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Acercarse a los estudiantes potenciales en sus términos podría aumentar su participación como estudiantes y como exalumnos

Por Mike Cullity


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No es de sorprender que los adolescentes prefieran comunicarse por texto; el 72 por ciento de los adolescentes estadounidenses envía mensajes de texto, según el Proyecto sobre Internet y Vida Estadounidense del Pew Research Center. En teoría, su afinidad por enviar mensajes de texto presenta una nueva oportunidad para que las instituciones se comuniquen con los estudiantes potenciales, y por extensión, con los estudiantes actuales y con los exalumnos jóvenes. En la práctica, las instituciones han evitado en gran medida este medio.

En octubre de 2009, la Universidad de St. Mary fue contra la corriente y lanzó un programa de mensajes de texto por inscripción para los estudiantes potenciales. La maniobra era arriesgada - sólo el 24 por ciento de los 500 estudiantes de último año de preparatoria dijo que los mensajes de texto serían un método aceptable de comunicación con los colegios y universidades antes de presentar una solicitud, según una encuesta TeensTALK de 2009 realizada por la empresa de mercadotecnia de educación superior Stamats- y un intento audaz por establecer contacto con una generación milenarista a la cual no siempre es fácil contactar, a pesar de su conocimiento de las comunicaciones.

"Esto no se diseñó para reemplazar alguna parte de nuestra mezcla de comunicación, sólo es para mejorarla", dice Suzanne Petrusch, vicepresidente de administración de inscripciones en St. Mary. "No queríamos ser invasivos, bombardeando a los estudiantes con mensajes de texto todos los días o cada semana".

Los estudiantes potenciales tienen la opción de suscribirse a actualizaciones de texto inscribiéndose en el sitio Web de St. Mary, enviando una palabra o llenando una tarjeta de respuesta impresa. Suscribirse implica que St. Mary puede enviar hasta cinco mensajes de texto al mes, un número que fue la excepción y no la regla, dice Petrusch.

Los mensajes promovían los eventos de admisión, les recordaba a los estudiantes las fechas límites de entrega de solicitudes, solicitaba documentos faltantes, entre otras cosas. Los suscriptores podían contestar o enviar preguntas o comentarios por mensaje de texto a los funcionarios de admisiones, quienes recibían notificaciones por correo electrónico de los mensajes entrantes.

Los 1 685 estudiantes potenciales que se suscribieron a las actualizaciones por mensaje de texto durante el ciclo de admisiones de 2009-2010 estuvieron muy comprometidos con St. Mary. De los estudiantes potenciales que asistieron a eventos como el Fin de semana de sacos de dormir y los recorridos sabatinos por el campus, cerca del 70 por ciento fueron suscriptores de estos mensajes. La tasa general de conversión de la universidad de sondeos a solicitudes presentadas fue de alrededor del 10.5 por ciento, pero entre los que se suscribieron al servicio de mensajes de texto, el 68 por ciento presentó una solicitud y el 47 por ciento se inscribió.

La generación de primer año del otoño pasado tuvo 585 estudiantes, que superó el "objetivo ampliado" por entre 10 y 15 estudiantes y que fue un 10 por ciento mayor que el año anterior. Petrusch considera que la iniciativa de mensajes de texto -que tiene un costo de inicio de 23 000 dólares y un costo anual de soporte y otros costos recurrentes de 7 300 dólares-ayudó a la universidad a identificar a los estudiantes potenciales más interesados y a desarrollar una relación más sólida con ellos. St. Mary continuará el programa este año con el objetivo de incluir estudiantes potenciales de otros países en el grupo de suscriptores. Y aunque no hay planes inmediatos para comenzar a enviarles mensajes de texto a los estudiantes actuales, Petrusch dice que consideraría agregar este medio a los esfuerzos de retención que ella supervisa, debido a que existen las circunstancias presupuestales adecuadas.

La experiencia de St. Mary demuestra que las instituciones se pueden beneficiar al comunicarse en los términos de los estudiantes; sin embargo, atraer la atención de los estudiantes sigue siendo un reto. Aunque comunicarse a través de dispositivos móviles y redes sociales es una segunda naturaleza para estos nativos digitales, la forma en que se comunican entre ellos quizá no sea la forma en que desean comunicarse con un colegio o una universidad.

"Los estudiantes definitivamente están conectados y sintonizados, pero también hay muchísima gente que compite por atraer su interés", dice Sasha Peterson, presidente de tecnología de administración de inscripciones de Hobsons, una empresa de consultoría para la educación superior.

