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¿Vio eso?
¿Vio eso?

Desde llamativos hasta económicos, los videos pueden despertar el interés, aumentar la participación e impulsar el apoyo financiero

Por Erin Peterson


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iStockphoto/thinkstock



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En la página de inicio de la Universidad Estatal de California, Northridge, se puede ver un precioso video de 30 segundos sobre la escuela. Hay hermosas imágenes del campus, los estudiantes en las bibliotecas y en las canchas de voleibol, y música pegajosa. Ha sido presentado en ESPN y recibió más de 34 000 visualizaciones en el canal YouTube de la institución, más que cualquier otro video de la universidad. Pero para Krishna Narayanamurti, un productor de multimedios que trabaja para la oficina de comunicación y mercadotecnia, el video más destacado no es la preciosa versión de 30 segundos del Viewbook de CSUN. En cambio, dice, es un clip de un ensayo de la orquesta de cuatro minutos de duración.

Sin duda, no es un ensayo cualquiera. La orquesta de CSUN ha sido invitada a ensayar su concierto "Homenaje a la música de película" en el auditorio Eastwood de la Warner Bros. con el compositor ganador del Óscar, David Newman. Además de las tomas del espectacular escenario y de una breve entrevista con Newman, el video incluye clips de los estudiantes tocando piezas de El padrino y África mía.

La poderosa mezcla de entusiasmo estudiantil, un director estrella y cultura pop resultó irresistible: el video ha acumulado más de 24 000 visualizaciones, casi 10 veces el número habitual de los videos de CSUN. Más de 50 personas han marcado "me gusta" y más de una docena ha incluido comentarios. Con pocas palabras, comparte una historia sobre estudiantes talentosos, oportunidades únicas y la relación de una institución con el resto del mundo. Se trata de una historia que sería difícil contar en otro medio.

Narayanamurti dice que el video fue brillante en retrospectiva, pero su oficina apenas tenía una idea de su potencial. "La historia no fue el concierto que iban a presentar los estudiantes en el campus", dice Narayanamurti. "La verdadera historia era ese ensayo en Warner Bros., no podíamos saber lo popular que sería".

Los videos fueron alguna vez una adición de alta tecnología para el sitio Web estático de una institución, pero hoy, no son más que una necesidad, dice Josanne DeNatale, vicepresidente y cofundadora de Cognitive Marketing, una compañía de creación de marcas para instituciones educativas con sede en Rochester, Nueva York. "Los videos son una forma de narración", comenta. "Y las historias interconectadas son el alma de su marca".

Parte arte y parte ciencia, un buen video puede ser una herramienta muy eficaz para conectarse con su público. Puede hacer historias más personales, más emocionales y más atractivas. Pero sin una estrategia inteligente, los videos pueden agotar el presupuesto y el tiempo de otros proyectos mientras no hacen más que juntar polvo digital.

Montaje de su equipo

La producción de videos se ha vuelto más fácil y económica, pero tener acceso a alguien con experiencia es esencial. Kimberly Gardner, vicepresidente de mercadotecnia y gestión de inscripciones en la preparatoria Divine Savior Holy Angels (DSHA) de Wisconsin, dice que su escuela no puede pagar una persona de tiempo completo para manejar los videos, pero tiene un pequeño presupuesto para contratar una compañía local para los proyectos. Marie Radel, directora de medios y mercadotecnia de la Universidad de Indiana, campus Kokomo, convenció a sus superiores de encontrar fondos para un videógrafo de tiempo completo durante el verano pasado porque sabía que los estudiantes actuales y potenciales—los que más ven los videos—esperaban contenido de alta calidad. "Tenemos que estar a la delantera de esas expectativas", explica. "Es un elemento verdaderamente importante de nuestra estrategia de medios y mercadotecnia".

El equipo, aunque caro, no necesariamente tiene que ser el mejor. Narayanamurti, por ejemplo, dice que puede filmar un hermoso video de alta definición con una cámara réflex digital de un solo lente (DSLR) y lentes adicionales. Mientras que esa calidad en una cámara de video profesional puede costar más de 100 000 dólares, comprar una cámara fija y lentes con capacidad para video puede costar entre 3 000 y 4 500 dólares. "Tenemos un presupuesto bastante modesto, y hemos tenido que hacer algunos sacrificios", admite. "Pero podemos arreglárnoslas sin todas las funciones profesionales".

