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Cómo reemplazó la Universidad de Colorado en Boulder las cuotas de la asociación de exalumnos por una cuota de estudiantes


©2012 Dan Page Collection c/o theispot.com



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Por Tori Peglar

Podría haber sido un fiasco.

En 2007, la Asociación de Exalumnos de la Universidad de Colorado en Boulder quedó al abrigo de la universidad después de haber pasado 11 años bajo la Fundación de CU. Pero había dos problemas importantes. Primero, el rector honorario quería eliminar nuestra cuota de membresía, pues creía que competía con el fondo anual. Segundo, sólo pudo compensar durante uno o dos años el déficit presupuestario que se ocasionó al eliminar las cuotas. El presupuesto de la universidad era apretado y se reduciría aún más en medio de la recesión.

¿El resultado final? Tendríamos que encontrar maneras de aumentar nuestra fuente de ingresos... y rápido.

Sin embargo, lo que se desarrolló se convirtió en mucho más que una fuente de financiamiento. "Forever Buffs" [seguidores por siempre] es un nuevo modelo de experiencia para los exalumnos en la CU-Boulder que da la bienvenida a estudiantes y exalumnos a una familia de más de 270,000 personas con beneficios vitalicios y sin cuotas anuales de membresía. En lugar de las cuotas, se hace un cargo único de 70 dólares estadounidenses a todos los estudiantes al momento de matricularse que les garantiza los servicios y programas para exalumnos durante toda su vida.

Tres años después de su creación, Forever Buffs ha conseguido transformar la asociación de exalumnos y la cultura universitaria, impactando todo, desde el reclutamiento en admisiones y los servicios profesionales hasta la programación para exalumnos.

Creación de una colaboración vitalicia 

Cuando analizamos por primera vez las posibles fuentes de ingresos, examinamos nuestro programa de cuotas de membresía. Algunas organizaciones sacan la mitad de su presupuesto de su programa de membresía, pero ese no era el caso en CU-Boulder. Las cuotas representaban el 20% de nuestro presupuesto y generaban un estimado de 530,000 dólares estadounidenses en ingresos brutos por año. Sin embargo, gastábamos alrededor de 300,000 dólares estadounidenses para generar ese ingreso, y el número de miembros había permanecido sin cambios durante bastante tiempo.

¿Podríamos aumentar esos números y convencer a la administración de la universidad de que era un programa de vital importancia? ¿Qué incentivo podríamos utilizar? Aparte del calendario exclusivo para miembros, los que no eran miembros recibían las mismas ventajas y beneficios, incluyendo la revista de exalumnos, que los miembros. Dado que nuestras posibilidades de aumentar la membresía eran bajas, el presidente del comité de membresías, Jimmy Calano, nos animó a analizar cuidadosamente el número de exalumnos que habíamos logrado atraer mediante la membresía.

"Me di cuenta de que sólo el 12% de los exalumnos de CU estaban pagando cuotas anuales y que por lo tanto se consideraban exalumnos que eran miembros 'oficiales' de la asociación", dice Calano. "Rápidamente me di cuenta de que estábamos dejando de lado al 88% que seguían siendo exalumnos, pero que no pagaban cuotas cada año".

Nuestro director ejecutivo interino, Ron Stump, continuó haciendo dos preguntas puntuales: ¿Nuestro programa de cuotas de membresía promueve filosóficamente nuestra misión y la vincula con el nuevo plan estratégico de la universidad?

La respuesta a ambas preguntas es un rotundo no. El flamante plan estratégico 2030  describe, entre otras cosas, un mayor apoyo de los exalumnos como un punto fundamental para el éxito a largo plazo de la universidad. El plan además establece que "tenemos que desarrollar relaciones duraderas con nuestros estudiantes para que sean exalumnos leales y que brinden apoyo".

Stump había pasado toda su carrera dedicado a la experiencia de los estudiantes en educación superior. En su nuevo papel como director ejecutivo interino, tenía que hablar con el ex director ejecutivo de relaciones con los exalumnos de Stanford, Bill Stone, que le dijo: "La experiencia de los exalumnos empieza cuando son estudiantes de licenciatura".

Eso le dio una idea. Otras universidades estaban eliminando sus programas de cuotas, incluyendo la Universidad de Illinois; Rutgers, la Universidad de Nueva Jersey; la Universidad de Cincinnati; la Universidad de Nuevo Hampshire, y la Universidad de California en Santa Bárbara. Si la asociación eliminaba su programa de cuotas, podría invitar a los estudiantes a formar parte de la familia de exalumnos desde el momento en que entraran al campus. El concepto era una ruptura con la cultura existente, en la que los estudiantes tenían una interacción limitada con los exalumnos y no llegaban a comprender el hecho de que su relación con la universidad continúa después de que se gradúan.