Atraer con éxito a los estudiantes potenciales requiere que las instituciones hagan más que sólo aposentarse en los espacios preferidos de los estudiantes. También deben enviar mensajes oportunos, auténticos y relevantes, al tiempo que reconocen el importante papel que tienen los métodos tradicionales de comunicación en su mezcla de mercadotecnia. La prevalencia de las comunicaciones por celular y medios sociales está moviendo a los campus a reevaluar sus métodos; la forma en que se comuniquen las instituciones ahora puede enriquecer la experiencia de los estudiantes en el campus y sentar la base para la participación de futuros exalumnos.

Aspiraciones auténticas

En 2007, la Universidad del Este de Indiana se embarcó en un esfuerzo de cambio de marca para promover la nueva identidad de la institución. El campus de Richmond-uno de los siete campus regionales de la Universidad de Indiana-había comenzado ofreciendo sólo licenciaturas y maestrías después de décadas de ofrecer programas de estudios técnicos dirigidos a estudiantes no tradicionales. También había comenzado a promocionarse en los equipos deportivos intercolegiales, cambiando a su mascota en el proceso.

Como parte de su cambio de marca, la Universidad del Este de Indiana relanzó su sitio web en el otoño de 2009, como un centro para el contenido de medios sociales relacionado con la universidad. Sus publicaciones de Twitter están incrustadas en la página de inicio junto con un álbum de Flickr y un canal de YouTube. También presenta, a menudo, un vínculo con los blogs de sus estudiantes. Al agregar su contenido de redes sociales a la página de inicio, la UI Este trata de comunicar, con palabras e imágenes, una imagen auténtica de la vida del campus a los estudiantes potenciales, dice Rob Zinkan, vicerrector de asuntos externos. "Lo bueno, lo malo y lo feo, todo está ahí para que los estudiantes lo lean y realmente tengan una idea real y sin adornos de lo que implica ser un estudiante [aquí]".

A los estudiantes que bloguean se les pide que publiquen al menos una vez a la semana, pero la universidad no edita ni censura sus publicaciones, dice John Dalton, director de comunicaciones y mercadotecnia. "Queríamos que los estudiantes [potenciales] tuvieran a alguien con quien pudieran hablar que no fuera parte de la línea institucional", comenta. "En todos nuestros esfuerzos en los medios sociales, realmente valoramos la transparencia".

Las encuestas de orientación revelaron que el 16 por ciento de los alumnos de primer año que entraron en 2010 habían visitado la página del blog de estudiantes de la UI Este, un incremento frente al 6por ciento de 2009. "Hemos ganado cierto terreno, pero es obvio que todavía nos queda mucho por recorrer", comenta Dalton.

Con este énfasis en la autenticidad, parece que el cambio de imagen de la Universidad del Este de Indiana está dando frutos. En el otoño de 2010, el campus admitió una generación récord de 403 estudiantes de primer año, contribuyendo a un aumento general en las inscripciones de 15.1 por ciento por arriba del otoño pasado, según Zinkan.

Promover una perspectiva honesta de la vida en el campus es una manera poderosa para que las instituciones atraigan a los estudiantes potenciales al proceso de admisión, dice Peterson de Hobsons. "Mientras más información pueda sacar y mientras más honesta sea esa información, mayor será la información que desearán los estudiantes de usted", dijo.

Promover esa participación es crítica en un momento en que la "compra secreta" está a la alza. Un informe sobre las tendencias de matriculación de licenciatura presentado en marzo de 2010 por la empresa de consultoría de educación superior Noel-Levitz observó que el primer contacto de un estudiante con las instituciones es cada vez más a través del envío de una solicitud: 3.5 por ciento de los solicitantes a universidades públicas para programas de 4 años aumentó un 30 por ciento frente a 2008, y un 25 por ciento para los programas de 4 años de universidades privadas, un aumento del 20 por ciento frente a los mostrados dos años antes. Las cifras son similares en las instituciones con programas técnicos (de 2 años): 36.5 por ciento de solicitantes en 2010 en comparación con 25 por ciento en 2008.

Transmitir la pertinencia

Llegar a los estudiantes potenciales requiere que las instituciones se comuniquen a través de más plataformas que nunca, pero es esencial recordar que el contenido pertinente es el que produce finalmente la comunicación exitosa, sin importar el medio. "Si el mensaje no es pertinente, si no resuena en la audiencia, está perdiendo el tiempo", dice Eric Sickler, asesor principal de Stamats.

Durante más de una década, la Universidad Politécnica del Estado de California, campus San Luis Obispo, ha creado "micrositios web" personalizados para cada estudiante potencial, padre y asesor de preparatoria-alrededor de 230 000 cada año-en su base de datos de administración de relaciones (CRM). Lleva al público a los sitios a través de un video de presentación enviado por correo electrónico, dice Jim Maraviglia, vicepreboste asociado de mercadotecnia y desarrollo de matriculación.

