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 Lance una red más amplia para su reunión
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Los indicadores son sólo una parte de la historia


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Hace algunos años, cuando Facebook comenzaba a saltar de un dormitorio a, bueno, todos los dormitorios, algunos líderes de exalumnos se preguntaron si la creciente popularidad de Facebook sería el fin de las reuniones. No pasaba un día sin que escuchara hablar sobre exalumnos que habían encontrado compañeros a los que les habían perdido la pista y estaban organizando reuniones a través de este medio.

El tiempo ha pasado, y la mayoría de los profesionales de las relaciones con exalumnos conocen y aman a Facebook, verdaderamente o por necesidad. En conjunto, Facebook ha demostrado ser un amigo y no un enemigo, incluso en lo referente a las reuniones. Aunque plantea ciertos retos, Facebook está ayudando a los programas de relación con exalumnos a comunicarse mejor con los posibles asistentes a sus reuniones y está aumentando la comunicación y participación de los voluntarios.

Mejores conexiones

¿Qué significa que todos los productos importantes tengan una página de Facebook? En primer lugar, que Facebook no sólo es para mantenerse al tanto de los amigos y jugar FarmVille; también es una maravilla para la mercadotecnia.

"Usamos la plataforma para presentar a los oradores y las noticias más recientes, y la gente puede hacer comentarios al respecto; estamos creando entusiasmo", dice Rachael Barker, gerente de relaciones con exalumnos de la Judge Business School de la Universidad de Cambridge en el Reino Unido.

Facebook es particularmente bueno para crear mercadotecnia viral. Stephanie Morrison, subdirectora de relaciones con los exalumnos del Emerson College de Massachusetts, ha estado usando Facebook para organizar reuniones desde 2007, y este año ha visto que muchas generaciones se pasan virtualmente las noticias sobre el evento de formas innovadoras. "La generación 2000, con el fin de conmemorar su 10ª reunión, está publicando sus '10 recuerdos de Emerson' como notas [de Facebook]". También están etiquetando a sus amigos de generación y pidiéndoles que también lo hagan. "Estamos tratando de capturar todas esas [listas] en la página de su generación", comenta Morrison.

Emerson, como muchas otras instituciones, con gusto ayuda para que dichas reuniones se lleven a cabo. "Tenemos una hermandad que celebra su 25ª reunión este año", dice Morrison. "No estábamos planeando hacer un evento especial porque [la hermandad] no ha tenido presencia en el campus durante los últimos 10 años". Pero un grupo de mujeres miembro de la hermandad habían estado hablando en línea entre ellas, "y se acercaron a nosotros y nos dijeron 'Queremos hacer algo durante el fin de semana de exalumnos, y hay tanta gente que vuelve, ¿qué les parece?' Eso es verdaderamente útil".

En un nivel más básico, Facebook también ha facilitado las comunicaciones acerca de las reuniones. "Creamos páginas de fans y grupos [en Facebook], y les pedimos que se unan a ellos", dice E. Cecil Banks Jr., subdirector de reuniones y actividades para generaciones de la Asociación de Exalumnos de la Universidad de Virginia. "Luego podemos comunicarnos informalmente con ellos en lugar de pasar por el proceso de enviarles correos electrónicos y cartas".

También tenemos otro beneficio: "No tenemos que corregir la información de contacto de nuestra base de datos para mucha de la gente que está en Facebook, así que podemos llegar a mas gente [usándolo]", dice Banks.

Para instituciones como la Universidad Siena Heights de Michigan que no requiere un registro general para reuniones y ofrece muchos eventos gratuitos, los comentarios de las páginas de fans de Facebook de las reuniones brindan información valiosa sobre quién podría asistir.

Jennifer Hamlin Church, vicepresidente adjunto para desarrollo institucional y directora de relaciones con exalumnos, crea una lista de estos posibles asistentes y trata de buscarlos en los eventos gratuitos. "No fue posible ver si todos asistieron", dice, "pero sin duda es prueba de que se sabía del evento y eso fue muy alentador."

Church dice que los que confirman por Facebook generalmente son exalumnos que se graduaron en los últimos 10 años. "¿Hubo más gente en el fin de semana para exalumnos de la que hubiera asistido sin Facebook? No estoy segura, pero teníamos más información de nuestros exalumnos más jóvenes que sí asistieron", dice Church.

Cómo involucrar a los voluntarios

Como cualquier profesional de las relaciones con los exalumnos sabe, la diferencia entre una reunión exitosa y una que fracasa puede ser el nivel de participación de los voluntarios. Facebook ha ayudado a hacer de los voluntarios los principales impulsores.

