Publications & Products
Espacio de oficina: No pierda el enfoque
Espacio de oficina: No pierda el enfoque

Los indicadores son sólo una parte de la historia

Por Carol Cheney



Comparte con nosotros tus comentarios

¿Qué te pareció el artículo?

Ver en inglés

¿Alguna vez ha notado que algunos de los miembros del consejo y padres se obsesionan con los indicadores? ¿Que su opinión de lo que es el éxito significativo depende de calificaciones, clasificaciones y resultados "mensurables"? ¿Tiene a SurveyMonkey encima?

Estoy totalmente a favor de la disciplina empresarial que ha obtenido resultados positivos en circunstancias económicas negativas, pero las técnicas cuantificables sólo echan un vistazo al corazón y la mente de las audiencias más importantes. La información que se descubre en los grupos de enfoque, no la jerga de los comités ni las gráficas de barras, puede motivar a las familias, voluntarios y donadores potenciales.

¿Por qué grupos de enfoque?

Los capturistas de datos quizá desestimen el valor de estas estrategias cualitativas, pero participar en una discusión activa con pequeños grupos de personas produce mucho más que excelentes historias. Joe Broughton, director de comunicaciones de la Winsor School de Massachusetts, los utiliza para analizar las ideas preconcebidas. "Junto con las encuestas, los grupos de enfoque les dan vida a los datos cuantitativos, incitando las experiencias emocionales que producen hallazgos".

El consultor en recaudación de Fondos, Mark Seeberg, de Seeberg and Associates cree que los grupos de enfoque son parte de un diálogo más amplio que "implica una escucha genuina que va más allá de lo que dicen los participantes para comprender lo que están tratando de decir".

Los grupos de enfoque no son sólo para los equipos de comunicación y mercadotecnia; pueden ser útiles para las oficinas y los procesos de todo el campus. "Los grupos de enfoque son una forma esencial de crear confianza en el liderazgo, los consultores y los procesos" dice Aggie Underwood, consultora ejecutiva de búsqueda de la empresa Carne, Sandoe & Associates y ex directora de la National Cathedral School de Washington, D. C.

Seeberg recomienda los grupos de enfoque para presentar el caso de la donación, proyectos de identidad y marca, sondear y aclarar las percepciones que tienen los participantes de la dirección escolar y del liderazgo.

Broughton agrega, "Como escritor, valoro los grupos de enfoque por el tipo de lenguaje auténtico y coloquial que pueden aportar. Usted escucha voces e historias reales que pueden ayudar a presentar un caso para utilizarlo en la mercadotecnia para admisiones o en las comunicaciones de desarrollo.

Buena planeación, buenos resultados

La mejor manera de garantizar honestidad, sinceridad y una buena dinámica es trabajar con un facilitador objetivo, preferiblemente ajeno a su institución, para ayudar a planear y moderar las sesiones de los grupos de enfoque. Si eso no es posible, también puede recabar información útil de grupos de enfoque manejados por su propio personal. Sólo asegúrese de que su facilitador interno sea considerado como alguien objetivo y con el que es fácil hablar.

No importa si sus grupos de enfoque se manejados por expertos externos o por personal interno, estas cuatro pautas de planeación le ayudarán a asegurar un resultado exitoso:

1. Forme cuidadosamente su grupo. Seleccione un grupo homogéneo (por ejemplo, padres nuevos, alumnos de 12º grado, maestros de secundaria, exalumnos de los ochenta) para mejores resultados. Mantenga el tamaño bastante reducido: de 7 a 9 personas durante un tiempo de una hora le debe dar a todos suficiente oportunidad de participar. Para garantizar una buena asistencia, invite a varias personas adicionales y pida que todos confirmen.

No limite sus grupos a sus seguidores más fervientes. La gente que está menos involucrada proporciona percepciones importantes y una perspectiva diferente.

También trate de no incluir administradores de alto nivel o miembros poderosos del consejo. Estas figuras de autoridad pueden hacer que los padres y maestros se cierren.

