Publications & Products
Detrás de los Números
Detrás de los Números

Por qué es importante la analítica Web para su institución

Por Shelby Thayer



Comparte con nosotros tus comentarios

¿Qué te pareció el artículo?

Ver en inglés

Cuando la gente visita el sitio Web de su institución, no está pensando en el funcionamiento interno de la universidad, y mucho menos en el sitio Web. Está allí para encontrar algo, hacer algo o aprender algo. Y si no puede lograr su objetivo, se irá tan rápido como llegó.

Caso en cuestión: Un informe del año pasado de la firma de consultoría Noel-Levitz, Cómo concentrar sus esfuerzos de reclutamiento electrónico para responder a las expectativas de los aspirantes a estudios universitarios, descubrió que el 92% de los más de 1000 estudiantes de secundaria encuestados se sentiría decepcionado de una institución o no la consideraría si no encuentra la información que necesitaba en su sitio Web. Veinticuatro por ciento de los encuestados ya había eliminado una institución de su lista debido a una mala experiencia con su sitio Web. De esos estudiantes, el 51% eliminó a una institución porque no podía encontrar la información que quería. Por otra parte, una experiencia positiva en un sitio Web provocó que el 65% de los encuestados se interese más en una institución.

Uno de los principales retos en educación superior es lograr que los miembros del personal interno comprendan que, en lo que a su público se refiere, cada sitio, página y comunicación Web representa a la institución; sin importar que puedan proceder de diferentes unidades. Cualquier cosa que el visitante vea, seleccione o descargue en un sitio Web es una interacción como cliente. Medir estas interacciones y sus resultados—lo cual también se conoce como conversiones—mediante analítica Web es fundamental para las instituciones.

Los datos sobre el comportamiento del usuario le dice a su equipo Web qué proyectos producen resultados y qué áreas merecen mayor atención, lo que puede ayudar al equipo a priorizar los proyectos. Sin embargo, los esfuerzos Web y de mercadotecnia a menudo se propagan entre las diferentes unidades, lo que puede producir complejas interfaces, aplicaciones y comunicaciones en la Web.

"Además de hacer de la analítica Web una prioridad, uno de lo desafíos es lograr que la gente comprenda su naturaleza colaborativa", comenta Jessica Krywosa, directora de Comunicación Web de la Universidad Suffolk de Massachusetts. "Necesitamos saber qué está haciendo la gente en el campus. Sin una cohesión estrecha entre nuestra oficina y los que producen el contenido y las campañas, no hay posibilidad de extraer los datos que nos indiquen qué tan efectivos fueron".

Joshua Dodson, estratega de analítica Web en Stamats Inc., está de acuerdo. "Si una escuela se toma en serio el uso de los datos para tomar decisiones, se debe construir una estrategia unificada".

Comprender la Web

La analítica Web mide, recopila, analiza y reporta los datos de la Internet que ayudan a los administradores de los sitios Web a mejorar la efectividad del sitio y de sus esfuerzos mercadológicos permitiéndoles comprender mejor la forma en que los usuarios interactúan con el sitio. La aplicación de estos datos puede ayudar a atraer a la gente adecuada al sitio Web y mantenerla allí.

"Muchas escuelas saben que la analítica Web es importante y puede ser beneficiosa, pero muchas no saben por qué", comenta Dodson. "Muchas escuelas cuentan con herramientas como Google Analytics instaladas en su sitio Web, pero apenas están empezando a comprender su potencial".

La analítica Web puede ayudar a identificar las deficiencias de un sitio Web, así como qué páginas y secciones del sitio son las más populares y atraen el mayor número de conversiones. Por ejemplo, cuántos de los visitantes de su página Web:

  • hacen clic en un anuncio en línea y luego se inscriben en un recorrido por el campus
  • hacen clic en un enlace de correo electrónico que los llevó a su sitio Web, y luego salieron inmediatamente o "rebotaron"
  • vieron un formulario de "solicitud de información" pero no lo presentaron
  • buscaron una palabra clave en Google que los llevó a su sitio Web, y posteriormente presentaron una solicitud

Si bien los datos son importantes, lo que usted haga con la información es más importante. Dar seguimiento a las campañas de mercadotecnia e identificar los esfuerzos que tienen mejores resultados puede ayudar a los gerentes a tomar decisiones basadas en datos sobre dónde invertir los recursos.

Durante los últimos dos años, Seton Hall de la Universidad de Nueva Jersey ha estado utilizando la analítica Web para aumentar sus prospectos en línea y lograr que sus esfuerzos de mercadotecnia sean más eficientes, dice Rob Brosnan, director senior de mercadotecnia estratégica. "Nos concentramos en los dos puntos de contacto principales para el reclutamiento: solicitudes en línea y generación de prospectos", dice, señalando que desde finales de 2008 hasta finales de 2010, el volumen de prospectos aumentó 70 veces. (Un prospecto es una persona que expresa su interés por realizar algún tipo de acción, como optar por recibir mensajes de correo electrónico o enviar una solicitud para obtener más información.)

