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筹募基本原理,第7.7节

年度捐赠筹款活动

年度捐赠是对旨在激励定期捐赠的筹款活动的统称。它包含电话筹款运动、直邮、电子募捐、校友杂志中的插页、广告和网上募捐等活动。这些活动很重要,原因很多,其中包括:

  • 它们可以为特别项目和不限制用途的资金带来收入,
  • 建立捐赠习惯,使得捐赠模式可跟踪,
  • 建立捐赠者梯队,可发现具有将来捐出大额款项的潜在能力和倾向的捐赠者,
  • 提高捐赠者的参与率,
  • 帮助完善并更新关于潜在捐赠者的数据,
  • 是很好的捐赠项目服务管理工具,
  • 帮助强化关于学校的核心信息,
  • 帮助发现热心人,他们可能是领导者或者重要志愿者,
  • 加强学校与潜在捐赠者之间的联系。

根据2010-2011年度 Ross-CASE 调查,参与调查的143所院校(不包括牛津大学和剑桥大学,以免数据出现倾斜,因为这两所大学收到的年度捐赠数额很大)通过年度捐赠现金收入筹集了2100万英镑(较2009-10年度的1700万英镑增长)。这些捐赠在高等教育部门分布很广:36所大学(占25%) 未收到年度捐赠现金收入;49所大学(占34%)收到了50,000英镑以下的年度捐赠收入;15所大学收到的年度捐赠为50万英镑以上的现金收入。

拟订年度捐款策略

在整理年度捐赠筹募策略时,您需要考虑两大因素:(1)您的数据的质与量,(2)您的投资预算。年度捐赠筹募花费不小,在回报显现之前需要巨额投资。

您可以从Ross-CASE 调查获取关于同等院校获得的年度捐赠的基准数据,这些数据为您提供指示性的投资回报数字,从而帮助您编制筹款计划。多数年度捐赠都是通过各种筹款活动多管齐下而获得的,其中以电话筹募为主,这种筹募方式带来的投资回报率常常是最高的。

电话筹募

电话筹募可以使您与潜在捐赠者直接联系,成功几率较高,您可以灵活地为潜在捐赠者提供多种捐赠选项(例如:有人可能不喜欢承诺定期捐赠,但可能对捐赠一笔遗产感兴趣)。电话筹募也是收集关于潜在捐赠者的定性数据的良机,在发现大额捐赠潜在捐赠者时这种数据非常宝贵。

电话筹募是一个严格管理的过程。打电话者需经过严格培训,在与潜在捐赠者对话时备有手稿。潜在捐赠者通常会提前收到信函或者电子邮件形式的通知,被告知会有电话打给他们。

打电话者鼓励捐赠者承诺以直接借记的方式定期捐赠或者提高他们目前的捐赠数额或捐赠频率。在通话过程中,他们会更新所掌握的关于潜在捐赠者的数据,并注意听预示着潜在捐赠者有潜力成为大额捐赠者的言辞。

直邮、广告、插页和网上募捐

这些筹募方法往往不如电话筹募有效,因为它们需要潜在捐赠者花费较大精力。通常5%以下的接收人会作出答复。

然而,这些方法有助于强化学校的信息,推动文化转变,使得人们更加接收通过筹募来支持高等教育。

在网站上募捐花钱很少,而用您的电子邮件签名、Facebook网页、Twitter源和其他电子媒体来促进募捐是分文不花的。这一切都有助于强化您的筹募信息。

最重要的是,您应当使人们轻松容易地捐赠。捐赠者不想填写长长的表格,然后装进信封里邮寄。您可以推出手机短信捐赠、网上捐赠和其他便捷捐赠途径,让一切都变得轻松容易。无论什么时候都要向捐赠者强调税收减免、政府奖励(例如英国的捐赠抵税制度)或企业配比捐赠等实惠--从而使捐赠者的捐赠实现最大价值。记得提出特定的金额,引导捐赠者做出选择。

