Honora Shaughnessy—Senior Executive Director of Alumni Relations
McGill University—Montreal, Quebec
Canada
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Medios combinados
Medios combinados

Manejar el fragmentado entorno mediático actual y aprovechar las redes sociales son acciones críticas para el éxito de la prensa.

Por Erin Peterson


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Si el Internet es el Viejo Oeste, entonces la frontera de las redes sociales y medios electrónicos podría ser como una fiebre colonizadora en el territorio de Oklahoma, mucha energía, mucha emoción y expansión con pocas reglas estrictas. Es, cada vez más, en donde viven los participantes, incluso los medios. Si quiere contactarlos, tendrá que marcar su territorio en este reino digital, un mundo en el que la posibilidad de extenderse como un virus representa un peligro y una promesa al mismo tiempo.

A principios de 2009, la Universidad de Minnesota observó la forma en la que el video que creó para su canal de YouTube como un producto promocional en el estreno de la adaptación cinematográfica del libro de comedia Vigilantes atrajo más de 1.15 millones de reproducciones en dos meses. En "La ciencia de los Vigilantes ," el profesor de física Jim Kakalios, quien prestó asesoría para la película, explica la mecánica cuántica detrás de los superpoderes del Dr. Manhattan, lo que marca la diferencia entre la ciencia y la imaginación de Hollywood. La historia se mencionó en todos lados desde MSNBC hasta Scientific American y recibieron aproximadamente 400 hits en blogs y sitios de Internet de periódicos y canales de TV porque la agencia de noticias de la universidad lo promocionó en medios de difusión tradicionales, sitios como Gawker y blogs que anteriormente habían escrito acerca de los Vigilantes. También colaboraron con YouTube para que promoviera el video, lo que lo puso en un lugar muy cotizado en la página principal del sitio.

"Se alimentaba de sí mismo, y fue una gran lección de cómo funciona el mundo de las relaciones públicas que se expanden rápidamente," comenta Daniel Wolter, director de la agencia de noticias de la Universidad de Minnesota.

Comparemos y contrastemos eso con la experiencia del Colegio Wheaton de Massachusetts en mayo, cuando la periodista de la NBC, Ann Curry, comenzó su discurso de graduación alabando a los exalumnos del Wheaton College en Illinois. El colegio editó y eliminó la información incorrecta del video y publicó la transcripción en su sitio de Internet, y Curry rápidamente escribió un disculpa que también se publicó. Sin embargo, el artículo del Boston Globe acerca del incidente provocó comentarios en Twitter de la reportera y de otros en el periódico, que desencadenaron una epidemia de comentarios a medida que se hablaba de la noticia en otros medios de difusión. En un periodo de tan sólo 24 horas, el tráfico en el sitio de Internet de Wheaton incrementó a 10 veces la cifra promedio, durante los siguientes días, más de 1.2 millones de personas habían visto el discurso.

"Una cosa es comprender a nivel intelectual el poder de las redes sociales y lo rápido que una noticia en particular se puede propagar a nivel internacional, pero es completamente otra cosa vivir la experiencia," afirma Michael Graca, vicepresidente adjunto del departamento de comunicaciones en Wheaton.

Pero la familiaridad del colegio con las redes sociales preparó a Graca y lo ayudó a vigilar la historia. Cinco días después del discurso, el colegio escribió en Twitter sobre la próxima aparición de Curry en el programa "Late Night with Jimmy Fallon," durante el cual ella pregonó su conocimiento acerca del colegio de Massachusetts.

Aunque las instituciones a menudo no tienen un gancho tan persuasivo como una película que se espera con ansias, un gran contenido es crítico para el éxito de las relaciones mediáticas, y combinarlo con el canal de distribución adecuado puede asegurar que la historia encuentre la audiencia adecuada. O incluso mejor, el adaptarlo a distintas plataformas mediáticas puede extender la vida y el alcance de una historia.

Los miembros del personal de comunicaciones del Instituto de Tecnología de Rochester en Nueva York trabajan con las historias como un equipo para asegurar que el mensaje corresponda con el medio. Es posible que comiencen con una historia tradicional, la adapten con un tono más informal para un blog, y la replanteen una tercera vez con una etiqueta atinada para un comentario en Twitter. "No existe una fórmula," afirma Bob Finnerty, Director de comunicaciones de RIT. "Es necesario escribir las cosas de tres, cuatro o cinco formas distintas porque hay que lograr que capte la atención [del público].

