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Vamos a reunirnos
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Más instituciones están incluyendo la participación de los exalumnos en sus objetivos de campaña

Por Maura King Scully


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Michael Austin para CASE



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Por Maura King Scully

Cuando la Universidad de Columbia Británica (UBC) lanzó su campaña "Inicia una evolución" en septiembre de 2011, fijó objetivos bastante ambiciosos: Recaudar 1,500 millones de dólares canadienses y duplicar el número de exalumnos que participan activamente en la vida de la universidad.

Esto era algo nuevo para Jeff Todd, vicepresidente asociado de exalumnos y director ejecutivo de la asociación de exalumnos de la UBC. "Los objetivos de participación de exalumnos no son muy comunes en las campañas" comenta. "Ciertamente, no es todavía una tendencia en América del Norte."

Al otro lado de la frontera, sin embargo, la UBC se une a un creciente número de instituciones de Estados Unidos que están reconociendo la importancia de acercarse e involucrar a los exalumnos de formas significativas, tanto que se codifica como un objetivo específico de campaña. Pero, al igual que las metas de recaudación de fondos, los objetivos de participación de los exalumnos no se logran con facilidad, de un día para otro, o simplemente porque están comprometidos en el papel. La participación duradera necesita una planificación cuidadosa y trabajo duro. Además, puesto que la participación puede significar diferentes cosas en diferentes instituciones, es fundamental que las instituciones tengan claro por qué están fijando un objetivo de participación de exalumnos, lo que van a medir y cómo van a capturar la información.

"Centrarse en la participación es una gran manera de agregar valor a la institución, demostrar la relevancia y obtener resultados realmente buenos para todos los exalumnos al mismo tiempo", dice Mary Earl, consultora de estrategia de exalumnos y predecesora de Todd en la UBC. "No falta mucho para que esto se generalice".

¿Por qué la participación?

Algunos pioneros, como Stanford, han reconocido desde hace tiempo la rentabilidad de invertir en la participación de los exalumnos. "Esa participación ha sido parte de nuestro ADN desde hace décadas con gran éxito", dice Howard Wolf, presidente de la Asociación de Exalumnos de Stanford. Otros, como la UBC, se encuentran entre la reciente ola de instituciones que están adoptando estos objetivos. ¿Por qué la idea ha comenzado a ganar terreno hasta ahora?

"Creo que algunos de los muros tradicionales han caído", señala Earl. "Hace 25 años, había asociaciones de exalumnos más independientes, un pequeño número de operaciones integradas de desarrollo y de exalumnos  y unas cuantas oficinas de exalumnos que informaban al departamento de desarrollo institucional". Ahora, sólo un puñado son independientes; muchas de ellas están integradas, y algunas de ellas aún están ligadas al departamento de desarrollo. "Desde el punto de vista de la asociación de exalumnos, eso se podía considerar como una amenaza, o se podía considerar como una oportunidad poder negociar de una nueva forma, para atraer a nuevos voluntarios y tener un perfil más alto."

Esas relaciones estrechas de trabajo a menudo traen una nueva apreciación del valor de las relaciones con los exalumnos. "Las instituciones se están dando cuenta, al fin, de que la población de exalumnos tiene un enorme potencial", dice Christine Fairchild, directora de relaciones con los exalumnos de la Universidad de Oxford en el Reino Unido. "La propensión a donar comienza en diferentes momentos de la vida de las personas. Si sólo se centra en las personas con un alto poder de inversión, se perderá de muchas oportunidades".

Adrienne Rulnick, vicepresidente asociada de relaciones con exalumnos y donaciones anuales en la Universidad George Washington, está de acuerdo en que el departamento de relaciones con los exalumnos es perfectamente adecuado para ampliar los proyectos, en especial durante una campaña. "El departamento de desarrollo se centra en las donaciones más grandes, que es lo que tienen que hacer", dice ella. Y mientras que el departamento de desarrollo está recaudando dinero en el aquí y ahora, "la oficina de relaciones con los exalumnos se ocupa de asegurar el futuro, de hacer que los exalumnos sientan que son parte de este esfuerzo. Eso se puede perder si las relaciones con los exalumnos no forma parte de la campaña".

Fairchild señala, además, que la participación de los exalumnos va de la mano con el ciclo aparentemente interminable de las campañas en la educación superior. "Oxford se encuentra en medio de una campaña de 1,250 millones de libras esterlinas. Y existe un gran interés por seguir avanzando. Siempre hay más trabajo por hacer, más estudiantes que ayudar, más edificios que construir. La asociación de exalumnos, la oficina de desarrollo y la de comunicaciones tienen que estar en un modo perpetuo de participación.

