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El pan nuestro de cada día
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Por John DiConsiglio


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Por qué la colecta anual sigue siendo la base para el éxito de la recaudación de fondos.

Todos los encargados de la recaudación anual de fondos pueden contar una historia similar. Su institución acaba de recibir una donación muy importante. Tal vez un donativo de $5 millones para la biblioteca. Y sus jefes difícilmente pueden contener su alegría. Están imaginando que los fotografían con un cheque extra grande. Las noticias vuelan por el Internet.

Y usted mueve la cabeza. Recuerda cuando este donador entró por primera vez al proyecto de donación, con un cheque de $100 para la recaudación anual. El donador recibió notas personalizadas de agradecimiento y llamadas telefónicas para forjar la relación. Finalmente, usted logró incluir al donador en su círculo de donadores de liderazgo. Y al paso de los años, la aportación anual de ese donador incrementó de "100 a $500 a $5,000 hasta llegar al súper donativo del que todos están hablando.

Beth Gardner Braxton ha escuchado esta historia anteriormente. Como directora de la recaudación anual de la universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, ella ha acudido a muchísimas reuniones para celebrar grandes donativos. Después de cada una, ella verifica los datos del donador. "Sin duda, resultará que su primer donativo fue durante un fonatón," aseguró Braxton.

Los principales donadores no caen de los árboles. La mayoría de ellos han formado parte de la red de donativos de una institución durante años, y fueron identificados y cultivados primeramente por, adivinaron bien, profesionales de la recaudación anual de fondos. "La realidad es que la recaudación anual es el indicador número 1 de que alguien realizará un donativo importante o planeado," afirma Braxton.

Los expertos en donativos coinciden en que una recaudación anual sólida y bien cuidada tiene una buena oportunidad de madurar para convertirse en un programa productivo de donativos mayores. Y aunque es probable que los cheques anuales nunca le roben los reflectores a los donativos que ocupan los encabezados, generalmente se les considera como los pilares de los donativos. Invertir sabiamente en la recaudación anual el día de hoy es una inversión en el programa de donativos mayores del futuro.

"La recaudación anual es la parte fundamental de la recaudación de fondos, mientras que los donativos mayores son más bien la cereza del pastel," afirma el consultor de recaudaciones anuales Robert A. Burdenski. "Viene con el paquete. Uno nunca podrá sacarle tanto brillo a las recaudaciones anuales y hacerlas tan atractivas como los donativos mayores o campañas de capital. Sin embargo, la recaudación anual logra la parte más difícil del proyecto. Le permite a la institución identificar en quién debe concentrar su atención para obtener una aportación más significativa y enunciativa."

Auge y decadencia de la recesión

Pero si la recaudación anual últimamente ha disminuido y ha tomado una importancia menor a la de los donativos mayores e importantes, y por lo consiguiente se ha encogido a una rebanada aún más pequeña del pastel de la recaudación de fondos, entonces la recesión ha conseguido empeorar una situación que de por sí ya era mala.

En la actualidad, la mayoría de los indicadores de rendimiento de la recaudación anual ha caído en picada. Una encuesta realizada por Blackbaud en el 2009 sobre el rendimiento de la recaudación de fondos en la educación superior para 33 instituciones privadas y 29 instituciones públicas indicó que virtualmente todas las cifras relacionadas con la recaudación anual continuaron con tendencias a la baja en 2008 y 2009.

Las tasas de participación de los exalumnos redujeron un 3.5%, con caídas significativas tanto para las instituciones públicas como para las privadas. Los ingresos cayeron en un "deterioro extremo," de acuerdo con el informe de Blackbaud, del 13%. El cambio medio en los ingresos por donador ha reducido un 8%, 5.5% en instituciones privadas y 9.2% en instituciones públicas. El informe de Blackbaud declara que casi todos los indicadores de la recaudación anual han sufrido un impacto considerable, desde las tasas de reactivación (las cuales se reducen hasta un 16%, el más bajo en más de una década) hasta las cifras retenidas de ingresos por donador (las cuales se redujeron a un alarmante 12.9%).

"No existe duda alguna de que las recaudaciones anuales están pasando por tiempos difíciles," afirma Dan Allenby, vicepresidente de Recaudaciones anuales en la firma de consultoría Grenzebach Glier and Associates. "Las cifras han sufrido un descenso constante durante varios años." Allenby cita factores como una mayor competencia para los dólares de los donadores y la continua recesión que ha afectado mucho la recaudación anual. Pero también destaca que incluso antes del descenso económico en picada, los exalumnos que realizaban donativos se terminaban desanimando por causa de una combinación entre donativos cada vez mayores con valores que alcanzaban varios miles de millones de dólares e incrementos constantes en las colegiaturas. "El promedio [de los exalumnos] está adquiriendo una deuda cada vez mayor," afirma. "No estoy diciendo que culpen a la institución, sino que afecta la forma en la que ellos valoran a la institución como parte de su propio desarrollo y si lo ven como una causa que apoyar."