Estrategia social

Los cambios que han sufrido los medios en los últimos años parecen haber provocado el surgimiento de más medios de difusión, más métodos de comunicación y más oportunidades. Sin embargo, los expertos en comunicación reconocen que participar activamente en las redes sociales y medios electrónicos no tiene que ver necesariamente con hacer más, tiene que ver con usar estas plataformas de manera efectiva para conectarse con diversos integrantes, incluso algunos que anteriormente podría haber sido difícil contactar.

Las plataformas de las redes sociales tales como Facebook, Twitter y YouTube les permiten a las instituciones lograr una mejor comprensión de sus audiencias y conectar con ellas de una forma más personalizada y convencional, para formar comunidades de fans, proporcionarle a los integrantes un lugar para compartir sus opiniones y presentar ideas interesantes de noticias a los reporteros, quienes dan seguimiento y monitorean cada vez más esta información.

Aún así, las habilidades que los profesionales de las relaciones mediáticas han afinado durante el transcurso de sus carreras sigue siendo relevante en el entorno actual, afirma Kevin McCaffrey, director de relaciones gubernamentales y comunitarias del Mount Holyoke College en Massachusetts. "La necesidad de agencias de noticias que detecten excelentes historias y comuniquen esas historias de manera efectiva no ha cambiado," declara. "En muchos casos, las agencias de noticias cuentan las mismas historias, es sólo que las cuentan a través de múltiples plataformas y al mismo tiempo."

Cuando Mount Holyoke publicó una historia acerca de sus profesores de filosofía en la sección de educación de The New York Times en abril, ya se consideraba como un gran logro; pero publicar un vínculo de la historia en Facebook, Twitter y el boletín electrónico del colegio logró que la historia llegara a un público aún más grande.

Sin embargo, los aspectos negativos de los medios de difusión tradicionales implican que las instituciones están compitiendo por un lugar dentro de un espacio destinado para la noticia aún más pequeño y ya no pueden contar con que los reporteros comprendan su institución en específico, o incluso los temas educativos más generales. No obstante, es importante mantener un lazo con los medios tradicionales, no sólo porque pueden causar un impacto excepcionalmente poderoso en la cobertura y percepción de las instituciones, sino también porque estos medios de difusión masiva tienen una demanda cada vez mayor de producir contenido en línea.

La fragmentación que provocaron los sitios en línea especializados y las publicaciones que cubrieron temas específicos implica que los profesionales de las comunicaciones deben prestar atención a la cifra cada vez mayor de medios de difusión, pero también ofrece oportunidades reales para aquéllos que tienen en la mira fuentes de noticia en línea tales como The Huffington Post e Inside Higher Ed.

Conjuntar la capacidad ilimitada del Internet con el ciclo de noticias de 24 horas significa que alguien siempre está en el límite de la entrega. Y si cree que un reportero va a esperar para que elabore la respuesta perfecta a esta pregunta, debe volver a pensarlo. Kristine Maloney, directora de comunicación nacional y relaciones mediáticas en el Colegio de la Santa Cruz en Massachusetts tiene los números telefónicos de casa y celular de los profesores así como sus horarios. "Informamos a los reporteros que están cerca de su hora de entrega saber que el profesor está en clase y que podrá hablar en 45 minutos," afirmó. "Ha habido un gran cambio en la cultura con [respecto a] los tiempos de respuesta."

La sección de recursos mediáticos del sitio de Web del Colegio Holy Cross también incluye información acerca de varios expertos que son profesores o miembros del personal y que están disponibles para hablar acerca de temas interesantes como la migración o la recesión económica. Pero algunas instituciones han ido aún más allá al publicar directorios de expertos de la facultad con la finalidad de que los reporteros puedan contactarlos directamente. Por ejemplo, el Directorio de Berkeley de la Universidad de California contiene fotografías que se pueden descargar de los profesores, así como números telefónicos y correos electrónicos de contacto, sus cualificaciones, comentarios previos con respecto a temas específicos, y enlaces a videos de entrevistas y artículos que citan a estos expertos. A cambio, Berkeley les ofrece a los profesores recursos como talleres de capacitación mediática, una guía en línea para atender las llamadas de los reporteros, y el gentil recordatorio de que alguien en la oficina de comunicación siempre está disponible para asistirlos.

