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筹募基本原理 第11.2节

留阅材料与印刷材料

对于想让捐赠者强化相关信息的筹募人员来说,留阅材料与印刷材料是有用的工具。

‘留阅材料'顾名思义就是您在拜访捐赠者或潜在捐赠者之后留下的东西,可以让他们想起你们一起讨论过的问题,或者提供关乎贵校或筹款项目或优先项目的额外信息。它不一定很贵。如果制作得充满创意和想象力,这些材料会产生非常好的效果。

您可以通过几种方式让这些材料产生最大效果。好的留阅材料是令人难忘的、对于接收人是有重大意义的,并且能够传达强烈的讯息。

善于从读者的视角看问题

任何时候都要从接收人的视角来考虑留阅材料和印刷材料:

  • 他们需要了解什么信息?
  • 您如何让他们更加方便地阅读那种信息?
  • 是否有强大的愿景和资助理由?

留阅材料和印刷材料要做得有创意,但是不要因您的艺术抱负而丧失理智,使得您毁损了向捐赠者传达的核心信息。提供足够的细节,让读者知道如何参与捐赠,但不要太多细节,使读者抓不住核心信息。

做到故事与数据的均衡

关于在呈现材料时是故事还是统计数据更强大的调查数不胜数。如果您是向特定受众(例如:工程师)呈现材料,您可能知道哪种方法效果最好。然而,如果您是为广大受众或普通受众制作留阅材料,那么留阅材料里最好是一些切中要害的统计资料和精彩的个人故事兼而有之。

尽可能个性化

如果您需要大量的留阅材料来支持您与潜在捐赠者现有捐赠者的联系,就很难个性化这些材料,但您应当尽力使其个性化。也许您可以出版一本标准刊物,单独印上经改编而适合接收人的卷首插图,也可以出版几个不同版本的一本类似作品,从特定行业或特定一代人的视角探讨某个话题。

吸引您的读者

您希望有人看您的留阅材料,因此您需要花一些心思,用封面上具有视觉冲击力的图片、引人注意的标题、震撼人心的封底(因为读者经常在最初看一眼之后会上下颠倒着把书放下)来吸引您的读者。

您的留阅材料需要在忙人杂乱的桌子上非常显眼。好好想想它的外在形象。它引人注目吗?读的时候捧在手里感觉好吗?如果您的留阅材料是3D纪念品或者‘免费赠品'形式的,请注意其外观(例如:礼品包装纸可以让接收人想打开礼品,从而能够提升留阅材料的影响)。

发挥您的想象力

您的留阅材料要么有用,要么非常翔实,才能给接收人带来一些好处。它们不应当仅仅是对你们讨论内容的重述。然而,这不并意味着您不能没有创意。

发挥一点想象力,根据留阅材料的主题对其进行调整(例如:支持基建项目的留阅材料可以做成砖形)或者留下将来会有用的东西(例如:数学奖学金项目的募捐手册可以与数学辅助工具或计算器结合在一起)。

多数留阅材料都采取印刷小册子的形式,但这不意味必须做成标准尺寸的文本加图片的小册子。

反映您的品牌

所有的留阅材料和印刷材料都应反映并彰显贵校的品牌。建立一个统一的印刷材料库有助于强化您的信息,特别是在接收人在与贵校交往过程中可能会遇到您的几本刊物的情况下。

任何时候都要与学校营销传播团队协调工作。

与网上信息保持一致

确保您的印刷材料反映您的网上材料,反之亦然。检查它们是否互相矛盾以及是否有相同的外观。此外,在网站上发布电子版的留阅材料和印刷材料也会很有用。

保持文化敏感性

如果留阅材料和印刷材料用于国外潜在捐赠者,要了解相关的文化敏感性,特别是使用图像时(例如:钟的图像在中国象征着死亡)。

实用

您和您的同事必须得随身带着留阅材料去拜访和参加活动。因此,它们要轻,而且便携。

附上联系信息以及获取更多信息/参与捐赠的方式

请记得附上联系信息,特别是贵校的网址。这是保持您的留阅材料简洁的机会--以核心消息为主,然后在网上提供更多详情。

附上行动项目或者参与捐赠的方式也是好的作法,这样读者就知道在看过材料之后要做什么(即使只是上网获取更多信息)。


行动项目
  • 在创办教育资源拓展部时,与营销传播团队合作,以便了解哪些材料是现成可用的以及在制作新材料时如何反映学校的品牌。
  • 制作几份适合大多数潜在捐赠者和现有捐赠者的核心留阅材料(通常针对您将为之筹款的最优先项目),然后随着您的需求和资源的扩大发展增加相关材料。

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