Barbara Campbell, directora de relaciones con exalumnos y padres de familia de la Academia Falmouth de Massachusetts, quedó gratamente sorprendida por el poder organizativo de Facebook. "Publiqué mensajes el otoño pasado en los que le preguntaba a la gente de las diferentes generaciones si alguien estaba interesado en ayudar. Obtuve respuestas, fue asombroso", dice riendo. "He conocido a algunos de ellos, a otros no". Iniciaron grupos en Facebook para atraer a sus compañeros de clase y esos grupos se han convertido en el centro de información". Campbell es administradora de cada uno de los grupos para que pueda publicar información desde la escuela.

La Universidad del Sur de Utah se está centrando en grupos de afinidad, específicamente en grupos de gobierno estudiantil. El personal les pide a los que fueron líderes estudiantiles que organicen una reunión para el grupo. "Sabemos que para que una reunión tenga éxito, [los exalumnos] deben invitar a otras personas por medio de sus amigos", comenta Ron Cardon, director adjunto de donación anual/relaciones con exalumnos. "Les damos autorización como administradores temporales en la página del grupo de exalumnos y ellos pueden buscar a sus compañeros e invitarlos".

En la Universidad de Virginia, que ha triplicado la asistencia a sus reuniones a lo largo de los últimos cinco años, Banks y sus colegas organizadores de reuniones se centran en lograr que los exalumnos más involucrados se unan a los comités organizadores de su generación, que tienen entre 50 y 200 personas. "Mientras más personas tienen, más conexiones se hacen. Si invitamos a alguien para que se una al comité organizador de la reunión y no ha oído hablar de nosotros, entonces lo encontramos en Facebook. Nueve de cada diez veces, responden a través de Facebook".

Desde la perspectiva del voluntario, Facebook es una caja de resonancia. Leslie Richman, funcionaria de oficio para la generación 1990 del Colegio Barnard de Nueva York, ha participado en la organización de las reuniones desde que se graduó. Este año, para su 20º reunión, ella y otros voluntarios de su generación formaron un grupo en Facebook para planear los eventos del fin de semana. "Puedes decir lo que quieras y nadie te juzga", dice Richman sobre planear una reunión en Facebook. "Nadie diría, 'Oigan, ¿qué les parece si rentamos un karaoke y comparmos cervezas?' en una junta. Realmente está sucediendo. Va a ser un karaoke elegante, pero no hay problema. La gente es más reservada en una junta".

Limitantes

Eso no quiere decir que las reuniones y Facebook siempre se lleven perfectamente.

Si se toman literalmente, los comentarios y confirmaciones enviados por Facebook pueden dar la impresión de que el evento será más grande de lo que en realidad podría ser. "La gente confirma rápidamente y dice que asistirá, pero eso no significa que lo vaya a hacer", comenta Cardon. "Es necesario dar seguimiento".

Nancy Shelton, directora de relaciones con exalumnos de la Universidad Longwood de Virginia, observó el mismo fenómeno en el último fin de semana de reunión de Longwood. "Todos hicieron clic inmediatamente en 'Sí, asistiré' ". Aseguraron que asistirían, pero no se registraron. Para nuestros eventos oficiales, la asistencia fue muy mala". Sin embargo, sabe por lo que se publicó en Facebook que muchos exalumnos volvieron y se reencontraron en bares y fiestas fuera del campus. "Con el número de exalumnos jóvenes en la comunidad [ese fin de semana], tuvimos éxito", comenta.

Ése es el otro problema: los eventos alternos que se organizaron durante la reunión, facilitados por Facebook. Morrison, en Emerson, toma la actitud de 'si no puedes vencerlos, ayúdalos'. "Muchas de las generaciones tienen eventos y reuniones no oficiales y también los publican en la página de la reunión de la generación. Enviamos correos electrónicos específicos para cada generación e incluimos los eventos no oficiales si no hacen conflicto con un evento oficial", comenta.

Luego tenemos la queja constante sobre Facebook acerca de todos los usos institucionales que se le pueden dar: los datos. Barker, de Cambridge, encontró que Facebook sólo le ayuda parcialmente. "No se puede tener la granularidad de los datos que se necesita para hacer conexiones de negocios".

Además, ha observado que la gente aún aprecia el valor de una invitación impresa. "Para lograr que la gente se registre, les he enviado invitaciones personalizadas impresas, que también los invitan a unirse a nosotros en línea y en Twitter".

Por qué las reuniones resisten Facebook

Incluso aquellos que observan cómo los exalumnos se reencuentran sin poner un pie en el campus reconocen que dichos reencuentros tienen valor. El adhesivo que mantiene unidas muchas de esas relaciones es la experiencia compartida en el campus.

"Si se reencuentran y hablan sobre Longwood, se están reencontrando con la universidad. No importa dónde lo hagan", dice Shelton.