¿Una nueva era?

Sin embargo, de alguna forma, dicen los expertos, la recesión le ha ofrecido a la recaudación anual una nueva oportunidad para entrar en escena. Mientras que el modelo de recaudación de fondos previo a la recesión se enfocó principalmente en las grandes aportaciones, la espiral del descenso económico provocó que muchos donativos sufrieran reducciones abruptas. En este nuevo entorno económico, Allenby sugiere, las recaudaciones anuales pueden representar un flujo constante de ingresos confiables, recaudaciones sin restricciones y una conexión con una comunidad que está ansiosa por mostrar su apoyo. "Tal vez eso no sea lo mismo que un cheque gigante. Pero en la actualidad, creo que muchas instituciones lo tomarían sin dudarlo," afirma.

Con tantas noticias tan pesimistas en torno a los donativos, y en particular a las recaudaciones anuales, es difícil creer que las instituciones estén verdaderamente en la alborada de una nueva era de recaudaciones anuales. "Estamos en una especie de fase con lo mejor y lo peor de los tiempos," asevera Burdenski. Él se alarma cuando escucha a los pronosticadores de la recaudación de fondos culpar a la economía y suscribir frases hechas como "mantenerse es el nuevo crecer" cuando, afirma, en realidad hay buenas noticias sobre los donativos.

"Los métodos en la recaudación anual están evolucionando muy rápidamente," declara.

El nuevo modelo de recaudación anual no es el fonatón de nuestros abuelos, afirman los expertos. El entorno modificado incluye estrategias en línea, oportunidades en redes sociales y herramientas analíticas tales como la extracción de datos y la segmentación. Y aunque es posible que las recaudaciones anuales estén a punto de lograr un gran progreso, no todas las instituciones compartirán el mismo éxito. Allenby predice que habrá ingresos, obtenidos a partir de recaudaciones de fondos, que incrementarán de manera constante, pero sólo para aquéllos que logren adaptarse a los tiempos cambiantes.

"Los programas menos sofisticados que siempre han dependido de tasas de participación tradicionalmente altas seguirán enfrentando retos," afirma Allenby. "Ahora es momento de enfocarse en algunas de las herramientas de recaudación de fondos más innovadoras. Ahora es el momento de ser progresivo, de ser más inteligentes."

Un juego de citas

Al igual que la filantropía general, las recaudaciones anuales se basan completamente en las relaciones. Kathy Limmer, directora de desarrollo en la Escuela Hockaday de Texas, lo ve como una metáfora. "Piensen en la recaudación anual como una primera cita," afirma Limmer, cuya escuela independiente para mujeres de una matrícula de 1000 estudiantes superó los $2 millones en su más reciente recaudación anual. "En la primera cita, ustedes podrán tener una buena conversación y detectar las cosas que tienen en común. Si esa cita sale bien, entonces tendrán una mejor oportunidad de tener una segunda. Con cada cita, se establece una mejor conexión y se forja una relación más fuerte." Así mismo, los funcionarios de recaudación anual siempre han confiado en comprometer a los donadores con un mensaje que despierte un interés común y que los haga regresar por más.

Sin embargo, la escena de la cita ha cambiado. Ciertamente, las antiguas formas de contactar a los donadores han desaparecido, afirman los expertos. "Los envíos directos por correo y los fonatones están vivos y funcionan," asegura Allenby. "No los pueden descartar. Pero deben explorar nuevos métodos, incluso si éstos no producen ingresos altos de inmediato."

Con la llegada de los teléfonos celulares y los identificadores de llamada, las tasas de finalización de llamadas han sufrido bajas. Y la recesión ha provocado que el envío masivo de panfletos sea muy poco práctico. "Conozco instituciones que solían enviar medio millón de piezas de correo al año y que ahora han reducido esa cifra a menos de 100,000," afirmó Burdenski.

Las herramientas para la recaudación de fondos que existen en la actualidad son más científicas y se basan en gran manera en las herramientas analíticas, asevera Burdenski. En vez de echar una red enorme, los innovadores de la recaudación anual se han vuelto más selectivos en sus peticiones, y más adeptos a recolectar e interpretar datos. La información almacenada acerca de los exalumnos, desde su comportamiento anterior y datos demográficos hasta si acuden a las reuniones o si abrieron el último boletín electrónico que se les envió por correo, se puede utilizar para predecir quién se podría considerar como un objetivo para posibles peticiones y la forma en la que esto se podría llevar a cabo.