Complementando plataformas

Descubrir otras fuentes de contenido y añadirlas a las promociones puede contribuir para lograr algunas de las mejores y más inesperadas historias. Maloney recientemente le sacó mucho más jugo a un video corto de YouTube acerca de los servicios de planificación de carrera del colegio. Luego de combinarlo con un breve comunicado de prensa, un reportero de The Christian Science Monitor pronto solicitó una entrevista con uno de los alumnos que aparecían en el video. La cobertura del video, que se produjo como una herramienta de reclutamiento de estudiantes, fue mayor a la que Maloney pudiera haber imaginado, e ilustra las posibilidades de replantear el material complementario en la promoción mediática.

Pero es posible que las historias más serias y complicadas no tengan la misma suerte. Al igual que en la educación, la falta de reporteros científicos y de cobertura en los medios de difusión tradicionales ha complicado aún más la posibilidad de incluir descubrimientos de investigaciones en las noticias. La Universidad de Stanford en California también había notado un brusco descenso en la cantidad y calidad de los informes científicos en los últimos años, así que el último año colaboró con la Universidad de Duke, la Universidad de Rochester y dos docenas de miembros de la Asociación de Universidades Estadounidenses para crear Futurity.org, un sitio que incluye noticias científicas y de investigaciones de instituciones líderes en América del Norte y, últimamente, del Reino Unido (Para leer más sobre Futurity consulte el Avance del proyecto.)

Conozca a su audiencia

Las audiencias digitales leen, reaccionan y se comprometen de manera diferente con contenido diferente. Los estudiantes de la actualidad y los exalumnos más jóvenes han crecido en línea; están acostumbrados a la naturaleza informal de los blogs, del Facebook, Twitter y otros sitios. Las oficinas de comunicación que intentan mantener el tono de un comunicado de prensa en una red social muy probablemente provocarán que su trabajo sea ignorado. Y los profesionales que no manejen de manera constante el equilibrio entre la informalidad, la opinión y la irreverencia lo hacen bajo su propio riesgo. Un comentario en Twitter mal interpretado, o peor, incorrecto, puede migrar rápidamente a los medios dominantes y tener consecuencias permanentes. Por ejemplo, en julio, CNN despidió a una editora en jefe de Asuntos de Medio Oriente por un comentario publicado en Twitter en el que ella expresaba respeto por el recién fallecido líder de Hezbolá a quien los funcionarios del gobierno de los Estados Unidos habían considerado como un terrorista.

En agosto, el columnista de la sección de deportes del Washington Post Mike Wise publicó de manera intencional en Twitter información falsa en un intento por "exhibir lo absurdo del mal periodismo" en la era de las redes sociales. Aunque las historias premonitorias como éstas deberían provocar que todos los que estén en posición de ser una fuente de información verosímil hagan una pausa antes de publicar comentarios, tampoco son una razón para la inercia.

"El surgimiento de las redes sociales y en línea implica que existe un nuevo potencial tremendo allá afuera, pero los profesionales de las relaciones públicas en el campus necesitan enfocarse en extender sus dominios, condensar sus mensajes y manejar las expectativas de todos," afirma Randell Kennedy, presidente de la firma consultora Academy Communications.

Así como los profesionales de la comunicación son estratégicos acerca del momento en el que deben promocionar sus historias a los reporteros, también necesitan pensar cuidadosamente acerca de cuándo y qué tan a menudo deben publicar comentarios en los sitios de las redes sociales. Wolter, de la Universidad de Minnesota afirma que probablemente no haya una respuesta perfecta, pero su personal ha implementado una práctica norma general: Publica un comentario en Twitter no más de una vez por hora y publica una actualización de Facebook no más de una vez al día. A menos que haya noticias de última hora, publicar comentarios con mayor frecuencia que esa no trae nada más que un rendimiento decreciente.