Pero si el encuentro sucede primero en Facebook y la institución puede participar y dar el tiempo y el espacio para reunirse, qué mejor. Además, esas reuniones en persona podrían ser más sólidas porque las discusiones preliminares sobre "qué estás haciendo" ya ocurrieron en línea.

"Creo que Facebook ha mejorado las reuniones, porque es como un aperitivo," dice Campbell, de Falmouth, "incita a reunirse".

Barker coincide. "Lo que hacen los medios sociales es permitir que se abra una puerta y que la duda inicial de reunirse con alguien a quien no hemos visto en 10 o 15 años se disipe. Cuando los ves, esa parte ya está resuelta, pero el valor de las reuniones en persona no se puede reemplazar".

Emerson incluso ha convertido ese concepto en el lema oficial del fin de semana para exalumnos de este año: Encontrarse con un amigo en persona. "Sí, Facebook es extraordinario, y es fantástico que los exalumnos se pueden comunicar de esa forma, pero siempre se obtienen beneficios de volver a tu escuela y ver a tus compañeros y maestros en persona. Además nunca se tiene ese tipo de conexión en las discusiones en línea", comenta Morrison.

Además, los exalumnos olvidan o no saben que las reuniones pueden ser experiencias increíbles precisamente porque acabas hablando con gente con la que no tenías mucha relación en la escuela. "Por eso las reuniones son tan divertidas. Te reencuentras con gente con la que no sabías que querías reencontrarte", dice Church, de Siena Heights.
Las actitudes sobre la intersección entre los medios sociales y las relaciones con los exalumnos están cambiando. Los encargados de las relaciones con exalumnos han dejado atrás su temor inicial a Facebook e incluso la postura ambivalente de creo que deberíamos estar aquí. Ahora, están viendo los beneficios que brinda esta plataforma social para los eventos y programas que las asociaciones de exalumnos siempre han ofrecido.

"En lugar de preocuparnos de que Facebook se apropie de la reunión, hemos cambiado radicalmente", comenta Banks. "¿Cómo podemos obtener información para nuestras reuniones usando Facebook?".

Tutorial de herramientas de Facebook

No se necesita tener un título en ingeniería espacial para aprender a usar Facebook, pero hay ciertas herramientas que es posible que no conozcan los usuarios comunes; éstas pueden ayudarle a llegar mejor a su público meta.

Anuncios en Facebook

Muchas asociaciones de exalumnos están usando anuncios en Facebook para publicitar sus reuniones. Obviamente, usted elegiría llegar sólo a la gente que incluye su institución como su alma máter, pero también puede especificar una generación, edad, sexo y ubicación específicos, entre otras cosas.

Facebook permite que el título del anuncio tenga 25 caracteres, y el cuerpo puede tener hasta 135 caracteres; también se puede incluir una imagen. Cuando los miembros de su público meta hacen clic en su vínculo, los puede dirigir a la página de su asociación de exalumnos o a la página de un grupo o evento.

Usted elige el presupuesto diario y programa cuánto tiempo se presentará el anuncio. También puede decidir si quiere pagar por el número de clics o de aperturas. Para ver más información, vaya a www.facebook.com/advertising.

Grupo de Facebook vs. página de fans

Los grupos de Facebook y las páginas de fans tienen funciones que se superponen, y mucha gente no sabe cuál debe crear para su evento u organización.

Las páginas de fans están abiertas para cualquiera. Usted se puede comunicar con sus fans, o seguidores, publicando "actualizaciones" que aparecen en el flujo de noticias de sus fans. Las páginas de fans de Facebook las pueden ver personas que no están registradas en Facebook y se puede acceder a ellas a través de los motores de búsqueda.

Los grupos pueden ser abiertos, cerrados (se debe recibir la aprobación del administrador para unirse a ellos) o por invitación. El administrador del grupo puede enviar mensajes a todos los miembros del grupo si tiene menos de 5,000 miembros. Estos mensajes llegan a los flujos de noticias de los miembros del grupo. A los grupos de Facebook sólo pueden entrar los que son miembros aceptados del grupo y no aparecen en los resultados de los motores de búsqueda.

Según una publicación de "El blog de Facebook", "Mientras las páginas fueron diseñadas para que fueran los perfiles oficiales de entidades, como celebridades, marcas o negocios, los grupos de Facebook son el lugar donde se hacen comunicaciones entre grupos pequeños y donde la gente comparte sus intereses comunes y expresa su opinión. Los grupos permiten que la gente se reúna en torno a una causa, tema o actividad en común para organizarse, expresar sus objetivos, debatir sobre problemas, publicar fotos y compartir contenido relacionado". -GB

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