Con la extracción de datos, "Puedo reducir el millón de piezas de correo a solamente aquellas personas que muestren interés y amor por la institución," asevera Allenby. "Antes, teníamos que tratar a toda la gente de la misma manera. Si donaban o no donaban. Eso era lo único que sabíamos acerca de ellos."

La Universidad James Madison en Virginia vio cómo disminuía su recaudación anual en el año fiscal 2009 luego de haber registrado un máximo sin precedentes antes de la recesión económica. Este año, las cifras de JMU están a la alza, con un incremento del 6% en los exalumnos donadores. La extracción de datos les ha permitido a los funcionarios de las recaudaciones anuales de la JMU segmentar a sus donadores en diversas categorías, basadas principalmente en sus intereses. No sólo pueden predecir quién es más probable que done, sino que también pueden personalizar su promoción. "Podemos ver si, digamos, estudiaste negocios o si estás interesado en artes escénicas," afirma Kathy Sarver, director adjunto del Madison Fund. "Luego personalizamos la forma en la que nos acercaremos a ti, ya sea mediante una pieza de correo directo que esté en tu campo o una conexión que un estudiante empleado hace cuando llama."

Conectados

La recolección de datos se vuelve incluso más poderosa cuando se le combina con una presencia en línea significativa. La Internet ha abierto nuevos canales para mantenernos conectados con donadores potenciales. En su nivel más básico, la Red ofrece una opción conveniente de pagos para las recaudaciones anuales. "Ése es un factor de conveniencia enorme," asegura Braxton de la UNC. "Muchos de sus donadores están acostumbrados a poner el número de su tarjeta de crédito o débito en línea. Continuamente consulto otros sitios de transacciones en línea tales como Nordstrom o Amazon para estar al corriente con las tendencias actuales. Quiero que mi sitio se vea profesional y sea fácil de usar."

Una presencia sana en línea puede ayudar a los recaudadores a mejorar sus relaciones con los donadores. Por ejemplo, con mucha frecuencia, los donadores de la recaudación anual se sienten mal informados acerca de la forma en la que se hace uso de los donativos. Las herramientas en línea les pueden ayudar a ustedes a mantener a sus donadores actualizados e informados. "No sólo vemos la Internet como una herramienta de solicitud," afirma Limmer de Hockaday. "Es un vehículo para contactar a nuestros exalumnos."

El Colegio Warren Wilson, una escuela de artes liberal de Carolina del Norte, recaudó $500,000 en la recaudación anual con las aportaciones de aproximadamente 2000 donadores el pasado año fiscal. Miranda Hipple, directora de Relaciones con los donadores afirma que la presencia en línea de la escuela ha ayudado a contactar estudiantes con todo tipo de recursos, desde reconocimientos mediante regalos electrónicos hasta recordatorios electrónicos de compromisos. Hipple utiliza la Internet para mantener a los antiguos estudiantes conectados con la vida en el campus. Ella manda por correo electrónico actualizaciones mensuales a la revista de exalumnos así como videos de actividades escolares grabados por estudiantes. "Eso conecta a varios de nuestros graduados con su experiencia como estudiantes."

Sin embargo, quizá la innovación más importante de Internet, como Burdenski lo expresa, son las redes sociales. Los sitios sociales activos como Facebook y Twitter pueden conectar rápidamente a los recaudadores de fondos con una fuente de exalumnos a un nivel personalizado sin la necesidad de recurrir a montones de voluntarios. "Puedes contactar a muchísima más gente de una forma mucho más rápida que antes," afirma Burdenski. "Ya no necesitas llamar a todos los de tu generación. Puedes usar Facebook para conectarte fácilmente con todos tus amigos de manera inmediata y decir, "Yo hice mi donativo. ¿Por qué no haces tú también el tuyo?"

Cuando Hipple de Warren Wilson escuchó hablar por primera vez de Facebook hace 4 años, ella recuerda que los encargados de la recaudación anual subestimaron sus alcances. "La gente solía decir, 'Es agradable estar en Facebook si tienes tiempo, pero simplemente puedes tener a algún voluntario que se encargue de eso,'" dijo. "Hoy en día, necesitas estar ahí, y más vale que alguien de tu oficina se esté encargando de tu página de Facebook."