Ahondar en los datos le puede mostrar cuando su audiencia está lista para comprometerse, asevera Wolter. Aunque el personal que colabora con él puede lanzar promociones a los medios durante el día, durante la tarde o en fines de semana, publican historias dirigidas a exalumnos y amigos.

Mientras tanto, algunos expertos y administradores de la facultad en tu campus pueden estar al otro lado del espectro y requerir algo más de convencimiento para comprometerse, ya no digamos adoptar, las redes sociales y digitales como un instrumento loable para propagar noticias y cultivar la cobertura.

La clave es ayudar a los profesores a entender la filosofía e importancia de las redes sociales y digitales para que se sientan motivados a participar en las suyas propias, según Ian Hsu, director del departamento de Difusión en medios electrónicos en la Universidad de Stanford. Mi objetivo es capacitar a otras personas para que tengan las habilidades para utilizar las herramientas por sí mismos," afirma, y destaca que una oficina de comunicaciones centralizada no puede conocer acerca de los sitios importantes en materia, médica, de negocios y legal que son claves para un campo determinado. "No se trata de meter historias en todas y cada una de las plataformas y darle a la gente más trabajo. Se trata de encontrar la mejor combinación entre los objetivos y la plataforma."

Cuando se enfrenta a administradores que insisten en que los medios de difusión tradicionales siempre deben ser la prioridad número uno, Finnerty de RIT sugiere buscar los datos para ayudarles a ver que algunos blogs y sitios en línea pueden ser más efectivos que los medios tradicionales. Por medio de Facebook Insights [estadísticas de Facebook] Google Analytics y datos de Vocus, una empresa de software de administración de relaciones públicas, ellos pueden ver en dónde aterrizaron sus historias y cómo llegaron ahí. "Si logramos que nuestras historias se publiquen en blogs importantes, podríamos sentirnos tan felices como si hubiéramos salido en USA Today," admite. "Es ahí en donde viven nuestros integrantes. Los medios dominantes aún tienen mucho poder, pero ya no estamos en deuda con ellos."

Capturar los datos claves acerca de quién está leyendo qué cosa y cómo es esencial para rastrear tendencias emergentes. Dado que los medios nuevos cambian y crecen de manera tan rápida, el hecho de quedarse atrás por cuestión de meses puede tener un impacto enorme. Sólo pregúntele a Hsu: Twitter está de manera consistente entre los cinco principales referenciadores de tráfico a las noticias en línea de Stanford, pero ni siquiera llegó a los 100 principales el año pasado. "Los datos le pueden ayudar a mostrarles a sus jefes que está haciendo un buen trabajo, pero lo más importante, le ayudan a entender en dónde debe invertir su tiempo."

Apenas empezamos

Sin duda alguna el entorno mediático se ve muy distinto, en muchas formas, con respecto a la forma como se veía tan sólo hace cinco años. Los profesionales de las relaciones mediáticas deben estar alerta a los cambios en el horizonte dado que las nuevas plataformas pueden pasar del inicio a lo esencial en cuestión de meses, no de años. Pero una cosa sí es clara: Las redes sociales son una parte cada vez más importante del portafolio del personal en la mayoría de las oficinas de comunicación y la estructura de administración se está ajustando a ese hecho.

Scott Hood, vicepresidente de comunicaciones y asuntos públicos del Bowdoin College en Maine, espera que los miembros del personal con los que colabora pongan el ejemplo de manera contundente en las redes sociales y ha incorporado ese factor en las descripciones de trabajo. "Dejamos en claro que uno de los indicadores en las evaluaciones de rendimiento es la participación en las redes sociales," afirma, y destaca que la mayoría de los miembros del personal publica comentarios en Facebook o Twitter diariamente. Aunque reconoce que hubo algo de escepticismo al principio, su inmersión en las redes sociales les ha ayudado a entender la importancia que tienen. "Me siento orgulloso al decir que la mayoría de nuestro personal lo ha adoptado," añade.