Una vez ahí, los usuarios pueden ver otros videos sobre los programas académicos de la universidad y sobre la vida en el campus. Una herramienta de modelado predictivo de su base de datos CRM proporciona a los micrositios contenido basado en sus atributos personales, dice Maraviglia. Al actualizar sus perfiles, los usuarios pueden indicar intereses que personalizan aún más el contenido del micrositio y los videos subsiguientes enviados por correo electrónico, que también se pueden ver en dispositivos móviles. Por ejemplo, un estudiante que expresa interés en cierta especialidad podría recibir una videoentrevista que presente al director de algún departamento del programa o a un estudiante de esa carrera.

Los videos enviados por correo electrónico han sido muy efectivos para atraer estudiantes potenciales, según Maraviglia. Algunos videos han logrado una tasa de apertura del 90 por ciento en 24 horas, como el mensaje de bienvenida del rector y la información sobre ayuda financiera. Los estudiantes que se inscribieron en el otoño de 2010, recibieron un promedio de 38 videos por correo electrónico durante el ciclo de admisión que inició en la primavera de 2008.

"No revisan el texto enviado por correo electrónico, pero si se les envía un video, lo mirarán", dice Maraviglia. Alentados por este éxito, el Politécnico de California también está usando videos por correo electrónico para comunicarse con los estudiantes actuales sobre temas como ayuda financiera e inscripciones, entre otros.

Al presentar las cualidades que hacen que una institución sea única, los videos en línea pueden atraer estudiantes potenciales al aprovechar su mentalidad de "muéstrame, no me digas", dice Howard Kang de BlueFuego, una empresa de mercadotecnia para instituciones de educación superior que se centra en la comunicación en línea. Aunque las instituciones deben ser selectivas en la forma en que utilizan el correo electrónico para comunicarse con los estudiantes potenciales, sigue siendo un medio efectivo para promover la comunicación por otros canales que prefieren los estudiantes, dice Kang. "Decimos que los viejos medios son la mejor manera de promover los nuevos medios".

Los resultados de la encuesta TeensTALK realizada por Stamat en el otoño de 2009 demuestran que esto es cierto. La encuesta mostró que el correo personalizado estaba entre los métodos preferidos de los estudiantes de último año de preparatoria para comunicarse con las instituciones antes de presentar una solicitud (40 por ciento), seguido de cerca por las cartas personales (32 por ciento). Y aunque podría sorprender a algunos descubrir que el correo electrónico ahora se considera n medio tradicional de comunicación, la lista más reciente de mentalidad publicada por el Colegio Beloit identificó que la generación de 2014 será miembro de "una generación posterior al correo electrónico para quienes el mundo digital es una rutina y la tecnología simplemente es demasiado lenta".

"Es muy fácil emocionarse por usar los nuevos canales que tenemos a nuestra disposición, pero, de hecho, estos y otros hallazgos corroboran la idea de que los adolescentes piensan que hay algo más real, más auténtico, más creíble, más sustancial sobre los canales tradicionales de comunicación", dice Sickler.

Crear comunidad

Muchas comunidades han creado páginas en Facebook para las nuevas generaciones con el fin de ayudar a fomentar el sentido de comunidad y de participación, y algunas también han invertido en redes sociales privadas. En el otoño de 2009, la Universidad de Virginia Occidental lanzó un sitio protegido por contraseña para los estudiantes a los que se les ofreció un espacio en el otoño de 2010. El objetivo era crear un ambiente más exclusivo e interactivo donde los estudiantes aceptados pudieran comenzar a crear contactos antes de llegar al campus y, probablemente, aumentar los resultados de ofertas de admisión de la institución, dice Tricia Petty, vicepresidente asociado de operaciones de relaciones universitarias de la WVU.

De los estudiantes que accedieron al sitio, el 70 por ciento se inscribió. Los administradores han obtenido información valiosa al monitorear la actividad del sitio. "Lo usamos para escuchar a los estudiantes", dice Petty. "Si comenzamos a ver tendencias en temas sobre los que tienen preguntas, nos ayuda a refinar nuestras comunicaciones."

Durante las reuniones de orientación del año pasado con los padres, los funcionarios dela Universidad Stetson de Florida supieron cuán valiosa era su red social privada para los estudiantes aceptados. "Varios padres se pusieron de pie y dijeron, 'No sé a quién se le ocurrió esto, pero fue lo mejor que le ha ocurrido a mi hijo'", dice Greg Carroll, vicepresidente para mercadotecnia universitaria de Stetson.