"En las solicitudes, pudimos mostrar que Google representaba el 45% de todas las solicitudes de estudiantes de primer año, incluso para los prospectos que habían estado durante mucho tiempo en el "embudo" de la mercadotecnia. El resultado nos ayudó a resolver un debate sobre el diseño del sitio Web. Dejamos de lado los sitios Web diseñados en torno a la estructura organizativa y optamos por uno que se centra en la experiencia prospectiva de los servicios y de las acciones".

Gracias a los esfuerzos de prueba y optimización, que también forman parte de la analítica Web, Seton Hall redujo el costo de obtención de prospectos en un 47% entre agosto y octubre de 2010. Además de mejorar los esfuerzos pagados de mercadotecnia de la universidad, la analítica Web ha ayudado a aumentar el tráfico—la gente que hace clic en las listas sin pago de la página de resultados del motor de búsqueda—de visitantes al sitio Web de Seton Hall en un 15% desde 2008. Las conversiones, específicamente las solicitudes y prospectos en línea, a partir de estos visitantes se han incrementado en un 121% durante el mismo período.

"Debido a que se puede utilizar [la analítica Web] para estudiar la forma en que utilizan la búsqueda natural los visitantes del sitio Web, también podemos mejorar la experiencia y el desempeño de este canal", dice Brosnan.

Medición de resultados

En la enseñanza superior, medir los resultados o conversiones puede ser difícil. El resultado de un sitio Web de admisiones puede ser una solicitud de ingreso que se concreta, pero si el sistema de solicitud está alojado en un servidor fuera de la unidad, es difícil vincular cualquier comportamiento de los usuarios con la solicitud que se ha concretado. Dado que el tráfico es fácil de medir pero no resulta tan sencillo con los resultados, muchas personas simplemente prefieren seguir midiendo el tráfico. "Es muy fácil controlar el número de veces que se ve y visita una página y conformarse con eso", dice Dodson.

Ha pasado un año desde que Karine Joly, fundadora de la comunidad en línea Higher Ed Experts, invitara por primera vez a los profesionales de la educación superior a utilizar la analítica Web para participar en una encuesta de evaluación comparativa y compartir 12 índices estándar—como tiempo promedio de permanencia en el sitio, total de visitas de motores de búsqueda con términos de búsqueda por marca, porcentaje de tráfico de la página de admisiones hacia el formulario de solicitud y visitas totales desde medios sociales—como parte de un esfuerzo por proporcionar datos comparativos para las instituciones. De los casi 400 participantes que inicialmente proporcionaron información y contestaron la encuesta Estado de la analítica en línea en educación superior, el 35% no medía los resultados.

"La mayoría de las razones presentadas para no medir los resultados incluye la falta de integración entre el sitio Web y el formulario de solicitud en línea alojado en un sitio Web de terceros", dice Joly, que dirige la encuesta mensual de evaluación comparativa en HigherEdAnalytics.com. "Cuando la oficina de admisiones es propietaria y administradora de su propio sitio Web, es muy difícil para el equipo central de administración Web dar seguimiento a los visitantes desde la página de inicio hacia el formulario de solicitud y el mismo problema existe para las donaciones en línea y otras macroconversiones a nivel institucional".

De acuerdo con los escritos de Avinash Kaushik, promotor de la analítica de Google y autor de Web Analytics 2.0, las macroconversiones son las cosas importantes que hacen los usuarios en los sitios Web, y no son los únicos resultados que se deben medir. Las microconversiones—el resto de las cosas importantes que podría hacer un visitante en el sitio Web—también merecen ser analizadas. Si bien una macroconversión en un sitio de admisiones podría convertirse en una solicitud de ingreso que se concreta, una microconversión podría ser registrarse para un recorrido por el campus, solicitar más información o hacer clic en "solicitud de ingreso" y descargar la solicitud. Los índices de microconversión de un sitio Web tienden a ser bajos, así que si el índice es del 2%, ignorar el 98% restante no tiene sentido, según Kaushik. Prestar atención a ambos puede ayudar a dar prioridad a los proyectos Web y determinar cómo distribuir los fondos para iniciativas de mercadotecnia.

