Publications & Products
筹募基本原理 第11.4节

编写倡议书

筹募人必须定期向信托基金机构、基金会、公司和高净值个人编写具有说服力的倡议书。

对于这些受众而言,通常都会有一个标准的倡议书编写格式,您必须按照该标准格式来编写倡议书。如果没有,本节将提供关于倡议书内容的详细信息。

不论受众是谁、有无标准格式,倡议书的编写原则都是相同的:

  • 了解您的捐赠者。深入调研并且清楚地描述,以证明您了解捐赠者的优先考虑事项以及如何将这些优先考虑事项与贵校协调一致。
  • 提出强有力的支持论据。开场白应简短地概述您的项目、其重要性以及您需要哪些支持来实现项目--也就是问题、解决方案以及捐赠者对贵校投资的机会,因为贵校最适合解决该问题,原因分别为x、y和z。在倡议书中详细阐述。
  • 抓住他们的注意力。多数倡议书都是发送给很忙的人,因而有不被阅读的风险。为了吸引注意力,要考虑倡议书的物理特征、标题以及您的主要陈述。它们需要非常醒目。即使很小的细节,比如把您的徽标和受众的徽标或名称放在封面上,也会在心理上使读者把两者联系在一起。同时还要考虑如何呈现最终的倡议书--如何装订和打开页面、纸张质量;如果使用文件夹,您要使用哪种电子格式来确保读者可以打开等等。
  • 有效地使用图像和图形。图像可以使叙述更加生动,或者有助于更好地渲染全文的气氛。图片、图像、图表或者引文有几大效果:图解一个复杂的问题,引人注目,避免阅读大段文字时的乏味无聊,而且如果您的文件很长、您想为读者提供停顿点时,它们可以作为一个符号或者作为标点符号。先写完文字内容,然后看看在哪里插入图像有利于解释文字内容或者增加美感。记住对图像要有人文敏感性。要以人为重点,而不是以静态的建筑物为重点。
  • 使用附录。附录是保持倡议书简洁的很好的方式(例如:您就无需在倡议书中列出所有的职员)。然而,只有在附录包含您认为人们确实会看的材料并且该材料与倡议书主体直接相关时,才可以添加附录。
  • 另加一封附信。不要把附信视为事后想法,而要对它投入和对倡议书一样多的精力。附信是潜在捐赠者首先要看的东西。同时,还可以通过附信对潜在捐赠者曾经提供的支持或者与潜在捐赠者的互动表示感激(例如:感谢X基金会过去对y的支持以及项目专员的宝贵指导)。
  • 校对、校对、校对。在编辑过程中要不留情面,要快速清晰地把要点表达清楚。完美的拼写和精辟的语法非常重要。不要依赖电脑的拼写和语法检查工具。它检查不出其他国家的拼写、同形同音异义词、拼写错误的专有名词或者使用不当/错误键入的单词,比如原本是要键入it,却打成了at。确保不仅要检查正文文本,还要检查题目、标题、图表内容等。
  • 从另一个视角来看看您是否言之有理。在编写倡议书时,很难让自己与内容之间保持一定距离,从而客观地看待文件的清晰性或说服力。您需要"用感觉检查"您的倡议书。有没有令人费解的术语词汇、令人困惑的缩略词、未曾考证的引文或言辞或者对读者已有知识的全然臆断?倡议书是否有趣?是否用适当的插图、图表和引文进行了很好的布局?这时请不具有相关领域技术知识的人来看看倡议书是会有帮助的。如果此人看不懂,有可能审稿人也看不懂。进行伦理检查也是有益的。您是否准确描述了您的证据和诉求,或者您是否对过度夸大其词或未经第三方适当认可而使用信息感到内疚?
精心组织相关内容

下笔编写时,整合并组织您对筹募项目和倡议书接收人已了解的信息,然后找出信息不足之处。要考虑的事项有:

  • 项目描述。它是什么项目?它为什么重要?它看起来如何?如何实现?它有哪些特性?
  • 为什么是贵校?您有何独特之处?您为什么有资格做这个?
  • 受益人。项目的利益相关者有谁?他们将如何受益?
  • 项目成本。是否已获得经费?如果是,经费是由谁提供的?
  • 列出倡议书接收人的光荣历史。在请求更多捐助时,您应当向捐助人以往的慷慨解囊表示感谢。
  • 时间表。这是一个速效项目还是一个要用多年时间来证明其价值的项目?
  • 可持续性。这是否是一项长期倡议?如果是,将来如何获得资助?
  • 外部支持/独立证据。为您试图达到的目的寻求独立支持,这值得一做。这些支持会提升您的论证力度。
规划并撰写倡议书