Los índices de participación en el fondo anual reflejaban que no había una cultura de donación. En el año fiscal 2007, los exalumnos de CU-Boulder tenían un índice de participación del 10.83%, significativamente menor al promedio del 15% de las instituciones pertenecientes a la Asociación de Universidades Estadounidenses, entre las que se encuentran la Universidad de Arkansas con el 19% y la Universidad de Washington con el 18%. Curiosamente, el índice de donación de los exalumnos de la Universidad de Illinois aumentó del 9% al 16% después de que eliminó su programa de membresía anual.

Así que eliminamos nuestros programas de cuotas y lanzamos la iniciativa Forever Buffs en un esfuerzo por fomentar relaciones duraderas entre los estudiantes y los exalumnos de CU, crear redes profesionales y sociales más sólidas, desarrollar una cultura de donación y servicio entre los estudiantes y los exalumnos, y generar un sentido de orgullo por CU. Nuestra exdirectora de membresías, Melanie Ricci -quien se convirtió en directora de participación de exalumnos y estudiantes- y yo, como director de comunicaciones, encabezamos los esfuerzos de mercadotecnia y mensajes. Sin duda, pasaron varios meses antes de que los miembros del personal aceptaran el concepto de incluir a los estudiantes en la familia de los exalumnos. Además de The Herd [la manada], nuestro grupo de estudiantes de más de 5,000 miembros, las oficinas de programación, mercadotecnia y comunicaciones de la asociación nunca se había ocupado de los estudiantes.

Pero cada vez que hablamos con los grupos, estudiantes, exalumnos o padres, su entusiasmo era infeccioso.

"Cada asociación de exalumnos necesita una base conceptual para operar", dice Stump. "Para nosotros, es Forever Buffs. Todos la ven como una manera de conectarse y sentir que obtienen algo de ella, ya sean aportaciones de tiempo, consejos o dinero".

Lo único que quedaba por hacer era convencer a los estudiantes de que literalmente debían comprar su entrada en Forever Buffs para ayudar a financiar el programa.

La cuota de estudiantes

Durante el año siguiente, Stump capitalizó las relaciones que había creado con los líderes estudiantiles en su papel previo como vicerrector de asuntos estudiantiles. Se reunía con algunos líderes estudiantiles influyentes casi cada semana para obtener su apoyo para una cuota única para financiar parcialmente la asociación de exalumnos. Para ser aprobada, la propuesta de cuotas debía ser aceptada por un comité de cuotas administrativas formado por cuatro estudiantes, dos profesores, dos miembros del personal y un administrador, antes de pasar al rector y al consejo de regentes.

"Cuando supe del concepto de Forever Buffs, aproveché la oportunidad de apoyarlo totalmente", dice la exlíder estudiantil Kathleen Majewski. Como recién egresada, ahora se beneficia de una poderosa red de más de 200,000 Buffs. "Forever Buffs me ha dado los recursos para iniciar una búsqueda de trabajo y conectarme con exalumnos de CU en todo el país", dijo.

De hecho, el apoyo de los estudiantes a esta cuota y a Forever Buffs fue tan fuerte que después de que el comité de cuotas la aprobó por unanimidad, sugirieron obtener el sello de aprobación del consejo de gobierno estudiantil, incluso cuando no era parte del proceso de aprobación de cuotas. Stump se reunió con cada uno de los 17 miembros del consejo para explicarles el concepto de Forever Buffs. Al final, el consejo de gobierno votó por unanimidad para apoyarlo, menos una abstención del representante de la escuela de posgrado. El apoyo de los estudiantes resultó ser esencial para que el rector y los regentes aprobaran la cuota en 2009 en un clima en que los regentes examinaron detenidamente todas las cuotas de estudiantes.

No todos se sintieron emocionados por Forever Buffs. Alrededor de 4,206 miembros vitalicios que habían pagado entre 750 y 1,200 dólares por obtener esa condición expresaron su decepción de que todos los estudiantes y exalumnos se convirtieran de repente en miembros vitalicios con los mismos privilegios que ellos. Stump pasó un Día de Gracias firmando personalmente cartas dirigidas a los miembros vitalicios en las que se explicaba el cambio y que aún habría beneficios exclusivos para los miembros vitalicios. Pero también reconoció que los miembros vitalicios, así como los miembros que habían pagado cuotas anuales, siempre habían subsidiado la extensión comunitaria, los eventos y las comunicaciones para los que no eran miembros. A final de cuentas, lo que queríamos era dejarle la recaudación de fondos a la fundación, para que nuestro personal pudiera dedicarse plenamente a los servicios para los exalumnos.

