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筹募基本原理 第11.5节
校友杂志和电子通讯
在推出任何新的沟通渠道--特别是像校友杂志一样综合性的或者是像电子通讯一样普通的沟通渠道之前--请确定贵校已经发行了什么刊物、哪个部门负责发行，并确定任何可以利用这些既定沟通渠道的机会。
电子通讯的作用
如果学校寄发普通电子通讯，请确定如何定期刊登教育资源拓展相关内容。然后确定教育资源拓展部额外发行面向特定目标受众/潜在捐赠者的电子通讯是否会有用。
电子通讯是快速、经常和廉价地向大量受众传达短篇信息的极好方式。它们也非常适合发布新闻报道和即时募捐信息。
撰写适合您一部分校友或潜在捐赠者的兴趣的电子通讯也比较容易（例如：如果贵校地理系已被选为全国最佳，您将要发起一场筹款活动来资助地理奖学金，那么您就可以与地理系校友和潜在捐赠者分享这条消息）。
您可以把获取更多信息的相关链接嵌入到电子通讯里，鼓励潜在捐赠者与学校进一步交往。您还可以跟踪谁打开过（并且但愿还读过）您的电子通讯以及他们点击了哪些链接来获取更多信息，这非常有利于拟订将来的筹款策略和沟通策略规划。
不利的一面是，您需要具备一定水平的制作电子通讯的技术能力。这类通讯会被收件人视为垃圾邮件。有的读者甚至认为电子通讯扰民。人们每天会收到大量的电子邮件，因而可能会找不到或者根本不理会电子通讯。
一份好的电子通讯应当：
• 简短但是包含更多信息的链接，
• 不太频繁，
• 有明确的目的--通知、融入、邀请、感谢等。
• 有可以快速下载的图片，
• 考虑到接收人的个人电脑和装置有不同的技术规格，
• 有一行告知性的主题句，
• 设置选择加入或选择退出接收的选项，
• 有清晰明朗、精心设计的版面，它可以在一个屏幕上阅读并且反映学校的品牌，
• 尽可能个人化（例如：亲爱的汤姆......）
校友杂志的作用
如果贵校发行校友杂志，教育资源拓展部应与杂志负责部门密切合作。制定一项策略，不仅考虑到如何在校友杂志上刊登资源拓展相关内容，还要考虑到教育资源拓展部如何公布捐赠行动和培育活动、如何募集捐款、如何答谢捐赠者、如何收集和研究潜在捐赠者信息。
如果学校目前没有校友杂志，或者人们对该刊物的未来尚存争论，以下内容将帮助您确定资源开发部（或者教育资源拓展部，如果拓展和校友关系部门共处一室的话）是否应承接此刊物。如果是，以下章节会提供一些关于如何完成此项工作的温馨提示。
校友杂志的利与弊
传统上，印刷版的校友杂志是校友关系沟通计划的核心；但随着技术的发展，除了校友杂志还出现了各种各样的沟通工具（例如：电子通讯、社交网络和诸如Twitter之类的创新媒体）。
沟通方式的快速变化引发了人们对印刷版校友杂志的未来争论不已。大学需要通过这种争论来确定印刷版校友杂志将来在它们的校友沟通计划中是否会是有效的工具。
校友杂志的优点
• 可展示的刊物，与电子媒体相比可以提供更加深入的信息和令人兴奋的图片。
• 可能受到不太习惯有利用现代技术获取信息的年长读者的青睐。
• 通常比电子刊物更受称赞，更可能会被读者保留下来，或者与其他读者分享。
• 发挥着作为‘留阅材料'的有益功能。
• 不像电子刊物那样存在时间短。
• 可以用作募捐工具。
• 可以用作数据更新工具。
校友杂志的缺点
• 编写费时。
• 印刷和邮寄费用高。
• 很难确切地知道有哪些读者。
• 会很快过期。
弥补开销
校友杂志的制作费用很高，而且通常是免费分发给校友，但是通过以下方式您可以弥补一部分开销：
• 出售广告版面或者为相关广告商提供添加插页的机会，
• 适当修改为其他受众制作的文本和图片（例如：来自学校科研杂志或年报中的拷贝），
• 通过调研找出最有可能看杂志的人群，然后只向这些人群邮寄印刷版杂志，
• 对杂志进行开发，使其可用于多种目的，比如作为贵校通用的营销工具，
• 降低出版频率，
• 减少页数，
• 用较便宜的纸印刷。
校友杂志与网络的关系
像印刷版校友杂志这样的沟通渠道应始终放在广泛的校友沟通计划的背景下来考虑。
印刷版校友是促进读者与贵校进一步交往的极好工具，因为读者可以在网站上阅读更多信息，也可以订阅校友博客或Twitter推送新闻。
印刷刊物和电子刊物并不互相排斥，而是融为一体和互补的沟通工具。多数院校还会将其校友杂志做成静态PDF文档或者点击鼠标即可翻页的交互式虚拟杂志发布在学校网站上。
由于电子阅读器、iPad和智能手机越来越流行，您也许想考虑根据这些阅读格式来调整您的校友杂志。
