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Deles lo que quieren
Deles lo que quieren

Las organizaciones ignoran, para su perjuicio, la información que les proporcionan los correos electrónicos

Por John Sponauer


Elliott Golden para CASE



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Lo que somos y lo que nos gusta son trozos de información cada vez más conocidos. Estos datos, recolectados en conjunto e individualmente, se utilizan para dirigir esfuerzos de mercadotecnia que van desde los cupones en nuestro recibo del supermercado hasta los anuncios en línea que vemos y las ofertas promocionales enviadas por correo. Incluso cuando la mercadotecnia no está dirigida personalmente, los mensajes publicitarios generales son intencionales: Los comerciales difundidos durante las caricaturas que ven los niños son muy distintos a los que se muestran durante la serie médica para adultos.

Esta segmentación de los mensajes publicitarios sucede tan a menudo, es tan profunda y tan penetrante que incluso podríamos no darnos cuenta de que se está presentando. De hecho, a menudo sólo cuando algo sale mal nos damos cuenta: el paquete promocional de pañales llega una década después del nacimiento de nuestro último hijo o quizá una invitación a una asociación de jubilados que llega con demasiada anticipación.

La mayoría de las organizaciones educativas y sin fines de lucro, que generalmente se encuentran a años luz de sus pares en la mercadotecnia de consumo, aún no tienen los activos y no tienen la posición financiera para utilizar las técnicas más recientes con los mismos resultados. Sin embargo, necesitamos ponernos al día con la revolución informativa que sucede a nuestro alrededor.

La revolución está ocurriendo en un momento en el que prácticamente todas las organizaciones utilizan profusamente el correo electrónico para las comunicaciones generales con el exterior. Como resultado de este cambio, los exalumnos, amigos, padres, estudiantes, profesores y el personal de la Universidad de Connecticut reciben, durante su vida más correo que nunca de UConn y de otras organizaciones, lo que aumenta el riesgo de que algún mensaje se pierda en el torrente de correos electrónicos.

En efecto, los índices de apertura del boletín electrónico de la Fundación de UConn bajaron de un 23% inicial en 2006 a alrededor del 15% para el lanzamiento público de la campaña de recaudación de fondos de la universidad en 2009. Para combatir este descenso, hemos utilizado una estrategia de segmentación de mensajes y mensajes personalizados para diferentes grupos de una población más amplia. Esto nos ha permitido no sólo reducir el descenso de los índices de apertura sino aumentarlos, algo particularmente notable dado el drástico aumento de nuestra base de datos durante ese mismo período.

Experimentación en segmentación 

En UConn, la recaudación de fondos ha tomado un papel mucho más visible, gracias a un dinámico presidente y a nuestra llegada al punto medio de la campaña de recaudación de fondos más grande de la historia de la universidad. Para mantener el impulso, la Fundación UConn debe trabajar más y de manera más inteligente para presentar los mensajes filantrópicos de manera eficaz a las audiencias centrales. Las nuevas estrategias de comunicación, incluida la segmentación, son vitales.

En cierta medida, la mayoría de las organizaciones ya dirigen sus mensajes; una carta de solicitud dirigida a los padres de los estudiantes será (¡esperamos!) diferente a una dirigida a un joven exalumno. Y muchas instituciones también cambian las cartas de solicitud según los hábitos de donación: LYBUNTS (donadores del año anterior, pero no de este año), SYBUNTS (donadores de algún año, pero no de este año) y otras definiciones que podrían recibir solicitudes diferentes.

Los programas anuales de donación son generalmente los maestros -o al menos los beneficiarios frecuentes- de este trabajo. El departamento de donación anual de la Fundación UConn dirigió las llamadas, cartas y correos electrónicos a cerca de 700 segmentos a lo largo de 2011, y, en gran medida debido a esto, la donación anual aumentó a 8.6 millones de dólares. Es un aumento dramático en muy pocos años en medio de un clima económico muy difícil.

Sin embargo, si las organizaciones que apoyo en mi vida personal sirven de indicación, las comunicaciones generales aún se envían en masa a los grupos de interés sin tomar en cuenta las necesidades y deseos del lector. La idea de que un exalumno de 90 años tenga los mismos intereses, preferencias y estilo de vida que un estudiante de 20 años no comprende a ninguno de los dos y conforma una estrategia de comunicación que no será efectiva para ninguno.