Muchas escuelas tienen unas cuantas videocámaras Flip en el inventario, los profesores, el personal y los alumnos que desean grabar eventos y actividades específicos pueden utilizarlas. A pesar de que estas cámaras ya no se producen—fueron sustituidas por el creciente mercado de los teléfonos inteligentes—esta tecnología más antigua todavía satisface las necesidades de muchas escuelas. El video que captan quizá no sea particularmente sofisticado, pero amplía el alcance del personal de mercadotecnia para cubrir eventos y actividades. Los teléfonos inteligentes, que pueden servir como videocámaras de bolsillo, también son posibilidades para captar contenido valioso.

DeNatale anima a las escuelas a encontrar a alguien que pueda guiar un equipo dirigido por estudiantes que sea responsable de producir un corpus de videos. Narayanamurti y Radel han recibido la ayuda de algunos estudiantes a tiempo parcial para proyectos básicos, ellos han participado en sesiones de intercambio de ideas, han hecho ediciones preliminares y otros trabajos técnicos.

Las colaboraciones creativas también pueden ayudar a una institución a alcanzar sus metas, incluso con un presupuesto muy reducido. Kyle Kuchmey, coordinador de relaciones públicas de la Universidad McMaster en Ontario, se asoció con una clase de multimedios, cuyos estudiantes crearon un video de viñetas animadas (tipo flipbook) acerca de la gratitud. Kuchmey encontró un exalumno que escribió la música, y puso todo en un paquete como agradecimiento a los donadores. "Fue un gran esfuerzo de colaboración y tenemos muchas visualizaciones y comentarios positivos", comenta.

No tenga miedo de ser poco sofisticado

Los folletos y revistas producidos por las instituciones deben ser perfectos. Aunque sin duda existe la posibilidad de incluir videos pulidos, los espectadores no siempre esperan la calidad de una película comercial, y a menudo agradecen un toque informal. Seguir unos cuantos lineamientos generales, puede facilitar la decisión de la mejor manera de utilizar recursos limitados.

DeNatale dice que los videos simples e informales funcionan mejor con los estudiantes potenciales, que podrían cuestionar la autenticidad de videos muy pulidos. "Los estudiantes potenciales esperan que las escuelas les permitan ver la vida real de los estudiantes", explica. Mientras que esos videos se deben complementar con videos de mayor calidad y producidos profesionalmente, es probable que los estudiantes graviten en torno a las imágenes que les parece que provienen de sus pares.

David Willows, director de relaciones externas de la Escuela Internacional de Bruselas, en Bélgica, dice que su institución no ve razón alguna para pasar semanas creando un video perfecto. "Nuestro [objetivo] es capturar las historias de vida y aprendizaje en ISB de manera rápida y eficiente", observa. "Es probable que mañana estas historias ya no sean actuales".

Hans Mundahl, director de integración tecnológica de la New Hampton School en Nuevo Hampshire, concuerda con este enfoque. Al producir y publicar rápidamente algunos videos sin preocuparse demasiado por la calidad, ha logrado distribuir videos de los eventos poco después de haber terminado, cuando son más significativos. Su escuela, por ejemplo, tiene una tradición en el otoño: el Día del Director, en el que el director suspende las clases y todos salen a dar una caminata. Mundahl grabó algunos minutos durante la caminata y el almuerzo, luego creó un video de 3 minutos de duración con música y lo publicó poco después. "Tuvimos muy buenos comentarios de los padres y los exalumnos", dice. "Para los padres, que no han visto a sus hijos en un mes, fue tranquilizador ver a sus hijos. . . contentos y divirtiéndose. Para los exalumnos, les [trajo] recuerdos de sus propias experiencias".

