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筹募基本原理 第11.1节

选择适当的沟通渠道

教育资源拓展和筹募工作在很大程度上依赖于强有力的沟通,但是您需要针对每一位不同的捐赠者采用适当的沟通方法。一位年逾80的老校友或许不能收到您发布在Facebook上的信息,而一位事业刚起步的毕业生忙得不可能去看一份60页的年报。

您需要开发各种可以支持您的资源拓展策略的沟通渠道,不让任何一个群体感到被忽视。

有哪些沟通渠道?

技术迅猛发展,人们不断开发出新的沟通渠道。本节列出了一些主要渠道及其特点。

直接渠道

邮寄的印刷材料
• 可以直达收件人。
• 有利于传达复杂的信息或图像。
• 通常受到讨厌在屏幕上阅读的年长读者的青睐。
• 不像电子文件那样容易被忽视或删除。
• 可以很容易地与朋友和家人分享。
• 很难知道是否有人看过,因此难以衡量影响。
• 花费大,特别是国际配送。
• 缺乏个性,除非为每个人量身打造,但这需要大量时间。
• 如果地址数据不准确,会有很大的浪费。

邮寄的个性化信函
• 通常被认为非常私人化,并且表明写信的人为了与收信人取得联系是花了些工夫的。
• 手写的感谢信特别受重视。
• 通常受到讨厌在屏幕上阅读的年长读者的青睐。
• 无法知道是否有人看过,因此难以衡量影响。
• 花费大。
• 太占用时间。

电子邮件
• 花费不多。
• 群发邮件可以很快触及大批潜在捐赠者。
• 一旦建立了关系,非常适合与潜在捐者保持联系。
• 可以获得用来衡量影响的基本数据。
• 会被消极地认为是‘垃圾邮件'。
• 大量的回复邮件会让教育资源拓展部不堪重负。
• 容易被删除和忽视,尤其是非个人化的邮件。
• 有人认为它扰民,尤其是如果收件人使用的是工作邮件地址的话。
• 非正式用语可潜入并毁损邮件信息。

电子通讯
• 非正式用语可潜入并毁损邮件信息。
• 可以用来进行便宜和方便的沟通。
• 可以及时向校友和潜在捐赠者发布新闻。
• 可以获得用来衡量影响的基本数据。
• 会被视为‘垃圾邮件'。
• 容易被删除和忽视。

电话
• 有利于建立个人联系。
• 非常迅速和直接。
• 易于衡量影响。
• 是‘清理'您的数据的好方式。
• 通话和随访会很费时。
• 用人认为电话扰民。
• 容易被拒绝,尤其是如果这种渠道仅用于筹款活动的话。
• 花费大,尤其是往国外打电话。

手机(短信、app、在线浏览)
• 群发邮件可以很快触及大批潜在捐赠者。
• 联系内容通常很简短,因此被读的几率较高。
• 非常迅速和直接。
• 手机越来越多地用来上网,所以您可以引导潜在捐赠者上网获取更多信息。
• App是特别有趣的沟通方式,可以为您的潜在捐赠者提供有价值的东西。
• 花费大。
• 短信要简短。

面对面交流
• 非常私人化,而且对于建立与潜在捐赠者的长期关系非常有效。
• 通常是大额捐赠培育过程的一部分。
• 可以是一对一或者小组方式。
• 可以让学校的其他代表参与进来。
• 通常是传递信息的最佳方式,因为交流对象可以做出反应、提问题等。
• 费钱费时。
• 难以组织。
• 会引来有些人的怀疑目光。

活动
• 有利于建立关系并且把新的潜在捐赠者介绍给贵校或特定项目。
• 如果不自筹资金的话会很费钱。
• 组织很费时。

间接渠道

新闻稿/PR
• 有利于树立总体形象并促进向支持慈善事业的文化转变。
• 需要精彩的内容来保证订阅人数。
• 无法衡量其效果(什么人看它)。

网站
• 是传达大量不变信息(政策等)和时事的好方式。
• 非常适合发布新闻简讯。
• 让人们可以进行互动,而不是被动地接收信息。
• 如果组织得很好,可以成为外部和内部受众的有用资源。
• 可以测量某些数据。
• 维护很费时间。
• 很难知道谁在看网站内容。
• 需要能够应对通过手机等多种浏览器来阅读网站内容的技术挑战。
• 可视性强,因为它有照片显示和视频控制及文本功能。

Twitter
• 非常适合发布简短信息。
• 有利于把人们的注意力引向网站等其他通信方式。
• 实时推文可以让校园外的人感觉置身于校园活动。
• 有利于催生下一次筹款活动。
• 快捷、方便、便宜。
• 用户以年轻受众为主。
• 信息要简短。

Facebook和其他社交网络
• 可以用来进行方便和便宜的沟通。
• 有利于把读者的注意力引向网站等其他沟通方式。
• 有利于收集个人信息。
• 有利于树立总体形象。
• 让人们可以进行互动,而不是被动地接收信息。
• 维护很费时。

LinkedIn 和其他职业社交网络
• 可以用来进行方便和便宜的沟通。
• 有利于把读者的注意力引向网站等其他沟通方式。
• 有利于收集个人信息。
• 通过对等联网和发布就业机会有利于为潜在捐赠者带来更多好处。
• 维护很费时。

口头宣传
• 非常有力。
• 免费、快速。
• 难以起到促进作用。
• 无法控制,因而人们可以给贵校正面和负面的评价。
• 难以测量。

我怎么选?

您应当根据以下因素来选择采用哪种沟通渠道:

  • 将要进行沟通的潜在捐赠者是谁?
  • 信息有多复杂?它可以用几个词(文本或Twitter)来表达还是需要一整页的网页?
  • 需要图片吗?
  • 您需要得到回复吗?
  • 您是否想弄清楚谁看过或读过了信息、以便衡量您的影响?
  • 您负担得起吗(经济上或投入的时间)?
  • 如果是筹款目的的沟通,那么哪种沟通渠道会带来最大的投资回报?

行动项目
  • 选择几种沟通渠道作为您的常规推广方式,并且将其纳入您的策略和程序里(例如:在每一次捐赠之后打一个个人化的电话或寄一封个人化的信,每季度一份时事通讯,每个月在社交网络上发布两篇帖子链接到网站上)。为了确定这些渠道,您可以调查一群挑选出来的潜在捐赠者(哪怕是在您遇到潜在捐赠者和现有捐赠者时随便问他们几个问题)。
  • 推出其他筹款活动时审核其他渠道(例如:在为一个新项目筹款时,您可能需要举办一场活动,发布新闻稿,并且给可能会捐款的前50名捐赠者打电话--以确保他们来参加活动并了解该项目)。
  • 确保您与营销与传播团队密切合作,以便利用他们的活动。从小事做起,逐步发展壮大。

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