Al segmentar nuestro boletín electrónico y la mayoría de nuestras comunicaciones con el exterior, la fundación se esfuerza por hacer que los mensajes sean relevantes, por proporcionar valor a nuestros lectores y quizá lo más importante, por involucrarlos mientras avanza por el continuo de la mercadotecnia clásica para pasar del conocimiento (saber de la fundación) a la acción (hacer una donación).

La segmentación es un verdadero ganar-ganar. El contenido es más apropiado e interesante para nuestros lectores, y el aumento de los índices de apertura indica que los lectores se relacionan con ese contenido más rápidamente. Al menos, esa era la teoría que analizamos a finales de 2009. La realidad de lo que intentamos desde entonces ha revelado ciertas lecciones aprendidas.

Lo que ha funcionado y lo que no

Nuestros primeros intentos de segmentación incluyeron el boletín electrónico mensual de la fundación Our Moment. Our Moment que se enviaba a todas las direcciones válidas de correo electrónico de nuestra base de datos, ahora tiene una circulación de aproximadamente 180,000 amigos, exalumnos, padres, estudiantes, profesores y personal de la universidad. Antes de 2010, los números eran bastante uniformes: cinco o seis artículos sobre donaciones significativas que se habían hecho desde el número anterior.

Nuestro experimento de segmentación se basó en la única variable que se nos ocurrió en ese momento: el momento de graduación. Preparamos cinco números especiales del boletín electrónico, para los exalumnos de las generaciones de las décadas de 1960, 1970, 1980, 1990 y 2000, en el último grupo incluimos a los estudiantes. Las direcciones que no pertenecían a estos segmentos recibieron el número general tradicional.

Los números segmentados se distinguían del número general de dos maneras: ña línea del asunto se ajustó para que llevara la siguiente leyenda: "Nuestro momento (edición para exalumnos de la década de los setenta)" y, lo más importante, algunas historias sobre los exalumnos de esa época se distribuyeron a lo largo del número y se marcaron con un icono especial. Cada número segmentado también incluía las mismas cuatro o cinco historias sobre donaciones importantes pero también incluía dos o tres historias adicionales de las donaciones de los exalumnos del período segmentado.

Los resultados fueron dramáticos y, en ese momento, bastante sorprendentes. (Vea la tabla "Resultados de la segmentación del boletín electrónico", a continuación.) Desde entonces, estos resultados se han repetido varias veces en diferentes números, así que podemos decir que nuestros exalumnos de más edad -los de los años sesenta, setenta y ochenta- son lectores mucho más confiables de nuestros correos electrónicos y además son lectores mucho más involucrados. Por cada número segmentado, tanto el índice de apertura como el índice de navegación en las historias de la "época" tienden a ser más altos que para las historias del número general, incluso a pesar de que las historias generales traten de donaciones más espectaculares y cuantiosas. Como el consumidor que recibe un cupón para un producto que quizá utilice en lugar de un artículo al azar, el lector considera que nuestro contenido dirigido es mas relevante.

RESULTADOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL BOLETÍN ELECTRÓNICO

Número

Índice de apertura

Índide de navegación
(entre los abiertos)

Total de números (segmentados y no segmentados)

20.5%

14.7%

Número para exalumos de los años sesenta

29.2%

31.3%

Número para exalumos de los años setenta

25.3%

21.8%

Número para exalumos de los años ochenta

24.0%

20.0%

Número para exalumos de los años noventa

15.4%

14.2%

Número para exalumos de la primera década de 2000

14.1%

8.3%

 

Para probar la teoría de que la segmentación era la chispa que producía índices de apertura y navegación más altos, buscamos claves en los números que no se habían segmentado por épocas. Analizamos a los exalumnos de los años setenta en nuestros cuatro números, dos de los cuales se habían segmentado por épocas y dos que no lo habían sido. De manera constante, los lectores que abrían los números segmentados presentaban la mitad de probabilidades de abrir los números no segmentados.

