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筹募基本原理 第10.3节

潜在捐赠者管理

潜在捐赠者不外乎两类人:要么现在是联系人,您希望将其变成捐赠者;要么现在是捐赠者,您希望其再次捐赠。

有效的潜在捐赠者管理是成功筹募活动的支柱。通过创建和管理一个信息追踪系统(有时又叫‘动作管理'或者‘捐赠者追踪'系统),可以跟踪潜在捐赠者随着连续不断的筹募周期(识别、培育、劝募和捐赠项目服务管理)的进行而逐步发展的进程。

组织有序的潜在捐赠者管理系统对人人都有好处--筹募人员、捐赠者、潜在捐赠者和受益人--因为它提供了一个确保筹募工作有效、负责的操作框架。

虽然潜在捐赠者管理适用于任何筹募情况,但它通常用于管理大额捐赠/优先潜在捐赠者(此时宜采用个性化的策略)或者用于特定的筹款活动。

很多潜在捐赠者管理系统被完全集成到联系人数据库里,特别是当一个高端、多功能、多用户的数据库已经形成时--这是理想的情况,因为信息全部都在一个地方。

然而,潜在捐赠者管理系统是‘活的文件'。因此,即使是脱离数据库而独立运行的潜在捐赠者管理系统(例如在电子数据表上操作上运行的),最终也必须要有一个途径把关键内容反馈到中央联系人数据库,以便在大学里为每一位潜在捐赠者创建一个永久、综合的记录。

如何做潜在捐赠者管理

根据约定的一套标准(行业、年龄、与学校关系的性质、兴趣领域等),将有关潜在捐赠者及其与学校已有关系(如果有的话)的基本数据分成几组,并指派一位筹募人来管理。

筹募人通过数据库管理这些潜在捐赠者,或者将数据库里保存的潜在捐赠者信息输出到一个独立系统(例如电子数据表)里。然后,筹募人有责任推动潜在捐赠者经历筹募周期的各个阶段。这种责任可能包括:

  • 研究:每一位潜在捐赠者的信息,比如捐赠历史和优先捐赠领域。
  • 分析:根据捐赠能力、捐赠倾向、与学校的亲近程度、捐赠意愿、预计捐赠数额(目标数额)等主要标准给潜在捐赠者‘评级'。
  • 劝募策略:为每一位潜在捐赠者制定并安排一种劝募策略,这可能包括联系方法、确定可要求他们参加的合适活动、决定把他们介绍给哪些教学同事、确定可能令他们感兴趣的适当项目等
  • 制定一个以请求捐赠为目标的时间表:何时第一次联系、何时再次见面、何时请求捐赠等,并对照该时间表跟踪发展进程。

在有现成设施的情况下,筹募人员应利用中央数据库的潜在捐赠者管理功能来帮助他们进行潜在捐赠者管理--记录与潜在捐赠者的交往并进行分析。

使用独立系统的筹募人可以更加详细地跟踪潜在捐赠者的发展进程,相关进程不需要集中记录到数据库里;这些记录是个别筹募人员的‘工作'记录。重要的事情是,收集在这些个别潜在捐赠者管理记录里的任何信息都必须记录得很准确,而且相关要点最后必须输入到主联系人数据库里。否则,个别筹募人员所保存的信息可能会丢失。

下表是一个简化的独立潜在捐赠者管理系统(* = 数据库报告产生的信息;** = 当有重大‘动作'发生时要反馈到中央数据库的信息):

潜在捐赠者* 类型* 上次捐赠* 捐赠潜力* 阶段** 兴趣领域* 策略** 下一步**
琼斯女士 个人大额捐赠 25,000英镑 100,000英镑 培育 工程学 新建工科大楼的潜在捐赠者 名誉校长晚宴--坐在工程系主任旁边
ABC基金会 基金会 50,000英镑 100,000英镑 培育 工程学 与项目专员见面 ,以便更新相关信息 最迟11月提交捐赠倡议书
X公司 公司 50,000英镑 250,000英镑 请求捐赠 员工团队发展(及公关/答谢) 行政MBA课程的潜在赞助商;10位雇员是校友 单独见面请求赞助--带行政MBA主任和雇员来

潜在捐赠者管理系统能否发挥作用取决于谁使用它

筹募人员都是忙人,而将信息输入到潜在捐赠者管理系统里是一件非常辛苦又非常费时的工作。然而,填充了充足信息的潜在捐赠者管理系统对于成功筹募团队的平稳运转来说是必不可少的。

参与筹募工作的每个人都有责任维护潜在捐赠者管理系统,并负责如何使系统与集中式数据库发生联系。运行良好的筹募团队应商定一套政策和程序来控制如何在潜在捐赠者管理系统内管理信息以及如何定期审核系统内的信息并将其融入集中式数据库。这些政策和程序必须强制执行。

筹募人员通常要举行团队例会,利用潜在捐赠者管理系统来审核潜在捐赠者的发展进程,并且就下一步的行动措施达成一致。

CASE 提供更多关于潜在捐赠者管理方法和办法的信息。


行动项目
  • 检查您的数据库容量。确定它是否可用来全面管理潜在捐赠者、是否可以生成报告来提供大多数必要的基本信息、是否需要升级。
  • 确定一套政策和程序(以及一个常用模板,如果使用独立系统的话)来控制如何在潜在捐赠者管理系统内管理信息以及如何定期审核系统内的信息并将其融入集中式数据库。

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关于记录

典型的潜在捐赠者管理记录可包括详细的个人简历、与贵校已有关系的信息、兴趣领域、现有附属机构或联营机构及财富分析。