Gardner dice que aunque DSHA tiene muchos videos de apariencia profesional que se envían a las partes interesadas, la escuela puede tener una respuesta igual de espectacular con videos hechos por estudiantes y sin ser tan pulidos, siempre y cuando muestren algo único sobre los estudiantes o la escuela. Los niños son divertidos y reales, dice, y el público entiende y respeta el hecho de que no siempre mandan el mensaje a la perfección. Cuando le preocupa que un mensaje se está desviando, acude a diferentes personas, incluidos los profesores, personal, administradores y estudiantes, para exponer lo que piensa. Dicho esto, ella ha perfeccionado sus instintos. "Es necesario dejar que los estudiantes puedan hablar, aunque no usando formas trilladas", dice. "No es algo perfecto. No es algo pulido. Pero la gente también lo aceptará".

Con todo, un video bien producido tiene su lugar. La Universidad de Nottingham contrató a un videógrafo externo para producir la Tabla periódica de videos, una serie galardonada de videos de química que presenta al profesor de Nottingham, Martyn Poliakoff. Según Tom Wright, gerente de colaboración digital para la institución británica, contratar ayuda profesional fue la mejor manera de hacer una serie de videos inteligentes y fascinantes. "Otros tipos de medios tienen problemas para transmitir los conceptos [científicos] de una manera accesible e inmediata, como se puede hacer con un video", explica. "[El video] a menudo puede cruzar fronteras lingüísticas cuando el contenido es visualmente fuerte".

DeNatale de Cognitive Marketing señala que aunque los clips informales pueden ayudar a crear una biblioteca de videos más amplia para una escuela, los videos grabados profesionalmente deben servir como la base. "Debe crear un presupuesto para videos profesionales con el fin de reclutar estudiantes, para los exalumnos, amigos y socios", comenta. "Tiene que pensar en la imagen completa".

Encuentre su público

Con un poco de promoción, los videos de la mayoría de las instituciones producirán varios cientos, si no es que miles, de hits. Pero en ocasiones, las cosas cambian. A principios de este año, los estudiantes de ciencias de Nottingham produjeron un interesante video con sus teléfonos inteligentes. Utilizaron una caja de cartón y una máquina de humo para crear un "cañón de vórtice" para derribar pirámides hechas con vasos de poliestireno. El video fue una gran sorpresa, tuvo alrededor de 30 000 visualizaciones en YouTube en unos cuantos días. Pero luego las cosas realmente cambiaron: Fue retomado por RightThisMinute, un programa de televisión estadounidense que presenta videos extraños. Ha tenido más de 790 000 visualizaciones desde su publicación el 26 de febrero. Aunque Wright reconoce que este gran número de visualizaciones fue un golpe de suerte, el video se alinea completamente con el objetivo de la universidad de promover su fortaleza académica y la experiencia de los estudiantes. "Ilustra a la perfección el poder del contenido de video en línea para llegar a un extenso público muy rápidamente", dice.

Estas historias de éxito pueden ser estimulantes, aunque normalmente, son imposibles de replicar, incluso con los mismos "ingredientes". Wright reconoce que su equipo no tuvo nada que ver con la popularidad del video del cañón de vórtice, aunque desde entonces su oficina ha presentado el video en varios canales de medios sociales de la universidad. Incluso si no es posible embotellar el éxito de un video viral, puede utilizar una gama de herramientas y estrategias para presentar videos al público adecuado.

El sitio Web de una institución generalmente es el mejor lugar para comenzar, dice DeNatale: "Los medios sociales son importantes, y usted debe presentar sus videos en esos sitios, pero mientras más robusto sea el sitio Web fundacional, mejor se desempeñarán los sitios auxiliares". En CSUN, por ejemplo, el video de 30 segundos de CSUN que se presenta en la página de inicio tiene algunos cientos de visualizaciones cada día. En la Universidad de Indiana, campus Kokomo, la página de inicio del sitio Web presenta testimonios en video de estudiantes, profesores, personal y exalumnos.

Gardner de DSHA dice que trata de hacer que los videos sean lo más accesibles posible presentándolos primero en Face­book, Twitter, YouTube y LinkedIn. "Creo fervientemente en dejar que todos sepan lo que sucede aquí", explica.

Para las instituciones que orientan sus  videos en hacer promoción para los estudiantes potenciales, presentar un video en diversas plataformas es fundamental, incluso si la experiencia de ver un video en un teléfono inteligente es muy diferente a verlo en una pantalla de computadora de 27 pulgadas.