Vivir el cambio cultural

Desde que lanzamos Forever Buffs, admisiones, la Fundación CU, servicios de carrera y otros departamentos han trabajado con la asociación de exalumnos para mejorar la vida estudiantil y la experiencia de los exalumnos además de fomentar su lealtad. Los materiales de mercadotecnia y los eventos de reclutamiento de admisiones hacen énfasis en la fuerza de la familia Forever Buffs. Las "Summer Sendoffs" [despedidas de verano]  para nuevos estudiantes en más de 20 ciudades del país reúnen a exalumnos y estudiantes antes de que los estudiantes lleguen al campus. Hacemos Noches Sociales y Noches Familiares en el comedor de estudiantes para promover redes profesionales entre estudiantes y exalumnos más fuertes, además de trabajar con servicios de carrera para crear oportunidades de prácticas empresariales, mentoría y empleo.

Además, hemos promovido nuestros capítulos locales de exalumnos con los estudiantes, para que puedan aprovechar esas redes durante los recesos intersemestrales y los veranos para prácticas empresariales y asistencia profesional, eventos para Buffs, becas y ayuda de reubicación después de graduarse. Hemos colaborado con los estudiantes para aumentar su participación en nuestra cuenta de LinkedIn, en la comunidad Forever Buffs y en nuestra página de Facebook.

Finalmente, hemos creado nuevas tradiciones durante la Convocatoria de Alumnos de Primer Año, después de la cual los más de cinco mil nuevos estudiantes caminan bajo un arco de Forever Buffs flanqueado por docenas de exalumnos, líderes estudiantiles y personal de la universidad que lanzan vítores. En la ceremonia de graduación, el presidente de nuestro consejo les da la bienvenida a los egresados como exalumnos.

¿Y los miembros vitalicios? La mayoría de ellos apoyaba Forever Buffs y recibió beneficios especiales como el calendario anual y boletos para un juego de fútbol y para un juego de baloncesto al año. También reciben reconocimiento en la revista de exalumnos.

En cuanto a nuestra participación en el fondo anual, no hemos visto una disminución significativa. Algunos exalumnos argumentan que las cuotas de exalumnos no compiten con el fondo anual, y quizá nuestros números reflejan esto.

La cuota de estudiantes le aporta a la asociación de exalumnos alrededor de 500,000 dólares estadounidenses anualmente.

¿Es para usted?

Un cambio cultural como el nuestro no es algo que suceda de un día para otro. Y para que tuviera éxito, necesitábamos la aceptación de todos los involucrados: el personal de la asociación, los administradores de la universidad y los exalumnos. Como Forever Buffs está vinculado directamente con un importante impulso del plan estratégico 2030, la comunidad universitaria podría comprender mejor su relevancia, aunque aún era necesario vendérsela a nuestros diferentes colaboradores de manera segmentada y personalizada. No obstante, Forever Buffs nos ha permitido crear una red de estudiantes y exalumnos más fuerte que tiene un papel fundamental en el aumento de la participación en la universidad, del espíritu de la escuela, del reconocimiento nacional, de la recaudación de fondos y del reclutamiento.

"Cuando llegué a CU-Boulder hace poco más de un año tenía serias dudas acerca de la falta de un programa de cuotas", dice Deborah Fowlkes, directora ejecutiva de la asociación de exalumnos. "Después de ver de primera mano el efecto que Forever Buffs ha tenido en los exalumnos, en los estudiantes y en la comunidad universitaria, creo que fue lo mejor que pudo haber pasado. Abrió la puerta a un nuevo nivel de interacción y participación que ha beneficiado a la universidad de un sinnúmero de maneras".

Sin embargo, instituir una cuota de estudiantes requiere la confianza y el apoyo de los líderes estudiantiles. Si nuestro director ejecutivo interino no hubiera trabajado 12 años como decano y vicerrector para asuntos estudiantiles en nuestro campus, la idea nunca hubiera funcionado.

"La cuota de matrícula de estudiantes quizá no sea para todos", dice Stump. "Pero lo que es realmente importante es el concepto de Forever Buffs, y en algún momento, probablemente  será adecuado para todas las asociaciones de exalumnos".


 

Tori Peglar

Tori Peglar es directora de comunicaciones para la Asociación de Exalumnos de la Universidad de Colorado, Boulder, y editora de la revista de exalumnos.

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