Algunos colegios han llevado las técnicas en línea aún más allá con la creación de sitios de Internet con URLs, o PURLs personalizados. El enfoque comercial involucra invitaciones por correo electrónico que dirijan a los donadores potenciales a un sitio de Internet. El sitio está diseñado específicamente para los donadores e incluye mensajes creados para ajustarse a su perfil. Los PURLs incluyen el nombre del donador en la dirección del sitio de Internet. Básicamente con darle a los donadores sus propias páginas Web vinculadas con la institución, los recaudadores de fondos pueden comprometerlos mientras evalúan sus intereses individuales. "Los PURLs parecen ser una ventana adecuada para transportar a la gente de las relaciones del correo directo y las tarjetas postales a las relaciones basadas en la Red," asevera Burdenski. "[Un PURL] se puede utilizar para obtener su dirección de correo electrónico, actualizar su información laboral e introducirlo en nuestra comunidad en línea."

Aún en sus inicios, los PURLs pueden ser costosos y consumir mucho tiempo. Y algunos donadores se sienten incómodos al ver que sus nombres se utilizan para direcciones de Internet. En la Universidad Drake de Iowa, los funcionarios de la recaudación anual crearon PURLs para 10,000 exalumnos. La campaña fue costosa, se necesitaron aproximadamente $6,400 para producirla, principalmente porque los PURLs incluían un video. Y los resultados fueron diversos. Por el lado positivo, los PURLs acumularon una tasa de reproducción del 17%, en la que la mitad de los espectadores actualizaron su información personal. Sin embargo, los PURLs obtuvieron pocos donativos reales.

"No sé si los PURLs serán una idea brillante para siempre," afirma Burdenski. "Pero tienen un valor en la actualidad si se adopta la idea de que es necesario intentar lo que sea para introducir a alguien en una relación de Internet."

La llamada de Londres

Es probable que las instituciones estadounidenses hayan alcanzado un máximo de fonatones, pero algunas universidades han encontrado que los métodos de eficacia comprobada, aún pueden ser imanes de donadores cuando se implementan con cuidado. La Universidad Tecnológica de Nayang en Singapur comenzó su programa de recaudación anual en 2005. Hoy en día la escuela tiene una tasa de participación del 7%, esto en gran medida gracias a las colectas telefónicas.

"Los fonatones y el correo directo funcionan a la perfección aquí, y nos encanta," afirma Marina Tan Harper, directora de la oficina de desarrollo de la universidad. "Son los dos medios principales que aportan lo primordial."

Así mismo, la cifra de donadores está a la alza en la Universidad de Leeds en el Reino Unido, en gran medida debido a estas tres campañas telefónicas anuales. Leeds ha invertido mucho para impulsar su programa telefónico, y en los últimos años le ha añadido una sala de llamadas exclusiva, software DialVision y equipos de operadores telefónicos más grandes. Las estrategias han valido la pena, afirma el Gerente de recaudación anual Adrian Salomon. La escuela supera de manera consistente sus metas anuales al menos en un 20%. El año pasado, la recaudación anual de Leeds, o la "recaudación de marketing directo" como Salomon la llama, incrementó un 58% en el monto total de efectivo y un 32% en la cifra de donadores con respecto al año pasado. Salmon admite que le gustaría ver a las instituciones del Reino Unido desarrollar una presencia en línea más consistente. Sin embargo, las colectas telefónicas producen más del 80% de los donadores, admite.

"La gente ha dicho durante aproximadamente 10 años que el teléfono ya está obsoleto, pero yo no he visto evidencia alguna que pueda sugerir semejante cosa," declara. "Actualmente no existe ninguna otra forma en la que te puedas comprometer de manera directa y efectiva con un mercado masivo de donadores potenciales de tal forma que logres asegurar una promesa. El correo convencional está logrando menos respuestas que nunca antes en la historia, el correo electrónico se puede eliminar fácilmente y las redes sociales son más un gesto de apoyo que no representa ningún compromiso."

Burdenski sugiere que las instituciones internacionales han tenido éxito con los programas telefónicos porque han evitado las tácticas de "venta dura" como las que utilizan muchas instituciones estadounidenses. Describe la forma en la que las colectas telefónicas de muchas instituciones a nivel internacional son "más una conversación y que una petición."

"Los graduados en Inglaterra en verdad levantan el teléfono y tienen una plática agradable acerca de quién era su profesor favorito u otra cosa," afirma. "Es muy liberador salir al extranjero y ver la visión tan clara que a menudo ellos tienen."

