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Conviértase en un experto en encuestas
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Aprenda cómo ajustar las encuestas a exalumnos para aumentar los índices de respuesta

Por Jerold Pearson



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Las encuestas en línea son una herramienta popular para medir el estado de ánimo de los exalumnos. Sin embargo, los índices de respuesta para estas encuestas han ido disminuyendo con los años, haciéndola potencialmente menos útiles.

¿Hay maneras fáciles de aumentar estos índices? He realizado una serie de experimentos para tratar de averiguarlo.

En todos los estudios que se describen en este artículo se examinaron los problemas relativos a los programas y servicios disponibles para todos los exalumnos, por lo que las encuestas eran representativas para la población general de exalumnos de cada institución y no sólo para ciertos subgrupos. Todas las encuestas fueron realizadas en la Web y estuvieron activas durante alrededor de un mes. Se enviaron dos o tres recordatorios por correo electrónico a las personas que no habían respondido, aproximadamente una vez a la semana.

Incentivos

En un momento u otro, la mayoría de los que realizamos encuestas con exalumnos nos preguntamos si deberíamos ofrecer algún incentivo. Tres temas surgen de inmediato:

  • Las investigaciones realizadas a lo largo de los años indican que los incentivos monetarios, que se ofrecen a todos los encuestados, pueden aumentar la respuesta a las encuestas, pero pocos de los que trabajamos en relaciones con exalumnos tenemos el presupuesto para ello. ¿Y qué hay de ofrecer incentivos por sorteo, en los que sólo algunos participantes ganan dinero o un premio? Cada vez hay menos investigación y menos consenso acerca del efecto de los incentivos por sorteo.
  • La teoría prospectiva sugiere que la forma en que se encuadra una propuesta puede afectar las decisiones que toma la gente. Entonces, ¿es más eficaz ofrecerles a los participantes varias oportunidades de ganar algo pequeño o una sola oportunidad de ganar algo más grande?
  • ¿Los incentivos por sorteo afectan—positiva o negativamente—la composición de la muestra participante y su representación de la población total? En los 17 años en que hemos realizado encuestas a exalumnos de universidades y facultades de Estados Unidos, Canadá y el resto del mundo, mis colegas y yo hemos observado de manera constante (aunque no sorprendente) una mayor respuesta entre los exalumnos que colaboran con la institución y la apoyan. Los donadores, por ejemplo, casi siempre están más dispuestos a participar en las encuestas que los que no donan. ¿Un incentivo por sorteo aumentaría la respuesta entre los que están menos comprometidos o proporcionan menos apoyo? Si es así, afectaría positivamente los resultados al hacer que la muestra de participantes sea más representativa de la población general. O, por el contrario, ¿los incentivos por sorteo aumentarían aún más la respuesta de los que colaboran y dan su apoyo? En ese caso, el incentivo empeoraría las cosas al sesgar aún más la muestra de participantes y hacerla aún menos representativa.

Para explorar estas preguntas, llevé a cabo un experimento en una encuesta aplicada a los exalumnos de la Universidad de Stanford, California, en junio de 2008. No se ofrecieron incentivos a una muestra aleatoria de 2,430 exalumnos y a otras dos muestras aleatorias de 2,449 y 2,454 exalumnos se les ofrecieron inventivos del mismo valor pero con un encuadre diferente: a una muestra se le ofrecieron cinco oportunidades de ganar una tarjeta de regalo Visa con valor de 100 dólares y a la otra se le ofreció la oportunidad de ganar una tarjeta Visa de regalo con valor de 500 dólares.

La respuesta general fue ligeramente mayor en las muestras a las que se les ofrecieron incentivos (32.5%) que en la muestra que no recibió incentivos (30.6%). Es importante observar, sin embargo, que el sorteo incentivó a los exalumnos equivocados. Los donadores y las mujeres—que era más probable que respondieran sin el incentivo que los no donadores y los hombres—respondieron de forma aún más desproporcionada cuando se les ofreció el incentivo.

El incentivo no sólo no mejoró la composición de la muestra al incrementar la respuesta de los grupos con menor representación, sino que de hecho empeoró la composición de la muestra al aumentar aún más la respuesta entre los grupos más representados. El incentivo aumentó el sesgo ya presente en la muestra de participantes.

Además, el encuadre no produjo ninguna diferencia. La respuesta fue prácticamente idéntica en la muestra a la que se le ofrecieron cinco oportunidades de ganar 100 dólares (32.6%) que en la muestra a la que se le ofreció una oportunidad de ganar 500 dólares (32.4%). Además, esto se observó en todos los grupos demográficos, por lo que ninguno de estos encuadres superó al otro en cualquier segmento particular de exalumnos.