Según los padres, la red ayudó a los estudiantes s superar el temor y a iniciar amistades, haciendo que se sientan más seguros de la universidad que eligieron. Ayudar a los estudiantes a que no se arrepientan de su decisión, se crearán beneficios en el largo plazo para la universidad, dice Carroll. "Conecta a la gente más estrechamente con la institución antes de que entren, lo cual luego se verá reflejado como retención."

Pero estas plataformas no son para todos. El año pasado, el Colegio Georgetown de Kentucky suspendió la red social privada que había lanzado para los estudiantes aceptados en octubre de 2008, después de concluir que no había cambiado significativamente el nivel de participación de los estudiantes, dice Garvel Kindrick, vicepresidente de administración de matriculación. En cambio, el colegio se ha hecho más accesible a través de Facebook, con páginas abiertas para los estudiantes potenciales y aceptados.

"No tienen que pensar: 'Bueno, voy a ir a la página de estudiantes aceptados del Colegio Georgetown y me voy a conectar'", comenta. "Si entran a Facebook, el colegio estará justo ahí para que puedan acceder a nuestra página."

Enigma universitario

La experiencia del Colegio Georgetown ilustra la necesidad de que las instituciones sean flexibles en sus estrategias de enlace, en especial ya que los estudiantes siguen determinando la evolución de las comunicaciones en el campus.

Tomemos por ejemplo las cuentas de correo electrónico de las universidades. Para 1990, la mayoría de los colegios y universidades creaban cuentas de correo electrónico para los estudiantes inscritos. Hoy en día, casi todos los estudiantes universitarios tienen una cuenta personal de correo electrónico para cuando presentan su solicitud. La Universidad Stetson experimentó las consecuencias de esta tendencia el año pasado. Cuando los administradores decidieron emitir los boletos de la graduación por primera vez, la universidad pidió que los alumnos que se graduaban pidieran sus boletos a través del correo universitario, pero recibieron una respuesta miserable.

"Descubrimos que estábamos buscando a cientos de personas que simplemente nunca vieron [el mensaje] o que nunca respondieron", agrega Carroll. "Realmente no estaban prestando atención al correo oficial. A decir verdad, eso me sorprendió."

Ahora Stetson les recuerda a los estudiantes que deben revisar su cuenta de correo electrónico de la universidad de forma regular. "Estamos tratando de reforzar más claramente que es su correo oficial y que la comunicación oficial de la universidad será enviada a esa dirección de correo electrónico", dice Carroll.

En contraste, la Universidad de Nevada en Reno ha abandonado totalmente su sistema de correo electrónico. El campus comenzó a reducirlo progresivamente en 2009, los cerró en junio de 2010 y ahora les pide a todos los estudiantes que proporcionen una dirección de correo electrónico personal para las comunicaciones oficiales, comenta Steven Zink, vicepresidente de tecnología de la información de la universidad. Esperar que los estudiantes accedieran a las comunicaciones oficiales a través del sistema de correo electrónico de la universidad era como "forzarlos a comer chícharos", dice. El sistema anterior permitía el reenvío automático de mensajes de las cuentas de correo de la universidad, pero muchos estudiantes nunca usaron esa función. Desde el cambio, la comunicación ha mejorado, y son pocos los estudiantes que no proporcionan una cuenta de correo electrónico personal.

Conectarse para el futuro

Mientras las instituciones se esfuerzan por encontrar la mezcla correcta de plataformas para comunicarse con los estudiantes, la proliferación de los medios sociales y los dispositivos móviles está obligando a las universidades a crear sus propios medios. Muchas están comenzando a utilizar sitios web móviles para poner la información en manos de los estudiantes. En agosto de 2009, la Universidad de Virginia Occidental lanzó la web móvil WVU, que permite que los usuarios accedan a mapas, calendarios, directorios, horarios del sistema de transporte público y otra información del campus desde sus dispositivos portátiles.

Lo que estamos tratando de hacer es decidir lo que creemos que son las tareas principales que los usuarios querrían tener en su dispositivo móvil y les permitimos llegar a ellos fácilmente", dice David Olsen, un tecnólogo profesional del departamento de servicios web de la WVU. El uso de la web móvil de la WVU ha aumentado de un promedio de 1 500 visitas por día en el otoño de 2009 a 4 700 visitas por día un año después.

La mayoría de las instituciones también se sigue centrando en usar los medios sociales para que los estudiantes sigan participando una vez que han entrado al campus. "Realmente hemos construido una cultura entre nuestro cuerpo de estudiantes en la que confían en los medios sociales para obtener información y acceso fácil a la institución", dice Zinkan de la UI Este.