Las redes sociales y la crisis económica también sirven para alimentar la participación. "Los medios sociales han ayudado a que más personas tomen conciencia sobre lo que está haciendo la institución", y les ayuda a conectarse con los demás, dice John Feudo, vicepresidente asociado de relaciones con exalumnos del Boston College. "Entonces, algunos no se sienten satisfechos con la conexión en línea y  desean llevarla al siguiente nivel. También creo que la economía ha empeorado, los exalumnos están siendo más estrictos sobre dónde y cuánto donar. Tenemos que ser más inteligentes acerca de cómo vamos a recaudar dinero. Las investigaciones muestran que los voluntarios son más propensos a donar que los que no son voluntarios. Y cuanto más participen, más posibilidades tendremos de ser una de sus prioridades".

Definición de términos

Así que hay un amplio acuerdo en que la participación es buena. ¿Pero qué es exactamente la participación? Eso depende de si la institución se encuentra en su ciclo de desarrollo institucional.

Cuando la UBC comenzó a planificar su campaña, por ejemplo, "era comúnmente aceptado que no había un vínculo profundo entre los exalumnos y la universidad", dice Todd. "Una manera de... cambiar eso era convertirla en una prioridad". Para la UBC, eso significaba comprometerse a lograr que 50,000 exalumnos participaran cada año. Para lograr ese objetivo, el equipo de relaciones con los exalumnos de la UBC refinó y revitalizó un sistema para monitorear el progreso de la participación de los exalumnos, que mide todo, desde la actualización de una dirección de correo hasta asumir un papel permanente y activo en la vida de la institución. Se pondera cada actividad; por ejemplo, proporcionar una dirección de correo electrónico puede ser un 1, mientras que ser miembro del consejo de exalumnos es un 5.

En la UBC, la asociación de exalumnos tiene el objetivo de aumentar el número de voluntarios de 2,000 a 4,000. Definir participación sin embargo, es "un poco complicado", admite Feudo. "Estamos buscando algo que sea permanente, que no sólo requiere tiempo, sino también reflexión y energía. Así, por ejemplo, no sólo ser voluntario en la mesa de registro en un evento, sino también ser parte del comité de planificación que organizó dicho evento. Se trata de calidad, no sólo de cantidad".

La oficina de relaciones con los exalumnos también puede ayudar a presentarles la campaña a los exalumnos e involucrarlos de formas directamente relacionadas con sus objetivos. "Hay tres razones interrelacionadas para una campaña: aumentar el capital, aumentar la base de donantes y crear conciencia", explica Donna Arbide, vicepresidente asociado de relaciones con exalumnos y directora ejecutiva de la Asociación de Exalumnos de la Universidad de Miami, que puso en marcha la fase pública de su campaña el pasado mes de febrero. En el ámbito de la sensibilización, Arbide lidera la campaña "Stories of U" [juego de palabras que se puede leer como 'historias sobre ti' o como 'historias de la (universidad)']: una campaña de recaudación de fondos y participación de cinco años basada en la Web que utilizará Twitter, Facebook y un canal de vídeo además de la página Web de la Asociación de Exalumnos de UM.

"Los primeros tres años tendrá que ver con la participación; los últimos dos años será la transición a una subvención de desafío de 1 millón de dólares". "La primera fase trata de reunir las historias, diciéndoles a los exalumnos: 'Si una imagen vale mil palabras, ¿qué diría un capítulo de tu vida?'". En la segunda fase, la universidad va a comenzar a compartir esas historias a través de diversos medios de comunicación y seguirá recopilando historias, esta vez bajo el título "Inspired by U". Arbide y su equipo le preguntará a los exalumnos, "¿Qué te inspiró a hacer la Universidad de Miami?".

"En los últimos dos años, haremos la transición a 'Back to U' [volver a ti/a la u(niversidad)], explica Arbide. "En este caso, el mensaje será: 'Has compartido tus historias, nos has inspirado y eso ha creado un universo en la U[niversidad]. Ayúdanos a ampliar la familia de la UM uniéndote a nuestro desafío de exalumnos.' Luego comenzaremos a publicar imágenes e historias de exalumnos en donde explican por qué están participando en el desafío de donación para exalumnos".

Arbide y su equipo están en el proceso de fijar metas para el número de historias que les gustaría reunir anualmente. Planean tweettear algunas historias, poner algunas en Facebook y publicar otras en la revista de exalumnos. El fondo anual utilizará algunas de las historias en las peticiones. "Comenzamos 'Stories of U' para crear un foro donde los exalumnos puedan participar con nosotros en un nivel personal y emocional", dice Arbide.