对您的倡议书进行规划可帮助您按照逻辑顺序组织信息,把每条信息都安排在适当位置,避免重复,并且紧紧抓住论点。如果您的受众没有给您提供标准格式,使用多数倡议书中常见的标题或章节:

  • 标题页。标题、徽标、图像、收件人的名称/徽标、日期。
  • 执行概要。要简短、清晰、切题,以抓住读者的注意力。避免专业术语、长句、缩略词和没有事实根据的言辞,比如"我们是世界上最好的"。
  • 目标。概述项目的背景。确定目标和宗旨、受益人、项目要解决的问题以及项目的广泛社会环境。
  • 项目。项目要解决哪些主要问题?如何解决?需要开展哪些主要活动?
  • 预期成果。预计的长期和短期成果是什么?确保列出现实成果;因为如果得到资助,您要汇报这些成果。
  • 地点和时间尺度。项目将在何处实施?受益人位于何处?项目要用多长时间完成、您要多久才能开始?您的日程安排是什么?重要里程碑有哪些?(项目计划图在这里很有用。)
  • 资源和可持续性。现已投资了哪些方面?还需要什么(例如资金、人力资源、设备、营销材料、基础设施)?您是否已得到实物支持或者您是否需要实物支持?有哪些志愿者资源?将来您打算如何维持此项目?
  • 财务。总预算是多少?是否含税?成本是如何算出的?已经有了哪些资金?如果得不到资金会发生什么?与财务办公室合作,以获取适当的信息。本节不应当只是一张试算表:应包括一些说明性文字。
  • 学校。描述您的组织,并说明为什么它能够交付此项目。论述业绩记录、技能、能力、现有合作伙伴、获得受益人的渠道。
  • 项目组和领导。项目将由谁来实施?学校领导是谁?
  • 风险管理。项目有哪些风险以及您将如何使风险最小化?
  • 监控与评估。如何知道您是否成功了?您如何按照里程碑来跟踪支出和进度?如何汇报您的评估结果?如果出现差错会发生什么?
  • 捐赠请求。倡议书通篇谈论了您的项目需要支持。现在您需要提出直接的捐赠请求(例如:x的财政资助将实现本项目的a、b、c)。如果您做了调研,就应当对潜在捐赠者的捐赠能力有了清楚的了解,并且能够把您的请求定位于适当的水平。如果不能确定,您也许需要考虑提供不同标准的融资选项。这些应当是真实的选项。不要把您想得到的选项夹在两个编造的选项之间,否则您会面临这样的风险:筹资不足,或者为并非您真的想要执行的选项筹到了资金。
  • 联系方式。这些应当是个人的联系方式,而不仅仅是一般办公室的联系方式。列出一种以上的联系方式常常很有用。附上网址。确保网站是最新的,否则会让捐赠者望而却步。
  • 附录。如果您有支持所提倡议的信息,但这种信息不能巧妙地融合到倡议书的正文部分,您可以把这种材料放在附录里。但是,如果不在倡议书主体里交叉引用,实际上很少有人看这些附录。
  • 封二封三/封底。这种常常被忽视的空间可用于另外的图像、事实档案、校长来信或者其他资料。

其他可列入的内容:

  • 脚注。用于引用刊物、引文、附加信息的来源、页码。
  • 工具条。用于添加事实、案例研究、外部支持。同时也可用于拆散大段的文本。
  • 页眉与页脚。考虑使用随文页眉或页脚来强化关键信息。
完成收尾工作

现在,您的倡议书已经提交给潜在捐赠者了。确保在潜在捐赠者的数据库记录里放一份电子拷贝,确保相关同事看到了拷贝,并且确保创建提醒功能,以便通过进一步的联系跟进倡议书。


行动项目
  • 在编写倡议书之前,全面研究并组织信息,以使您的倡议书最符合相应受众的格式要求和优先考虑事项。
  • 编写倡议书之后,不要低估以下事项的价值:展示、校对、聘请别人进行复核,并且在提交倡议书之后进行跟进。

也许您还想阅读:

信托基金机构与基金会的培育

公司的培育

留阅材料与印刷材料

资助理由

衡量事项与报告事项