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筹募基本原理 第7.3节

大额捐赠的培育

多数筹募人员有时会碰到捐赠金字塔的概念。捐赠金字塔就是筹募收入来源的图形表示。

大额捐赠项目侧重于获得有能力捐赠最高数额的少量潜在捐赠者的高价值捐赠。大额捐赠不太经常出现,并且需要投入大量资金进行捐赠者培育和招揽,但它们对学校来说价值很大,而且可以给学校带来翻天覆地的变化。

定义贵校自己的大额捐赠

不同院校对大额捐赠有不同的定义,视很多因素而定:

  • 现有的慈善捐赠收入水平,
  • 目前的捐赠者数量,
  • 筹募目标数额,
  • 进行潜在捐赠者群体分析之后得出的大额捐赠潜力,
  • 捐赠将对学校产生的影响。大额捐赠往往可以带来翻天覆地的变化,而且专门用于高价值项目。

一所没有筹募历史、潜在捐赠者群体不太大的小院校可能把1,000英镑定义为大额捐赠,而一所慈善捐赠收入可观、有很多高价值筹募项目的老牌大学可能会把大额捐赠门槛提高到10万英镑。不管您选择多大金额,都应对其进行定期审核。

把谁列入大额捐赠项目?

在策划一个大额捐赠项目时,首要任务就是要检查您的潜在捐赠者群体,以确定谁可以提供大额捐赠。如果您的信息资源不发达,这会是一项棘手的任务;但是有了数据分析和潜在捐赠者研究的支持下,您就可以对潜在捐赠者群体进行细分并确定最有希望的潜在捐赠者。可以评估几个因素来确定应当将哪些潜在捐赠者列入大额捐赠项目:

  • 捐赠的经济能力,
  • 与学校已有关系的温度,
  • 在本学校的捐赠历史,
  • 对类似事业的兴趣。

可同时管理的大额捐赠潜在捐赠者的数量根据您团队的能力而定。对大额捐赠潜在潜在者群体应进行仔细审查和进一步的研究,以确定最佳潜在捐赠者,并确保大额捐赠的筹募能力不会不堪重负。

在检查您的潜在捐赠者群体时,请记住帕累托法则(又称为80/20法则),也就是您80%的捐赠将来自20%的潜在捐赠者或现有捐赠者。因此,您大多数的时间和精力应集中用于这些大额捐赠潜在捐赠者或现有捐赠者。

开始行动:潜在捐赠者的发现与研究

给每一潜在捐赠者指派一位筹募人。对于最重要的潜在捐赠者,您可能想指派一位主筹募人和一位辅助筹募人--例如校长和教育资源拓展部主任。

然后,找出您能找到的所有关于潜在捐赠者的信息,并记录这些信息。这一过程不只是要收集事实,还要研究和分析这些事实,并且寻找潜在捐赠者与贵校之间的协同效应以及加强双方关系以及与潜在捐赠者之间联系的机会(因为一个潜在捐赠者可能会对另一个潜在捐赠者的捐赠行为产生积极影响)。

制定您的培育和互动策略

每一位大额捐赠潜在捐赠者都值得您为其制定个性化的互动策略。制定一个计划:您打算如何发起初次见面,然后拉近潜在捐赠者与学校的距离。该计划可能会随着潜在捐赠者与学校之间的动态关系逐渐变化而演变。(下文所示的)例子是一个简单的互动策略例子,但即使是实施这么简单的一个策略也会需要您用几个小时的时间坚持不懈地仔细管理面临的情况,拉近潜在捐赠者与学校的距离,并且梳理出共同关心的领域。


互动策略示例

邀请X夫妇出席名誉校长的宴会,观看大学的五年战略展示。确保名誉校长将X夫妇介绍给校长,向校长简要布置任务,让校长与这夫妇二人讨论所观看的展示,听听哪些领域可抓住他们的兴趣。