校友杂志可刊登什么内容？
如果您决定出版校友杂志，您需要仔细考虑您的编辑政策和杂志内容。
在您考虑这个问题时，非常有帮助的做法是：组织校友小组座谈，检验他们对杂志不同内容和设计的反应。校友杂志通常可刊登一些个人信息--婚姻状况、升职、讣告等--但在当今社交网络时代，这些内容已开始缩减，或者已完全消失。
随着时间的推移，校友杂志已发生改变，如今常常刊登形形色色的内容，但每所大学均需要开发能够反映其想推广的核心信息的内容。杂志内容可包括：
• 关于学校科研、教学、企业和社区工作的长篇文章，
• 关于校友个人杰出成就的报告，
• 关于校友与学校之间成功交往的报告--筹款、就业辅导、校友为学生安排工作等，
• 国际视角的文章，
• 旨在引起读者怀旧感的历史视角的文章，
• 偶尔有德高望重的知名教职工和校友的讣告，
• 校务公告和报告（例如：年度股东大会或者选举新一任校友会主席的通知），
• 筹款呼吁书，
• 关于在校生的内容，
• 以前曾提到过的项目的最新消息，
• 学校领导致辞，
• 关于校友资助项目的答谢和服务管理文章，
• 关于即将举行的活动通知及以往活动评述，
• 更多网上内容索引，
• 读者来稿，
• 对校友职业生涯或社会生活有指导作用的文章（例如，根据学校对陷入衰退的经济及如何将失业变为机遇的研究撰写的文章）。
如果您的杂志是面向全体校友的，那么您要面对的可能是非常多样化的人群，他们代表所有的年龄段、地理位置和兴趣领域。杂志文章要符合这一广泛人群的口味。要做到这一点，在讨论研究时要避免太多的技术细节，避免缩略词和专业术语，使用有视觉冲击力的图片，以友好而专业的语气写文章。
您可能会发现两个有用的工具可帮助您开发杂志内容：
- 撰写计划。确定您希望您的校友杂志达到什么目标以及您能抽出多长时间来完成该目标。当您知道要写多少页以及您想说什么时，制定一个撰写计划，充分体现内容来源、您要坚持的时间段（先确定设计、印刷和邮寄时间表，然后反向推算）、您将需要哪些图片以及由什么人来制作哪些元素。
- 编辑政策。制定一些基本原则很重要，这样在出现问题时您可以有参考依据。编辑政策的内容可包括：声明由谁决定采用或不采用哪些文章；对校友领导的企业的促进政策；平等机会声明；明确的目标：刊登一定比例关于国际筹募活动的材料；承诺要确保公正的跨校报道。
精美设计的重要性
虽然古老的谚语劝告我们不要以貌取人，但我们大多数人还是以封面来评判书籍（和杂志）的好坏。多数读者都是拿起一本杂志粗略快速地翻阅一下，再决定是否要挤出时间来读它。设计精美、赏心悦目的刊物会吸引读者继续读下去。精美的设计还可帮助您突显杂志里的重点信息，在保持易读性的同时，塞进最大量的内容。精美设计是一笔很好的投资。
不管您选择什么样的设计，请确保它反映贵校的品牌，否则您的校友读者可能不会认为两者有强烈的关系。
需要避免的一些误区
制作一本校友杂志是很复杂的工作。需要避免以下一些常见的误区：
- 过于强调过去。怀旧是好的，但是您必须让您的校友对贵校的未来感觉很亲近。
- 内容失衡。您可能忍不住对有关工程学院的文章偏爱有加，因为这些文章能给您提供信息，但是您必须均衡地表述贵校的各种活动
- 内容太专业。您面对的是受过教育的读者，但他们可能是在休闲时间看您的校友杂志的，因此他们想看的是能让他们快乐的文章，而不是很难读懂的文章。
- 不一致。校友杂志常常出自形形色色的作者之手，这既可以造就有趣的读物，也可以导致刊物看起来好像不连贯或者是‘胡乱拼凑起来的'。有力的编辑政策和细心编辑可避免这一问题。
- 内容很快过时。您希望您的校友杂志有很长的保存期，因而在开发杂志内容时您要记住这一愿望。最好避免固定在一个时间点的文章（例如：不要写关于可再生能源的仅一次研究结果的文章，而是要写关于贵校可再生能源研究整体以及可再生能源对人类的重要性的专栏文章）。
如果您决定办校友杂志，那就开始收集您喜欢的杂志例子（校友杂志或其他）。和您的校友谈谈他们喜欢看的内容。有的校友可能从事杂志出版工作，他们或许乐意提供建议。与其他院校交流，听听他们的经验教训。学校营销公关部的同事也会提供帮助。
行动项目
- 在评估贵校的沟通渠道时，要特别重视电子通讯和校友杂志。确定这些刊物在您的筹募策略中的作用，因为它们通常在培育过程的所有阶段都很有帮助（例如：收集潜在捐赠者研究信息，宣布捐赠运动和培育活动、募捐、重点介绍遗产捐赠社团、答谢捐赠者等）。
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