Los profesionales de la comunicación cada vez son más responsables de proporcionar contenido valioso y se espera que sean expertos en un nuevo conjunto de habilidades que saquen provecho de los RSS feeds, páginas de Facebook, cuentas de Twitter, contenido de YouTube y otros servicios en línea. Pero, como lo indica Wolter de la Universidad de Minnesota, otras tareas pueden cobrar menor importancia a medida que algunas responsabilidades digitales adquieren mayor valor. "Es posible que no hagamos un comunicado de prensa completamente desarrollado acerca de todo, como lo habríamos hecho en el pasado, hace seis o siete años," afirma. "Por el contrario, nos hemos hecho un poco más estrictos y nos hemos enfocado más."

Aunque la transición al entorno actual ha sido dramática, aquéllos que reemplazan las viejas habilidades con las nuevas encontrarán que este nuevo terreno puede no ser tan traicionero como temían. Es posible que las herramientas hayan cambiado, pero las metas principales siguen siendo las mismas afirma la Kennedy de Academy Communications.

"Aquéllos que puedan identificar historias positivas, que definan una reputación y que además se puedan representar de manera adecuada ante públicos diversos llevan la delantera," afirma. "Aquéllos que puedan anticipar cuáles historias, una vez que se han publicado en línea o a través de una organización de noticias, se transformarán por sí solas de manera natural para alcanzar todos o a la mayoría de los públicos meta de la institución son invaluables para una universidad."

En breve

Usted decide.El video de YouTube "Social Media Revolution 2" pregunta: "¿Son las redes sociales una moda, o el cambio más grande desde la Revolución industrial?" El video de Erik Qualman, autor del libro Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, está lleno de estadísticas interesantes acerca del crecimiento y el impacto de las redes sociales y la tecnología móvil. Luego de ver el video, la multicitada frase de Qualman se puede volver el nuevo mantra de tu oficina: "No tenemos opción con respecto a nuestra participación en las redes sociales, la pregunta es qué tan bien lo hacemos."

Ahondar en el debate. ¿Cuáles son los retos de las redes sociales que su institución está enfrentando? ¿Qué es lo que está funcionando de manera adecuada? Únase a la conversación en el blog Redes Sociales de CASE, que explora las tendencias y mejores prácticas en los usos de las redes sociales para promoción. Como un producto del Grupo de trabajo conjunto de CASE sobre las Mejores prácticas en el uso de las redes sociales, el blog moderado por el grupo de trabajo tiene como vicepresidente a Andrew Gossen, director adjunto de estrategia de redes sociales en la Oficina de Asuntos de Exalumnos en la Universidad de Cornell y a Charlie Melichar, vicecanciller adjunto de comunicaciones en la División de desarrollo y relaciones de exalumnos en la Universidad de Vanderbilt.

Actualización de la felicidad. Según estudios recientes, los usuarios de los sitios de redes sociales tales como el Facebook están más contentos, más abiertos y menos a la defensiva. Un investigador para el Instituto de interacción entre humanos y computadoras de la Universidad Carnegie Mellon en Pensilvania encontró que la comunicación directa en Facebook le ayuda a la gente de todas las edades a sentirse más conectados socialmente, reduce la soledad y refuerza las "relaciones a distancia e incipientes." Entre tanto, los investigadores de la Universidad Cornell de Nueva York detectaron que las personas que pasan tiempo mirando sus propios perfiles de Facebook tenían una mejor capacidad para aceptar la retroalimentación negativa y tenían una menor probabilidad de tomarse las cosas personales, una reacción similar a la de las personas que realizan un ejercicio de autoafirmación.

Tutoriales de Twitter ¿El hecho de tener tan pocos caracteres (no más de 140 para ser exactos) había causado tanta confusión? Para aquéllos que están contrariados por el Twitter (no se preocupen, no están solos), observen un video paso a paso acerca de la creación de la cuenta en Twitter y de cómo utilizar el servicio de microblog. Vayan a www.howcast.com y busquen "cómo utilizar Twitter." Si los capítulos van más con ustedes, consulten la Guía de Twitter de Mashable. Consulten los consejos, artículos, y tutoriales en video, que incluyen "Twitter en inglés claro." (También pueden descargar una versión en PDF de la guía.) ¿Los tiene confundidos la terminología de Twitter? Consulten el glosario de Twitter.

Acerca de los Autores Erin Peterson

Erin Peterson es un escritor freelance que labora en Minneapolis.

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