción en línea (disponible en YouTube) que se utilizará para promover el evento del año entrante.

Además de los microblogs, los paneles de discusión y las salas de chat, los líderes de la vinculación ahora pueden comunicarse con toda su base de datos mundial sin limitarse a una sede, región u horario en particular.

Cómo medir el éxito

¿Realmente hay alguna diferencia entre tener una asistencia de 50 exalumnos en un evento para establecer contactos en un área en la que hay 100 exalumnos (50 por ciento de asistencia) y una asistencia de 50 exalumnos en un área en la que hay 10,000 exalumnos (0.5 por ciento de asistencia)? Para ampliar aún más este ejemplo, si la institución tiene una población total de 100,000 exalumnos, cada evento regional atrajo a sólo el 0.5 por ciento de la población total.

El hecho es que sólo un pequeño porcentaje de los exalumnos asistirá a un evento tradicional. Por lo tanto, los líderes de la vinculación necesitan redefinir qué es lo que puede ser un evento. Por ejemplo, si ofrece una encuesta a sus exalumnos y 4,000 personas la contestan, podría considerarla como un evento no atlético con una asistencia enorme. La clave es hablar sobre ella en esos términos.

En una vena similar, medir los clics del ratón, los comentarios y la visualización del contenido en línea toma en cuenta una audiencia más amplia y probablemente más extensa geográficamente. La Universidad de Barry envió recientemente un correo electrónico a los exalumnos en el que anunciaba que uno de sus profesores más antiguos y populares había fallecido. La universidad ofreció a los exalumnos la oportunidad de compartir sus pensamientos y oraciones en su sitio web. En una hora, más de 500 exalumnos habían publicado comentarios. Al darle seguimiento a estos comentarios, la asociación de exalumnos trabajó con la oficina del fondo anual para enviar, por correo directo y electrónico, solicitudes de donación focalizadas para un fondo de becas establecido en honor del profesor.

La interacción personal siempre cerrará el negocio para los exalumnos que desean donar, pero ¿qué parte de esas donaciones se lleva a cabo en el entorno de un evento de establecimiento de contactos o durante la hora feliz? La actitud de nuestra profesión debe cambiar de una de reacciones viscerales a una de mediciones claras de lo que hacemos, de cómo lo hacemos y del efecto real que tenemos sobre nuestras instituciones. Necesitamos utilizar nuestras herramientas de comunicación para crear formas adicionales de involucrar a los exalumnos, pero también para ampliar la participación efectiva en eventos tradicionales.

Los programas virtuales para exalumnos pueden ayudarnos a establecer relaciones más solidas con nuestros integrantes. Gran parte de esto ya está sucediendo, pues los egresados ya están conversando y comunicándose diariamente en sitios como Facebook y LinkedIn. La pregunta que queda es: ¿Cómo pasar de una hora feliz tradicional a una hora feliz virtual y mantener nuestra efectividad y relevancia?

Acerca de los Autores Sean Kramer

Sean Kramer es el Vice President asistente de vinculación con Alumnos de la Universidad de Barry en Florida.

Rob Shoss

Rob Shoss es miembro fundador del Performance Enhancement Group Ltd., firma de consultaría organizacional con sede en Houston. En conjunto con CASE, PGE provee resultados de investigaciones sobre actitudes de los Alumnos hacia los miembros de CASE. Para una vista más detallada acerca de los hallazgos del estudio Alumni Attitude presentados en el Congreso "CASE sexto distrito" del 2005 visite la siguiente dirección electrónica: http://www.pegltd.com/caae_slides/index.htm.

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