Mundahl se esfuerza por no dejar fuera a ningún grupo (o a su dispositivo de visualización). Muchas instituciones optimizan sus videos sólo para iPads y iPhones, pero Mundahl se asegura de que los usuarios de BlackBerry o sistemas operativos Android también puedan ver los videos de la escuela Hampton. "Si la gente trata de ver un video y aparece un [vínculo] roto, no solo le dice al espectador que no puede ver el video, también les dice que [nosotros] en realidad no entendemos. Queremos que la gente sienta que somos una escuela que entiende".

Videos personalizados y segmentados

Aunque muchos videos se diseñan para que los vea un público amplio, crear videos personalizados para un subconjunto de sus constituyentes puede ser muy exitoso. Estos videos pueden ser especialmente útiles para los donadores.

Kuchmey ha producido varios videos creativos de solicitud de donaciones para McMaster, incluido un video de paso del tiempo que muestra a un estudiante de arte de la universidad dibujando al fundador de la universidad. Aunque fue creado originalmente para agradecer a los donadores, Kuchmey lo adaptó varias semanas después como una solicitud de donaciones de fin de año. "Para la versión de agradecimiento, incluimos texto y voz en off al final, agradeciendo a los donadores por el Día Nacional de la Filantropía", explica. "Para la versión de solicitud, eliminamos el texto y la voz en off y los remplazamos por un vínculo hacia nuestra página de donación en línea".

En la UI-Kokomo, los administradores están recaudando fondos para convertir un sótano en gimnasio y centro de bienestar. El equipo de Radel tomó imágenes burdas del área y creó un video que muestra el espacio vacío que se desvanece para convertirse en un bosquejo arquitectónico. Proporciona una imagen mucho más clara del drástico cambio que pueden ayudar a producir los donadores. "No podemos llevar a todos los posibles donadores al sótano", explica Radel. "Pero podemos darles un vínculo para un video en YouTube".

En colaboración con el personal de desarrollo institucional, Mundahl ha creado videos dirigidos a grupos específicos en momentos específicos, como los padres de los alumnos de último año que podrían estar interesados en donar al final del año fiscal. "Vamos a grabar un video de otros padres que hablan de lo que sus hijos pueden hacer, por qué donan y por qué otros padres deben considerar donar, también", dice. Entonces, él y su equipo redactan un correo electrónico corto con un vínculo hacia el video y se lo envían a los grupos objetivo. La estrategia ha producido donaciones, y la continuarán usando, dice Mundahl.

Medir el éxito y seguir adelante

Probablemente no hay nada más atractivo que analizar los indicadores que acompañan un video determinado. Aunque tener un gran número de visualizaciones puede ser muy emocionante, un número reducido puede ser muy decepcionante, dependiendo del esfuerzo invertido en un proyecto específico.

Por supuesto, otros números pueden ser igualmente valiosos. Los que suben videos en el canal de YouTube de su institución pueden acceder a una gran cantidad de datos, que incluyen visualizaciones totales, datos sobre el género y ubicación geográfica de las personas, retención del público, fuentes de tráfico, material compartido por el espectador y comentarios.  "Analizamos cuánto tiempo pudimos retener al espectador y qué partes del video atraen más a la gente", comenta Kuchmey. Mediante el análisis, es posible ver si los espectadores tendían a regresar a puntos específicos o a empezar un video en un punto intermedio. Esa información se puede utilizar estratégicamente para hacer mejoras con el tiempo. Al mirar las estadísticas del back-end, Kuchmey y su equipo han hecho importantes modificaciones, como reducir la mayoría de los videos a dos minutos o menos y utilizar "pieles" de reproductor de video (una interfaz gráfica de usuario) en lugar de vínculos de texto para que la gente haga clic en un video.

Muchos funcionarios del desarrollo institucional no sólo analizan las cifras brutas, van más allá para encontrar las acciones que inspiró ese video. Mundahl dice que han podido vincular donaciones a solicitudes dirigidas que incluían componentes de video. "Quizá enviemos correos electrónicos con un mensaje específico en video a 50 personas adecuadas y podríamos recibir una donación por 6 000 dólares y una por 10 000 dólares", explica. "Para nosotros, eso indica que está funcionando".

