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筹募基本原理 第1.2节

校友关系的作用和重要性

正如教育资源拓展协会(CASE)所定义的,"教育资源拓展"这一术语包含校友关系、通信、筹募、营销及协同合作等多个方面。

虽然本资料的重点是资源发展与筹款活动,但这些活动与校友关系之间的联系是密不可分的(并且通常同属一个部门)。在考虑教育资源拓展部初创时期的筹款活动、愿景和策略以及在考虑如何提出资助理由时,需要高度重视校友关系。

如果没有稳固的校友关系,您的潜在捐赠者群体就会大幅缩小,而且筹募活动取得重大成功的几率也会受到影响。校友有可能成为您最忠实最慷慨的资助者。

什么是校友?

值得注意的是,贵校要确定校友的定义,并且要把这个定义记录下来,以免认识不清。

"校友"的基本定义是:特定学校、学院或大学的毕业生或以前的学生。不同院校对校友有自己的定义。

  • 有的院校把校友限制为毕业生。
  • 还有的院校拓宽了校友的范围,包括所有以前的学生(即使是未能完成学业的那些学生)、退休教职工和其他同事。
校友关系为何重要?

在过去,校友关系或者校友人群拓展往往被视为与筹募和其他资源拓展活动脱离的独立活动。有的校友会确实完全独立于其母校,而且虽然会员之间互相交往,但他们与母校的交往却非常少。

如今,校友关系已成为学校资源拓展活动的一个重要组成部分,原因有很多:

  • 校友是学校最忠实的支持者。
  • 校友是筹款活动的潜在捐赠者。
  • 校友可以在其社会关系网和职业交际网当中形成非常宝贵的口碑营销。
  • 通过拓展校友,学校可以继续获益于校友的技能和经验。
  • 校友是在校生的杰出榜样,而且常常能够在学生的职业生涯初期为他们提供实际支持。
  • 校友常常能够将学校的专长运用于其职场生活。
  • 您的校友就是您的国际大使。他们把学校的知识带到自己的家乡和国家,再带到自己的职业交际网和社会关系网。

与校友保持积极关系意味着他们所掌握的关于学校的消息也将是正面的--而且是最新的。

如果校友与学校的关系止步于他们离开校园时,那么他们对您的筹募活动和成就的了解就不会有变化。他们今后要和人们分享的消息会将是过时的,也不能充分反映他们离校后贵校所取得的进步。

维护与校友的沟通渠道意味着可以让他们随时了解学校所取得的成就,并且使他们成为学校未来的一部分,而不仅仅是学校过去的一部分。

良好的校友关系对校友和学校都有益。如果您通过促进社会关系网和职业交际网、优先提供校园专业知识和设施以及与第三方供货商商定的福利等活动,在校友的职场生活和个人生活方面为他们提供支持,他们就可能终身都会是您忠实的资助者。您的支持还可以帮助您的校友达到成功而有权势的职位,在他们开始回馈母校时,他们的职位会使贵校受益。

通过帮助学校变得更大、更强、更成功,校友还可以提升其自身学位资格的价值。

校友就是潜在捐赠者

所有的校友都是筹募活动的潜在捐赠者。他们是最有可能捐赠的人群(如果学校把自己的工作做到位了),因为校友应当有感恩之心,并且希望自己的母校兴旺发达。

将校友关系与筹募活动紧紧联系在一起,可以使您发现有大额捐赠的能力和倾向的校友。它还可以使您有效地细分出大多数也许只能提供较小数额捐赠的校友,这样您就可以把他们与成功概率最高的捐赠请求搭配在一起。

不要过分保护

一种诱人的做法是,严格管理您的校友,并且把学校与校友的联系全部集中在教育资源发展或拓展部,但是这样做会产生不良后果。教育资源拓展部处理校友联系的能力可能会不堪重负,让想取得联系的校友白费周折。校友与学校之间的单点联系不如多点联系更加牢固。

良好的校友关系应当足够灵活,使得校友不仅可以和教育资源拓展部保持积极联系,而且可以和过去的导师、以前的足球教练、就业指导员以及任何数量的同龄人保持积极联系。 校友个人和学校的这种广阔人脉经验都会变得更加丰富。

这方面的诀窍就是要认识到这些联系,捕捉信息,并且确保将这些交往视为整个捐赠者培育过程的一部分(因为多次联系可以强烈表明一个人对学校的偏爱及捐赠可能)。


行动项目
  • 为贵校的"校友"下定义--并且将此定义记录下来。
  • 概述几种主要的与校友保持积极关系的方式(与其他部门合作)。
  • 在您的筹募战略中概述您会把校友的资助集中用于哪方面(与其他部门合作)。

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保持密切关系的方式不止一种

提供资金支持仅仅是校友与母校建立友好关系的一种方式。友好关系可以建立在多个层面之上,并且对双方都有益。这方面的例子包括:

  • 以年度捐赠或者大额单笔捐赠的方式定期捐赠,
  • 赞助科研、学生项目或课程,
  • 委托教师做顾问,
  • 遗产捐赠--金融遗产和个人遗产馈赠,比如艺术品、财产,
  • 参加一对一的筹募,
  • 开展中介介绍业务,创建大学与雇主、政府和其他关联组织之间新的伙伴关系,
  • 为大学领导层提供专家意见和指导,
  • 提供案例研究材料、嘉宾讲座、设备或者类似物品,以改进教学,
  • 资助国内外招生工作,
  • 为在校生提供就业建议、答疑、工作岗位、实习机会,
  • 做在校生的正面榜样,
  • 通过文艺演出、展览等活动分享天赋,丰富校园文化生活,
  • 帮助大学在国际上树立积极的公众形象,
  • 帮助大学树立积极的网上形象。