校长邀请X夫妇到校园来亲自查看战略计划的实施情况。制定一个计划,以他们的兴趣为焦点,比如参观新建的工学馆,与系主任共进午餐,与大学生见面的机会。

与校长一起审查下一步的行动措施,就后续行动达成一致。


大额捐赠潜在捐赠者往往是非常忙的人,即使是确定一个校园参观日也要几个月的时间。将潜在捐赠者培育到劝募的层次是一个漫长的过程,直到这个过程开始18个月到三年之后才能见到成效。

‘请求'捐赠

如果您做好了潜在捐赠者的培育工作,您的潜在捐赠者就不会对被请求捐款而感到惊讶。重要的是‘请求'是‘请求者'和潜在捐赠者双方的一次积极体验,并且在培育大额捐赠时要亲自请求。

确定应当由谁来请求捐赠--教育资源拓展部主任、学校领导、潜在捐赠者的对等人群中的一员、资深志愿者或者也许是受益项目的代表。确定一人以上的人选可能比较合适,但小心不要给潜在捐赠者太大压力,请求捐赠的人应当是与潜在捐赠者有积极的对等关系的人。如果‘请求者'也是一位捐赠者,会很有帮助。

要真诚、直接和明确。说出您认为合适的捐赠数额,明确说明将如何使用捐赠来资助您的学校。简单谈一谈学校将如何答谢捐赠,如果您觉得合适的话。

您要确保在与潜在捐赠者见面之前想到了这些情景以及如何应对。如果您听到的回答是‘不行',通过进一步讨论您可以把它变成对数额较小的捐赠说‘说不定'或者‘可以'。也许您至少能够给自己的选择留有将来再次与潜在捐赠者谈谈其他捐赠机会的余地。

您要能够看懂形势,反应迅速,并做出适当响应。你无法对每一个回答都有所准备,但是在‘请求'捐赠之前做好充分的准备、讨论可能的情景以及获得同事的支持都会有所助益。

持续跟进

无论在‘请求'捐赠时发生什么,重要的是您要积极地保持与潜在捐赠者的关系。如果潜在捐赠者做出了捐赠承诺,您应当确保该承诺得到履行。

继续与捐赠者对话。

必要时签署捐赠协议,约定捐赠的方式、时间范围、用途和答谢办法。

不要忘了以与捐赠的重要性相符、符合捐赠者期望的方式说声谢谢。

如果您得到的回答是‘说不定'或者‘不行',要及时检查与潜在捐赠者的关系,并讨论如何把这些回答变成‘可以'--也许通过改变您提出得到资助的项目、捐赠数额或‘请求'捐赠的时间就可以。

回到开始

您面临的风险是:由于筹募周期已经完成,您会对这种关系放任自流。您会将募捐对象转向筹募周期之初的新的潜在捐赠者,但这将是一个错误。

大额捐赠潜在捐赠者(我们希望)已成为大额捐赠者;通过进一步培育,他们可以与您的组织更加贴近,成为重复捐赠者。他们当前的捐赠需要得到悉心管理,捐赠者需要恢复到筹募周期之初,您要向他们介绍新的捐赠机会。

建立后备潜在捐赠者梯队

大额捐赠筹募人员需要稳定获得新的潜在捐赠者。通过辛勤研究和定期检查当前有小额捐赠或者尚未捐赠的潜在捐赠者可以发现他们。

成功的教育资源拓展部需要有基础设施和技能将潜在捐赠者沿着筹募金字塔逐层上移,直到达到其捐赠能力的极限,充分发挥其作为捐赠者的潜力。

筹募是一项团队工作,与小额捐赠者打交道的筹募人员需要将那些捐赠者沿着金字塔逐层上移,以吸引大额捐赠筹募人员的注意。大额捐赠筹募人员可以提高那些小额捐赠者的承诺捐赠额,并促进更大数额和更频繁的捐赠。


行动项目
  • 定义贵校的‘大额捐赠'是什么。
  • 确定并按优先顺序排列您的潜在捐赠者群体,将80/20法则铭记在心。
  • 为每一位大额捐赠潜在捐赠者制定个性化的捐赠培育过程。
  • 抓牢大额捐赠者,使健全的潜在捐赠者群体保持不断发展。

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沉默是金!

提出捐赠请求之后,您要耐心等待,一直等到潜在捐赠者做出答复,然后您再说话。