A veces un video desencadena una reacción poderosa pero impredecible. Una estudiante de enfermería de la UI-Kokomo resultó estar en el lugar en donde se produjo una colisión entre dos vehículos, ella ayudó a una de las víctimas que estaba atrapada hasta que llegaron los equipos de emergencia. La universidad creó un video corto sobre su experiencia; éste video llegó hasta el Indianapolis Star. Alguien del periódico vio el video y animó a la estudiante para que se inscribiera en el premio anual para estudiantes de enfermería, lo hizo... y lo ganó. "El video resultó ser una gran herramienta para difundir mensajes sobre nuestros estudiantes, y en este caso, ayudó a una estudiante a conseguir una beca [de 8 000 dólares]", dice Radel. "Esas cosas hacen que uno se sienta muy satisfecho por lo que está haciendo".

Los videos representan una manera atractiva para que las instituciones compartan historias cautivadoras y se comuniquen con su público meta. Lo cual en conjunto con el poder de otras herramientas, puede ayudar a alcanzar nuevos públicos y también hacer que las personas que ya conocen bien a una institución participen más plenamente. Aquellos que lo hacen mejor—que encuentran formas de mostrar una institución de la manera más reflexiva, interesante y vibrante—obtendrán beneficios reales. "Hay tanta gente que está haciendo cosas realmente sorprendentes, y cuando podemos mostrar eso, podemos ayudar a que la gente nos entienda", dice Narayanamurti. "Se construye a partir de ahí".

Hablando de dinero. Para explicar el sistema británico de matriculación a los estudiantes potenciales, la Universidad de Bournemouth produjo The Facts about Fees: Student Loans 2012, un video animado corto y vibrante en colaboración con la Fuerza de Tarea para Información Financiera para Estudiantes. El video ha acumulado más de 20 500 visualizaciones desde octubre de 2011 en el canal de YouTube Universities UK. Está tan bien hecho, dice Tracy Playle, fundadora de la empresa Pickle Jar Communications con sede en el Reino Unido, que otras instituciones lo han incluido en sus sitios, entre ellas St. Mary's University College, Twickenham, y King Edward VI College Stourbridge.

En los libros. Prepárese para el año académico visitando la escuela de verano de YouTube. Descargue la segunda edición del YouTube Creator Playbook publicado a principios de este año.  El documento de 91 páginas presenta un manual sobre las capacidades analíticas mejoradas de YouTube, consejos para atrapar a los espectadores en los primeros 15 segundos, pasos para desarrollar una estrategia general de programación, maneras de aprovechar los medios sociales para aumentar la audiencia y más.  El manual se encuentra en el Creator Hub, que también presenta un blog activo que ofrece anuncios de YouTube, oportunidades de talleres en vivo, consejos técnicos y perfiles de productores de video exitosos.

Ellos quieren salir en las películas. Muchas instituciones tienen aspirantes a directores de cine en cada esquina del campus. Aunque no puede -y realmente no debería querer- escribir cada producción, usted puede renunciar a parte del control creativo mientras mantiene la integridad de la dirección. Antes de ponerse tras la lente, ofrézcale a los artistas ansiosos las reglas para las cuentas oficiales de medios sociales, marcas, privacidad y derechos de autor. Los consejos para el talento en pantalla, calidad de la producción y edición de video también pueden ayudarles a producir películas excepcionales para la institución. Para ver algunos ejemplos de las políticas de medios sociales de algunas instituciones, consulte la colección de muestras de CASE InfoCenter.

Conversaciones en el campus. La Universidad Internacional de Florida permite que el público de los medios sociales sepa que los escucha al convertir la cháchara digital en una serie semanal de YouTube titulada Betsy Reads Your Comments. En entregas amenas y llenas de noticias de dos a tres minutos de duración, Betsy Soler, gerente de la comunidad de medios sociales y exalumna de FIU, lee y responde los comentarios que llegan a través de FIU News, FaceBook, Twitter y Tumblr. Ella reporta desde su escritorio o frente a una laptop desde diferentes lugares del campus. Los segmentos incluyen capturas de pantalla con comentarios, video clips, música y gráficas del campus, y a menudo terminan con tomas tontas.

Acerca de los Autores Erin Peterson

Erin Peterson es un escritor freelance que labora en Minneapolis.

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