Al darnos cuenta del cambio radical en la manera en que nos comunicamos con nuestros lectores, comenzamos a experimentar con otros segmentos. Probamos un número especial de "donaciones planificadas" que se envió a los exalumnos de más edad (que no se comportaron como esperábamos), creamos números segmentados para los estudiantes (resultados mezclados, pero en general, índices de apertura más bajos que para los números de otras épocas) y creamos números especiales para los lectores frecuentes y para los internautas (que siempre tienen un buen desempeño). En 2012, experimentamos con nuestros primeros números para disciplinas específicas, comenzando con un número de Our Moment para los exalumnos de la Escuela de Negocios, que tuvo mejores resultados que el número general.

Cómo traducir los datos en desarrollo

Aunque estos datos son interesantes a primera vista, el objetivo final es traducir la lectura en donaciones.

Después de recolectar varios años de datos, en 2011 la fundación identificó un grupo central de aproximadamente 9,200 lectores que habían abierto más del 80% de nuestros boletines electrónicos. Al ver que sería más probable que este público hiciera una donación anual, separamos estos nombres del correo de solicitud general de fin de año, se les envió una solicitud idéntica de fin de año y observamos con cuidado. Los resultados fueron aleccionadores para todos (incluido este autor) los que buscaban una correlación directa entre la apertura de correos electrónicos y la donación.

Aunque los lectores centrales abrieron la cartas de solicitud en índices cuatro o cinco veces más altos que la población general, sus índices de navegación generalmente se quedaban atrás. Aun así, cuando se pone en el contexto del envío general, los lectores del boletín electrónico base representaban el 35% de las aperturas y el 21% de las navegaciones, aunque representaban sólo el 6% de nuestro público total. Sin duda es un grupo potente que necesita más atención analítica, en particular porque el 60% de ellos son donadores actuales o anteriores.

Tuvimos un éxito más concreto con otro esfuerzo para integrar los datos comunicación con el desarrollo. Un evento anual del programa avanzado de la universidad proporcionó una magnífica oportunidad para los mensajes dirigidos.

Los estudiantes avanzados de UConn se reúnen cada año para Frontiers, un simposio de dos días en el que comparten sus proyectos de investigación con sus pares y con el público. Después de haber recibido boletines con historias relacionadas con el programa avanzado, un miembro del personal de la fundación asistió a Frontiers con una videocámara digital y grabó de primera mano las historias de los estudiantes cuya investigación había sido beneficiada por la filantropía. Luego enviamos por correo los vídeos a alrededor de 1,100 personas que habían hecho clic sobre las historias recientes sobre el programa avanzado o que eran parte de un grupo selecto de exalumnos del programa avanzado. Descubrimos que nuestra corazonada había sido precisa: el correo electrónico tuvo un índice de apertura de casi el 100%, muchos reenvíos y ninguna solicitud de cancelación de suscripción. Aunque no sabemos si hay una correlación directa, un importante prospecto de donación, que leyó el correo electrónico y vio los vídeos, se comprometió a dar una cuantiosa donación al programa avanzado poco después de que se envió el correo electrónico.

Este correo cumple los requisitos para convertirse en una buena práctica para traducir la segmentación del mercado en filantropía. Analizamos los datos de comportamiento de los correos electrónicos masivos (identificamos a los que habían leído artículos específicos), produjimos contenido dirigido (vídeo exclusivo de un evento relacionado) y utilizamos el correo y el contenido para obtener una donación importante (un donador ve el vídeo y lo tiene en mente cuando se le hace la petición).

No cabe duda de que el futuro de la comunicación se basa en una mayor personalización de los mensajes. Es posible ver estas tendencias en casi todos los canales de comunicación, ya que la tecnología permite una mayor exactitud para compaginar un mensaje con un público.

En la Universidad de Connecticut, apenas estamos explotando el potencial de nuestras listas de correo electrónico. Sin embargo, nuestros rudimentarios esfuerzos han producido, hasta ahora, resultados dignos de estudiarse y de ser replicados. No sería descabellado -de hecho, es bastante probable- que todo el campo del desarrollo educativo progrese a un punto en el que nuestra capacidad para personalizar las comunicaciones coincidirá con lo que nuestros grupos de interés experimentan diariamente y que los hace diferentes del resto del mundo.

Acerca de los Autores John Sponauer

John Sponauer es director adjunto de mercadotecnia electrónica en la Fundación de la Universidad de Connecticut.

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