Otro objetivo es crear anticipación sobre la campaña en el campus. "Estamos creando una lista de distribución con los decanos que hará que algunas de las mejores historias trasciendan", dice ella. "También estamos planeando poner algunas de ellas en DVD para que los funcionarios encargados de las donaciones puedan mostrárselos a la gente en sus visitas. Servirá como un buen tema de conversación y sabremos cuáles son los puntos de interés. Mientras más se sabe de alguien, más rica será la conversación".

De métricas y medición

Las instituciones que establecen objetivos de participación de exalumnos están midiendo diferentes cosas. La clave es que se están responsabilizando de alcanzar esos objetivos. "Lo que se mide mejora", dice Fairchild. "La participación de los exalumnos crea este vínculo tangible entre las oficinas de exalumnos y de desarrollo. Mientras más podamos vincularnos a resultados tangibles, mejor".

En Stanford, "las dos últimas campañas han tenido objetivos no monetarios además de las metas de recaudación de fondos", dice Wolf. "Estos objetivos se han relacionado tanto con la oficina de desarrollo como con la asociación de exalumnos y se han centrado en una serie de deseos básicos como la construcción de una nueva generación de voluntarios de Stanford o de renovar el sentido de la comunidad Stanford en los lugares donde viven nuestros exalumnos. Todos se están haciendo responsables de estas metas".

Aunque UBC ha desarrollado un sofisticado sistema de puntos ponderados, "actualmente no nos centramos tanto en el número acumulado de puntos, sino que estamos ampliando nuestra capacidad para aumentar el número de exalumnos que logramos atraer anualmente", insiste Todd. "Hemos trazado un plan ambicioso que las diferentes facultades [escuelas] han difundido por toda la universidad; ahora tenemos equipos de exalumnos en casi todas las facultades".

La Universidad Estatal de Washington se encuentra en medio de una campaña de para recaudar mil millones de dólares estadounidenses, iniciada por la fundación de la universidad. La asociación de exalumnos es independiente y, al menos para esta campaña, no tiene un objetivo formal de participación. Sin embargo, "entendemos que una base más amplia y profunda de apoyo de los exalumnos ayudará a la campaña", dice Tim Pavish, director ejecutivo de la Asociación de Exalumnos de WSU. "Cuando llegué hace siete años, hicimos un plan estratégico que se centra en lo que llamamos los "tres puntos clave": Incrementar la membresía, mejorar la participación de los exalumnos y fortalecer la estabilidad fiscal ".

Estadísticamente, la estrategia de WSU de aumentar la membresía se traduce en un mayor apoyo filantrópico. "Hemos hecho algunas investigaciones con la Fundación de WSU", explica Pavish. "En cuanto a las personas que nunca han hecho una donación a la fundación o que nunca han sido miembros de la asociación de exalumnos, cuando se convierten en miembros, es dos veces más probable que donen y que donen dos veces más". Concentrarse en estos tres puntos clave parece estar funcionando: "Desde 2004, el número de nuestros miembros ha aumentado un 40 % en general y nuestras membresías vitalicias han aumentado en un 70 %. Hemos pasado de poco menos de 200 actividades en 2004 a poco más de 600 actividades el año pasado. Estamos en camino de lograr resultados similares este año fiscal".

En Washington, DC, la Universidad George Washington se encuentra ahora en la fase silenciosa de una campaña. "La campaña todavía no se ha nombrado, y las metas aún no se han concretado", dice Rulnick. "Sin embargo, este año, por primera vez, tenemos una meta numérica de aumentar la participación de los exalumnos en un 20%. Estamos desarrollando indicadores para la participación, que en GW tienen cuatro componentes: sensibilización, actividades, filantropía y voluntariado. La sensibilización incluye cosas como la respuesta a la encuesta, el índice de clics, los artículos en los medios sociales y la actualización de las direcciones. La asistencia a eventos cuenta como  actividades, lo mismo que aprovechar los beneficios y servicios. La filantropía es la donación anual y el voluntariado cubre cosas como ser miembro del consejo de exalumnos, liderar capítulos regionales o ser miembro de algún comité.

"La participación es parte del rendimiento de la inversión; ayuda a validar la inversión de la institución en las relaciones con los exalumnos," dice Rulnick. "Las relaciones con los exalumnos están impulsadas cada vez más por indicadores. Hoy, no se puede tener una conversación sobre relaciones con los exalumnos sin hablar de cifras".

Valor agregado

Cuando Earl trabajó en la asociación de exalumnos de Stanford, antes de convertirse en directora de la oficina de exalumnos de UBC, vio de primera mano la diferencia que podía marcar un exalumno involucrado. "El capítulo de Los Ángeles ahora tiene 1,000 personas que acuden a los eventos", dice ella. "Eso es lo que queda como legado". Al centrarse en la participación de los exalumnos, "lo que se hace es crear un sólido vínculo para el futuro, dejando tras de sí una infraestructura que pueda soportar un mayor nivel de rendimiento. Sin esos objetivos, las oficinas de exalumnos no hacen ese tipo de cambios extraordinarios por su cuenta. Es algo que cambia los paradigmas. El rigor de las medidas hace que el liderazgo muestre mucho interés. Comienza a sumergir a las personas en las relaciones con los exalumnos, a comprender mejor y a ver el fruto del trabajo".