Colaboración, no competencia

En JMU, los funcionarios de las recaudaciones anuales trabajan de manera cercana con los servicios de promoción para recolectar datos e identificar donadores. El departamento de recaudación anual se reúne semanalmente con el personal de marketing y de comunicaciones para refinar un mensaje consistente para los donadores. "Todos nuestros esfuerzos son cooperativos," afirma Sheila Smith, directora del departamento de recaudación anual de JMU. "Todos sabemos lo que está ocurriendo con todos los demás. Hay muchos retos, desde mantenerse al paso con la tecnología hasta asegurar que todos estemos en el mismo canal. Se requiere todo un equipo para lograr que funcione."

Pero por cada recaudador anual que se está esforzando para mantenerse a la delantera en la curva de la tecnología, hay muchos desmoronándose bajo el peso de las presiones económicas. Incluso así, asevera Burdenski, es hora de que la recaudación anual se despoje de su complejo de inferioridad, y de asegurar que se hayan implementado mejores prácticas antes de poner el clima económico como excusa.

"Es fácil decir, 'Bueno, podemos hacerlo mejor'," afirma. "Pero si no has actualizado la forma en la que diriges la recaudación anual, no es culpa de la economía. Es tu culpa por no despertar y comprender que tu público está evolucionando.

"Antes de discutir las limitaciones de la recaudación anual, necesitamos retarnos a nosotros mismos a mantenernos al día con las mejores prácticas. [El éxito] está allá afuera para la recaudación anual. Solamente hay que tomarlo."

 

En breve

La recaudación mensual. Qué tal esta fascinante forma de aumentar recaudación anual: deje de pensar en ella como algo "anual". Esto es lo que sugiere el gurú de los donativos Harvey McKinnon, quien escribió el libro, Hidden Gold: How Monthly Giving Will Build Donor Loyalty, Boost Your Organization's Income, and Increase Financial Stability que habla acerca del tema. Los modestos donativos mensuales, que se retiran de manera automática de la cuenta bancaria de los donadores, son una característica clave de los donativos frecuentes en el Reino Unido en donde los cheques se están eliminando de manera gradual de las transacciones bancarias estándar. McKinnon será el ponente principal en la conferencia Estrategias para obtener donaciones importantes organizada por CASE que se llevará a cabo en Denver, del 13 al 15 de Octubre.

Grande y pequeño. La Fundación de desarrollo de la Universidad de Macao inició con gran éxito, y logró recaudar $40 millones en sus primeros seis meses de existencia. Pero incluso con ese éxito impresionantemente acelerado en la solicitud de donativos importantes, la universidad reconoce que también debe establecer un programa sólido de donativos de exalumnos como una inversión en el futuro de la universidad. En junio, la UM invitó a líderes de promoción regionales y occidentales al foro, Promoción institucional y recaudación de fondos: Colaboración con la comunidad para lograr la excelencia, para aprender acerca de las mejores prácticas en promoción. Macao, al igual que Hong Kong, es una región administrativa especial de China.

Volver al futuro. Los investigadores del Centro de estudios de riqueza y filantropía del Boston College han pronosticado que se presentará un cambio radical en los donativos domésticos en los Estados Unidos. Afirma Paul Schervish, director del CWP: "es posible que 2010 resulte ser el principio de las buenas noticias para los recaudadores de fondos y beneficencias. Pero es posible que no sea sino hasta el año 2011 que veremos la manera en la que la cantidad de los donativos individuales recupera el poder adquisitivo que tenía en 2007 antes de la recesión." Schervish y sus colegas sustentan su predicción en su Modelo individual de donativos, que se basa en los datos de la Reserva Federal, la Oficina de Análisis Económico, la Oficina de Estadística Laboral y otras fuentes.

Un reconocimiento. La escuela Lakefield College, una escuela independiente de Ontario, Canadá, para los grados 7-12, ha convertido la campaña de donativos de sus profesores y personal en algo único para LCS. La campaña utiliza las iniciales de la escuela para expresar "Let's Celebrate Someone," "Let's Challenge Someone," y "Let's Congratulate Someone." ["Celebremos a alguien", "Desafiemos a alguien" y "Felicitemos a alguien"]. El programa, sugerido por el Director de Servicios Escolares, Vera Wilcox, se ha implementado de manera entusiasta en el campus. Los profesores y el personal reciben certificados en los que se les agradece por un trabajo bien hecho o en los que se les felicita por el nacimiento de un hijo, por ejemplo. "Nos ha maravillado el espíritu generoso de nuestro personal," afirma Theresa Butler-Porter, coordinadora de la colecta anual. "¡Todos se sienten muy bien con el programa!"

Acerca de los Autores John DiConsiglio

John DiConsiglio es un autor independiente que frecuentemente cubre temas sobre educación.

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