2. Elabore cuidadosamente sus invitaciones. Informe a sus participantes con anticipación la razón para reunir grupos de enfoque y cómo planea utilizar la información obtenida del proceso.

También debe asegurarles que ningún comentario llevará nombres y que tienen permiso de decir lo que deseen, incluso si no es halagador.

3. No subestime la logística que se necesita. Cuando ayudamos a un cliente a crear una plataforma de mensajes o a obtener información para un proceso creativo, podemos facilitar hasta 10 o 12 grupos a lo largo de dos o tres días. Las escuelas a menudo subestiman el tiempo necesario para contactar a las personas y establecer los grupos y el programa; apresurar el proceso de planeación con frecuencia provoca una baja participación y tener que recurrir a amigos.

La reunión se debe llevar a cabo en un salón silencioso con sillas alrededor de una mesa de modo que la gente se vea frente a frente. Los refrigerios siempre animan la participación.

4. Haga un guión de los temas de discusión. Las sesiones de los grupos de enfoque no son aleatorias, y es necesario pensar cuidadosamente qué es lo que se va a discutir. Desarrolle previamente una serie de preguntas abiertas para estimular la conversación. Luego puede dirigir la discusión de los temas generales a áreas más específicas de las que le gustaría tener retroalimentación. Si está realizando varios grupos de enfoque, las preguntas deben ser similares en los diferentes grupos de participantes para garantizar que escuchará diversas perspectivas de cada tema.

Un moderador experimentado detectará comentarios extraños o inesperados y quizá siga un tema interesante, mientras se asegura de que la discusión vuelve al tema de interés. Además, el moderador debe tener cuidado de no permitir que una o dos voces dominen la discusión. No desea que la reunión se convierta en una sesión de protesta.

Cómo popularizar el grupo de enfoque

Una vez que los grupos de enfoque han terminado sus discusiones, cree un informe que resuma los temas comunes que surgieron y mencione algunas de las cosas que se dijeron.

Estos temas sentarán la base para un plan de acción para corregir los aspectos de su institución que no le agradan a su grupo de enfoque. La acción en estos asuntos es esencial. Ningún mensaje ingenioso puede arreglar un mal departamento de historia o dormitorios en malas condiciones.

También comprenderá mejor lo que a la gente le gusta más de su institución, lo que se debe proclamar. Estos temas pueden ser la base de mensajes futuros. Cuando todos los miembros de la comunidad de una institución usan un lenguaje común, la marca se fortalece.

Los grupos de enfoque sólo son tan útiles como las acciones concretas que surgen de ellos. En los casos en los que los grupos de enfoque se utilizan para probar la preferencia en el desarrollo creativo (un nuevo folleto para aspirantes, por ejemplo), el informe del grupo de enfoque puede ser parte de un resumen de proyecto que brinde una descripción de contenido recomendado y estrategia de presentación.

Quizá lo más útil de todo: estas discusiones siempre revelan semillas para historias extraordinarias -las experiencias personales de los participantes, compartidas debido a su efecto emocional- que ilustran la personalidad característica de su escuela. Dé seguimiento a estas historias y utilícelas para llegar a su público en materiales impresos, en su sitio Web, recorridos y en conversaciones.

Los grupos de enfoque y los grupos de discusión dirigida le pueden ayudar a escuchar de forma activa a los miembros más importantes de su comunidad. Usted es cómo se le percibe. Saber qué opinión tienen de la institución los estudiantes, los profesores, los padres, los exalumnos y la comunidad es esencial para el bienestar de la institución.

Acerca de los Autores Carol Cheney

Carol Cheney es presidenta y directora creativa de Cheney & Company de New Haven, Connecticut. Cheney fue presidenta de la Asociación de Exalumnos del Sarah Lawrence College y miembro del consejo universitario.

Comentarios

(1024 caracteres incluyendo espacios)

Para comentar debe estar registrado. Su nombre y la institución se mostrarán junto con el comentario.