Las metas de participación también "le dan el impulso para iniciar nuevas asociaciones y grupos de interés", dice Fairchild (Oxford). "Y cuando se trata de los informes de campaña, usted debe hacer énfasis en lo que produjo la campaña en términos de x cantidad, participación de x número de personas y x número de nuevos voluntarios". La participación de los exalumnos "nos da una vía para hablar sobre la institución de una manera emocionante y viva".

Por supuesto, un aumento significativo en la participación también requiere previsión y planificación. "Atrás han quedado los días en que organizábamos una actividad social sólo porque sí", dice Pavish. "Nos hemos vuelto mucho más estratégicos, todo el mundo reconoce que la universidad necesita a la asociación de exalumnos para producir resultados. Trabajamos muy de cerca con la fundación para asegurarnos de que nuestros esfuerzos se complementan para alcanzar objetivos comunes".

Estos objetivos comunes ayudan a crear un espíritu de equipo y colaboración entre las unidades. En la UBC, "el mayor éxito hasta ahora es que hemos logrado atraer la atención del público a lo ancho de la universidad", dice Todd. "Mi predecesora, Marie Earl y el equipo de relaciones con los exalumnos hicieron un maravilloso trabajo de sensibilización sobre la importancia de la participación de los exalumnos. Ahora todo el mundo está trabajando en esa dirección en toda la universidad; es un compromiso institucional y de campaña". Las facultades están presentando sus números de participación, y Todd y su equipo están capturando todos esos datos. Además, si desarrollo institucional reúne un pequeño grupo de voluntarios para trabajar en un proyecto, también registran esa información. Todd dice: "Ha producido un nuevo nivel de conciencia con respecto a informar de manera activa lo que sucede y pensar sobre la calidad de la participación: cómo animamos a la gente a pasar de un nivel de participación al siguiente".

En la UM, Arbide dice que los decanos y los funcionarios de desarrollo institucional consideran a la asociación de exalumnos como un socio fuerte, que les ayuda a hacer su trabajo. "Ha sido tan favorable", dice Arbide de la campaña de sensibilización de la UM. "Todo el mundo está emocionado porque estamos encabezando el esfuerzo, saliendo al campo y creando un nuevo grupo de exalumnos comprometidos".

En el largo plazo

Para los que están trabajando en ello, la participación de los exalumnos es un objetivo de campaña medible que parece haber llegado para quedarse. "Esta es la primera campaña con un objetivo de participación en la que he colaborado", dice Feudo (Boston College). "Francamente, ya era hora". En la BC, "el liderazgo institucional está totalmente comprometido porque entienden que la consecución de los objetivos de esta campaña alimentará a la fundación en el futuro. Creo que vamos a ver más y más instituciones con metas establecidas para encontrar voluntarios, porque eso hace que las campañas tengan mucho más éxito".

Earl piensa que los objetivos no monetarios de campaña se volverán más sofisticados, y cambiarán según las necesidades de la institución. Los objetivos para el futuro podrían incluir atraer exalumnos voluntarios más jóvenes o voluntarios de color, por ejemplo. "Se trata de apalancamiento y sensibilización", dice Earl. "El legado es lograr que se convierta en parte del ADN de la institución".

Y, como en el caso de la donación, la participación de los exalumnos tiene una relevancia que trasciende los límites de una campaña. "La participación no depende de la campaña", dice Rulnick. "Se trata de ampliar la base y mantener el impulso. Una vez que los exalumnos comienzan a participar, una vez que han hecho ese compromiso, usted no desea retirarse. Al final de la campaña, nadie va a dejar de tweettear o a decir que necesitamos menos grupos de Facebook. El aumento de la participación, entonces, se convierte en una nueva norma".

Para Feudo, todo este discurso sobre participación le recuerda su primer trabajo como director de relaciones con exalumnos en la Universidad de Massachusetts Amherst. En una campaña de recaudación de fondos en ese entonces, "el director de atletismo me dijo: 'Estoy mucho más interesado en diez centavos a largo plazo que en cinco centavos a corto plazo'. La participación de los voluntarios ayuda a conseguir esos diez centavos a largo plazo, esa sólida base para el futuro".

Acerca de los Autores Maura King Scully

Maura King Scully es una escritora freelance especializada en educación que labora en Boston.

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