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筹募基本原理 第6.4节

制定筹募策略

筹募策略可以确定贵校的财务期望和其他期望,并且概述满足这些期望所需要的活动、时间尺度和资源。它是一个随着情况变化而演变的工作文件,但通常是从前瞻性角度预见未来三到五年的情况。

您为什么需要筹募策略?

制定考虑周详的策略有助于您按优先顺序安排您的项目,并有效地确定您的精力和财力目标。同时它也是一个有用的工具,可用于向同事和其他利益相关者阐明您的目标与活动,从而赢得他们的支持与配合。

制定策略的过程可以明确与您的筹募志向相关的优势、劣势、机会和威胁。

它应该是什么样的?

筹募策略没有固定的模板,但多数战略计划都包含几个共同的元素(以下所列)。

重要的事情是,您的计划不应在编写后归档,而是应成为一个动态文件,与同事分享,并定期审核与更新。

首要的资助理由

这段简洁的声明应当基本确定您想要实现什么目标。它描述了您的组织为何存在,它是做什么的,谁是它的受益人,这些人有何获益,为什么需要资金,捐赠者为什么捐赠。资助理由应当以学校领导确定的愿景和优先事项为基础,并且应成为您与捐赠者所有沟通的试金石。

您想要实现什么目标

文件的这部分应陈述您为什么要筹款,详细描述募集捐款的个别项目/计划领域。每个项目描述应概述项目将带来的利益,并确定项目所需要的资金以及时间尺度范围。所有项目都应按优先顺序排序。

资源

确定您有哪些资源以及您希望这些资源如何逐渐发展来支持您的筹募目标,这很有用。资源包括员工、预算、数据、志愿者、既定的沟通渠道(例如:网站或校友杂志)与活动计划。

确定筹款的潜在捐赠者

知道谁是您的最佳潜在捐赠者,这是筹募策略中的一个重要元素,因为这可以让您的努力有的放矢。您也许想要把潜在捐赠者分类(例如:个人、信托基金机构和基金会、公司)。

您如何辨别谁是您的最佳潜在捐赠者?请记住帕累托法则,也就是您80%的捐赠将来自20%的捐赠者。这一80/20法则通常是确定您筹募策略中‘最佳潜在捐赠者'的可靠方法。

除了知道潜在捐赠者最终入围名单上的人选之外,弄明白您要处理的大量数据也很重要。如果您从前任那里接过了一个联系人数据库,您就需要知道有多少联系人信息是准确的,名单上的人有多少目前与贵校保持着关系,他们现在在哪里,以及是否有人已成为实际捐赠者。您也许还想要记录您希望如何提升此数据的质量和数量。

捐赠表

创建一张捐赠表有助于列明您希望如何实现您的筹募目标。

例如,如果您的筹款目标是50万英镑,您可以制作如下捐赠表:

捐赠数额 所需捐赠笔数 潜在捐赠者的估计数量 总额
100,000英镑 1 3 100,000英镑
50,000英镑 2 6 100,000英镑
25,000英镑 4 12 100,000英镑
10,000英镑 8 24 80,000英镑
5,000英镑 15 45 75,000英镑
1,000英镑 45 135 45,000英镑
500,000英镑

确定您要采用的方法

筹募策略文件的这部分描述您的策略规划(通常简称为筹募组合)--您想用哪些筹募方法从您已确定的潜在捐赠者中获得收入。

您通常会选择采用几种方法的组合(例如:信托基金机构和基金会、企业赞助与合作伙伴关系、政府和彩票基金、有计划的个人捐赠、大额捐赠的捐赠者、社区筹募、电话筹募、网上筹募和直邮)。

不同方法会带来不同的回报率,产生回报的时间也长短不一。因此要做到方法与回报率正好平衡将取决于许多因素,不仅取决于可用资源,还取决于潜在捐赠者的数量和捐赠数额。

SWOT 分析法

经典的SWOT分析法(S-优势、W-劣势、O-机会、T-威胁)是一种非常重要的规划工具。它可以突出学校的资源短缺和来自竞争对手院校的竞争等风险,并确定可以减轻这些风险的优势及以前曾被忽略的新的资金机会,从而帮助确定所分析情况下的筹资策略。

在策略文件中展开详尽的SWOT分析并非总是必要或有用的。相反,您可以把主要问题以及这些问题与贵校缺陷之间的关联性写成一个摘要放在策略文件里。SWOT分析应定期重复进行。

目标

您需要制定用来衡量进展情况的标准。制定标准应当在与同事协商后进行,并且所制定的标准应体现切合实际的期望,也就是您的期望要以利用可用资源在捐赠收入所需的时间尺度内能够实现的目标为基础。

目标应当符合SMART准则:明确性(specific)、可衡量性(measurable)、可达成性(achievable)、可行性(realistic)、时限性(timed)。

目标往往以财务目标为主;但在教育资源拓展部创建初期,衡量教育资源拓展活动比衡量捐赠收入更有指导价值。非财务性目标可包括:举行的大额捐赠潜在捐赠者会议次数、提交的基金会倡议书数量或者添加到数据库里的可找到地址的校友的数量增多。

可能有益的做法是,根据其他院校曾在各种调查(例如Ross-CASE 调查)中采用过的基准标准设定目标,以便在可行的里程碑和对比指标问题上达成一致。

不要忘了您要负责实现这些目标,因此设定过度野心勃勃的目标是不明智的。文件中任何关于目标的部分还应说明如何及何时评价朝着目标前进的进展情况,并说明如何及何时相应地修订目标。

教育资源拓展活动日程表

作为一个工作文件,您的策略规划应列出一张教育资源拓展活动日程表,这样它才会有用。通常的做法是:详细记录最初12个月所提议的活动,对后面几年的描述不必太详细。后面几年的计划会随着时间的推移和策略的演变而填充更多内容。记录每项活动的负责人也很有用。


行动项目
  • 拟订您的筹募策略。
  • 获得关键利益相关者的反馈和支持。如果可能,取得贵校管理机构的批准,以获得对您的教育资源拓展活动的支持,提高对您的目标的认识,并帮助适当地确立期望。
  • 定期审核并更新筹募策略。

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