捐赠请求的对象、时间和内容

很多院校都用他们所掌握的最有效的方法至少每年向所有的捐赠者‘请求'一次捐赠。

有的院校区别对待大额捐赠和年度捐赠的捐赠者,有的则不然。如果把大额捐赠潜在捐赠者单独分离出来,您要面临的风险就是他们会长期得不到‘捐赠请求',进而逐渐对您的学校失去兴趣。然而,在大额捐赠之后收到年度捐赠募捐书会让多数大额捐赠者感到不悦。

年度捐赠一个重要的成功因素是巧妙地对您的数据库进行细分,以便在适当的时候以适当的方式请求人们捐赠,这样成功几率可达到最大。

最成功的捐赠请求是对现有捐赠者的请求。他们已经知道并且喜欢贵校,更有可能继续捐赠或者提高捐赠额(特别是当他们得到良好的服务管理时)。

您还需要向流失的捐赠者、偶尔捐赠的捐赠者和非捐赠者请求捐赠,这样就可以扩大您的捐赠者群体,保持可持续性。您可以用很多方式细分您的数据:年龄、所学专业、性别、国籍、‘对学校的热情'和已知的捐赠能力。

您应根据以下几个因素决定何时请求捐赠:

  • 您的会计年度。您也许想在会计年度之初请求捐赠,使得捐赠发生在本年度内。
  • 您应对捐赠者响应的能力。您需要确保您有足够的员工和资源来应对高峰筹募活动。
  • 一年之中的时间。避开暑假,此时人们可能外出,还要避开像一月这样的月份,此时人们刚刚经受了假日的大笔花费。许多大学喜欢在秋季学期打电话,因为这是学年的开始,人们返回学校,经过夏季休息之后开始工作,或许比一年当中其他时间心情更好、精力更充沛。
  • 有无合适的筹募项目。

在考虑要请求人们资助什么项目时,您需要把有效选项减到最少,使其适用于您所接洽的潜在捐赠者。例如,在联系工科毕业生时,您可以提供给他们两个选项--不限定用途的捐款,用于资助工学院的项目,或者是资助家庭经济困难学生的工学奖学金--并在捐赠表上提议一种捐赠方法(例如:直接借记)。

您应当简单明了地把捐赠请求传达给潜在捐赠者:他们要能够在很短的时间内‘明白'您的意思。经验表明,捐赠者更有可能在选项较少的情况下捐赠。

提供明确的捐赠选项也很有益,特别是当这些选项可以和具体项目联系起来时。例如,SendaCow.org 慈善团体做得就很成功,它把捐款与具体物品等同起来:捐10英镑等于买一个嘉顿包,捐20英镑等于买四只鸡。

如何知道它是否成功

成功的年度捐赠经理对数字情有独钟。他们善于通过分析大量的数字指标来判定筹款活动是否成功,并且善于将这些数字用作未来筹款活动的参考。

对照每个校友平均产生的捐赠收入来权衡的投资回报率是一个重要因素。给一位校友打电话可能花20英镑,但每1,000个电话的回报可能就是20,000英镑。其他衡量成功的指标可包括:

  • 每年固定捐赠的捐赠者数量,
  • 已流失又重新开始捐赠的人员的数量,
  • 新增捐赠者的数量,
  • 遗产捐赠数量或者遗产信息索取量,
  • 已确定的大额捐赠者的数量
  • 提高捐赠额的捐赠数量
  • 非财政支持意向数量(志愿者),
  • 获得的新数据(最新地址、电子邮件地址、手机号码等)
  • 电话时长(可以表明对学校的兴趣和热情)。

行动项目
  • 在发起一次新的年度捐赠筹募活动之前,仔细考虑预算、策略、数据 、目标潜在捐赠者、时间、员工的实施与跟进能力和预期投资回报率。
  • 每一次年度捐赠都不一样,需要进行适当调整,以反映各院校潜在捐赠者群体的特性。成功的关键在于了解您的数据,并打造适合潜在捐赠者特性的筹款活动与捐赠请求方法。

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