Conozca su negocio

Sin una comprensión sólida de la razón para tener una página Web, la medición es inútil. Y sin una estrategia sólida para las páginas Web, la analítica Web es sólo un montón de informes de datos que no tiene una conexión clara con el propósito del sitio Web. Antes de usar una herramienta de analítica Web, es esencial establecer y comprender tres criterios generalmente aceptados a fin de recopilar datos útiles de Analítica Web:

  • Objetivos del negocio: ¿Cuál es la institución, departamento o unidad interesada? ¿Desea aumentar la matriculación de los estudiantes, las donaciones, la venta de boletos, etc.?
  • Objetivos del sitio Web: Los sitios Web están diseñados para cumplir los objetivos de negocio, por lo que los objetivos deben estar alineados. Piense en macro- y microconversiones. Por ejemplo, un objetivo del sitio Web de exalumnos podría ser aumentar las membresías en línea. El envío de solicitudes de membresía en línea sería una macroconversión. Ver un video grabado por los exalumnos sería una microconversión.
  • Indicadores clave de desempeño: Estas son las medidas que se analizan para ver si las estrategias están funcionando y para determinar si el sitio Web está cumpliendo sus objetivos. Para un sitio Web de exalumnos, un ejemplo podría ser el porcentaje de usuarios que han presentado solicitudes de membresía en línea.

"Hemos llegado al punto en que la analítica forma parte de todos los proyectos importantes con los que avanzamos", dice Alan Etkin, gerente de proyectos y analítica Web del Instituto de Tecnología de Columbia Británica (BCIT). Por ejemplo, el BCIT ha lanzado recientemente un importante rediseño del sitio Web y utiliza la analítica para identificar los patrones de tráfico y uso de la página en el sitio anterior, lo cual orientó la dirección que debía tener la estructura del nuevo sitio. Luego, Etkin utilizó la analítica para mostrar la mejoría en términos de conversiones del diseño anterior al nuevo.

"Tras el lanzamiento del nuevo diseño, las solicitudes de información sobre programas ha aumentado en un 200% en todo el sitio", comenta. Además, las solicitudes de información sobre los programas disponibles para estudiantes internacionales han aumentado en un 400%.

Convencer a los líderes

Los informes de analítica Web que están llenos de jerga o gráficas y tablas que no ofrecen contexto o perspectiva alguna podrían ser ignorados. Y sin el respaldo del liderazgo, es difícil asignar suficientes recursos para que la analítica Web sea eficaz. Sin embargo, al informar los resultados, el liderazgo no tiene otra opción que prestar atención.

"Necesita presentar ideas y acciones", dice John Wedderburn, funcionario de información en inglés de la Universidad de Mälmo, Suecia. "Presente informes [que] la administración pueda mostrarles a sus colegas sin que usted esté allí para explicarlos".

Proporcionar el tipo de informes que el liderazgo requiere tiene mucho que ver con la presentación, comenta. Y, como en tantos otros casos, menos es más.

"Concéntrese en unos cuantos índices clave, alineados con los temas [que] la administración tiene en la mesa, y deje los detalles para las reuniones del equipo Web", dice Wedderburn. "En las presentaciones, he descubierto que comenzar con los números grandes—como el número de visitantes—y luego analizar los datos con segmentos adicionales—tales como] atraer visitantes de otros países en los que estamos reclutando activamente—produce un cuadro más comprensible de lo que la gente hace en nuestro sitio Web".

Aunque la analítica Web puede ayudar a mejorar la efectividad de los sitios Web y de las campañas de mercadotecnia, reducir los costos, aumentar los ingresos y la satisfacción de las personas interesadas, muchas instituciones no cuentan con los recursos—personal, tiempo o dinero—para realizar las mejoras que se necesitan.

Un analista Web de tiempo completo es algo casi desconocido en las instituciones de educación superior a menos que la escuela subcontrate dicha función. Incluso Etkin, cuyo puesto incluye analítica Web, pasa menos del 25% de su tiempo analizando los datos. De las personas que contestaron la encuesta Estado de la analítica en línea en educación superior, el 72% informó que dedica menos de dos horas a la semana a la analítica Web. Aún así, señala Joly, muchos dijeron que les gustaría dedicarle más tiempo. "Había un sentimiento de culpa en los comentarios no solicitados de la [encuesta]," dice ella.

Las instituciones tienen que entender que los sitios Web y los esfuerzos de mercadotecnia que son ineficaces e ineficientes tienen un precio, pero la analítica Web puede ayudar a disminuirlo. Piense en el 24% de los estudiantes potenciales que eliminó una institución de su lista a causa de una mala experiencia Web. Ahora piense en todas las iniciativas de mercadotecnia de su institución. ¿Sabe usted cuáles funcionan y cuáles no funcionan? ¿Cuáles son las que generan o pierden dinero? En una época de presupuestos reducidos, la analítica Web es esencial. Carecer de la información que puede hacer que las campañas de mercadotecnia y los sitios Web sean más eficaces es algo que las instituciones no pueden permitirse.

Acerca de los Autores Shelby Thayer

Shelby Thayer es una especialista y estratega web para la Pennsylvania State University's World Campus, también publica un blog con analítica web en: TrendingUpward.net.

Comentarios

(1024 caracteres incluyendo espacios)

Para comentar debe estar registrado. Su nombre y la institución se mostrarán junto con el comentario.