Conociendo el valor de comunicarse con los estudiantes en sus términos, las instituciones están comenzando a aplicar métodos similares a sus esfuerzos de desarrollo institucional. Los funcionarios de St. Mary utilizan mensajes de texto como herramienta para crear relaciones con los exalumnos y donadores, dice Robin Seth, director de seguimiento y relaciones con los donadores. Mientras tanto, el Politécnico de California tiene la intención de utilizar videos enviados por correo electrónico en sus comunicaciones con los exalumnos y los donadores, aunque esos esfuerzos se encuentran en una etapa embrionaria, dice Chip Visci, vicepresidente asociado de comunicaciones estratégicas.

Al comunicarse de forma eficaz con los estudiantes potenciales y actuales a través de las plataformas y las tecnologías que ellos utilizan, las instituciones pueden fomentar una participación similar a través de esos canales una vez que los estudiantes se gradúan, dice Sickler de Stamat.

"No hay mejor configuración para una comunidad virtual de exalumnos que un robusto reclutamiento en línea y una estrategia de comunicación para los estudiantes inscritos", dice. "Con el tiempo, veremos que habrá cada vez más poblaciones de exalumnos [y] donadores que aceptan las formas de comunicación de más alta tecnología."

En breve

Decodificar los MSJS de TXT. El adolescente promedio envía 3,339 mensajes de texto al mes, según un estudio presentado en octubre de 2010 por The Nielsen Company. Es más del doble de los 1 630 mensajes de texto que envían cada mes los adultos jóvenes (de 18 a 24 años) y un aumento del 8 por ciento por encima del año anterior. A menos que pertenezca a uno de estos grupos de edad, quizá no sepa que "GRX" significa "gracias" o que "9" significa "papá a la vista". Pero sitios web como InternetSlang.com y Netlingo.com pueden ayudar incluso a un novicio a volverse experto en envío de mensajes de texto -pero no se convierta en uno del 66 por ciento de los padres que, según el proveedor aplicaciones textPlus, les envía mensajes de texto a sus hijos mientras están en clase.

Divulgar la palabra. Los mensajes de texto y los medios sociales pueden ser formas populares de comunicación entre los adolescentes, pero las conversaciones en persona o por teléfono ganan en el 85 por ciento de las veces cuando se trata de hablar de los productos o de las marcas que les gustan, según la empresa de investigación de mercado Keller Fay Group. Y en comparación con los adultos, es más probable que los adolescentes participen en conversaciones sobre marcas. Realizada de julio de 2009 a junio de 2010, el estudio TalkTrack de Keller Fay de más de 36 000 consumidores descubrió que es 50 por ciento más probable que los adolescentes hablen sobre medios y marcas de entretenimiento que los adultos y que es 40 por ciento más probable que hablen sobre minoristas, ropa y deportes, recreación y pasatiempos.

Juicio en línea. La suposición de que los estudiantes universitarios de la actualidad están mejor preparados para lidiar con la sobrecarga informativa de la Internet quizá no sea exacta, según un informe del Project Information Literacy. A decir verdad: La forma en que los estudiantes universitarios evalúan y utilizan la información en la era digital, un estudio de más de 8 350 estudiantes que asisten a instituciones estadounidenses con programas de 2 y 4 años, descubrió que iniciar un proyecto de investigación y filtrar los resultados irrelevantes eran de sus más grandes problemas, y muchos les pedían a los instructores que les ayudaran a juzgar la calidad de una fuente. Según los autores del informe, "los datos refutan el argumento de que la mayoría de los universitarios son nativos digitales."

Tiempo de interacción. Dos recientes análisis de la compañía de administración de medios sociales Vitrue ofrecen información que podría ayudar a dirigir las estrategias de publicación en Facebook de las marcas. La anatomía de una publicación de Facebook descubrió que las publicaciones con fotografías adjuntas obtenían más atención que las que iban acompañadas de videos. Los días hábiles antes del mediodía hora del este era el período más efectivo para subir publicaciones, y los viernes fueron los mejores días. Según un estudio hermano Cómo administrar su comunidad de Facebook, la actividad de los seguidores es bastante constante durante la semana laboral, pero la actividad sube a las 3 p.m. hora del este, seguida por las 11 a.m. hora del este y por las 8 p.m. hora del este, lo que se alinea con la rutina trabajo-hogar en ambas costas. Lea los libros blancos en vitrue.com.

Acerca de los Autores Mike Cullity

Mike Cullity es un escritor independiente basado Manchester, N.H.

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