Implicaciones: Los incentivos produjeron un índice de respuesta que fue sólo 1.9 puntos porcentuales más alto que la falta de incentivos, una diferencia estadísticamente significativa, pero muy pequeña. Sin embargo, los incentivos hicieron que la muestra de participantes fuera menos representativa de la población. Por ende, en la mayoría de las encuestas a exalumnos, los incentivos por sorteo podrían no merecer el esfuerzo, costo y sesgo de los datos.

Sin embargo, si es de suma importancia atraer a todos los posibles participantes, los incentivos por sorteo podrían tener cierta utilidad, en particular para las encuestas realizadas exclusivamente entre los grupos que se sienten más motivados por los incentivos (en este caso, los donadores y las mujeres).

Si se ofrece un incentivo por sorteo, podría no importar si ofrece varias oportunidades para ganar un premio más pequeño o una sola para acceder a un premio más grande. Por supuesto, es posible que el valor esperado de un incentivo sea más importante que el encuadre de la propuesta. Si es así, incentivos más grandes o diferentes a los que probamos podrían producir resultados diferentes.

El encabezado "De"

Investigaciones anteriores sugieren que los índices de apertura y respuesta pueden ser más altos cuando el material lo envían individuos populares, respetados y de alto perfil. Pero, ¿y si un nombre atractivo no está disponible o no es apropiado para su encuesta? ¿La respuesta sería más alta si las invitaciones provienen de una organización acreditada o reconocida o de una persona que pocos reconocerían?

Probé este aspecto en una encuesta que llevé a cabo en julio de 2010 para una universidad privada de Nueva Inglaterra (que llamaremos Universidad XYZ y a la editora de la revista de exalumnos la llamaremos Betty Boop). Una muestra aleatoria de 3,184 exalumnos recibió una invitación de la Revista XYZ y otra muestra aleatoria de 3,185 exalumnos recibió la misma invitación de Betty Boop.

La invitación de Betty Boop tuvo respuesta significativamente más alta (16.1%) que la invitación de la Revista XYZ (11.9%). Además, la invitación de Betty Boop obtuvo una respuesta más alta entre todos los grupos demográficos.

Los resultados de este experimento sugieren otra pregunta: ¿La invitación de un colega recibiría una respuesta más alta que la de un desconocido? Repliqué el experimento XYZ en una encuesta aplicada a los exalumnos de Stanford en noviembre de 2010, pero agregué una tercera muestra aleatoria al experimento. Para esta encuesta, una muestra aleatoria de 3,327 exalumnos recibió una invitación de la Asociación de Exalumnos de Stanford, una segunda muestra de 3,336 exalumnos recibió una invitación de Jerold Pearson y una tercera muestra aleatoria de 3,323 exalumnos recibió una invitación de Jerold Pearson, generación de 1975, (el año de graduación denotaba que la invitación la enviaba un exalumno).

Al igual que con la encuesta de XYZ, en la encuesta de Stanford la respuesta a las invitaciones que llevaban mi nombre (27.2%) fue significativamente mayor que a la invitación de la Asociación de Exalumnos de Stanford (23.7%).

Pero agregar a qué generación pertenecía no marcó diferencia alguna: la respuesta a la invitación de Jerold Pearson, generación de 1975 (26.9%) fue casi la misma que para la invitación de Jerold Pearson (27.5%). Incluso entre un grupo de colegas más restringido (las generaciones de 1970-1980), la respuesta a la invitación que no indicaba a qué generación pertenecía fue casi idéntica. (Había muy pocos exalumnos de la generación de 1975 en cada muestra para ver si había un efecto de pares exclusivamente entre mis compañeros de clase.)

Implicaciones: Cuando sea posible, utilice el nombre de una persona en lugar de una organización en el campo "De" del encabezado de sus invitaciones a la encuesta. Podría no importar si el remitente es un exalumno/a o no.

Tal vez el nombre de una organización sugiere a los destinatarios que el correo electrónico es material de mercadotecnia genérico o promocional que se podría borrar sin abrir, mientras que el nombre de una persona, incluso si el exalumno no lo reconoce, podría sugerir algo fuera de lo ordinario, personal o que vale la pena abrir.

Saludos

¿Las invitaciones con saludos personalizados obtienen una mayor respuesta que las que tienen un saludo genérico? Y, de ser así, ¿qué tipo de saludo personalizado funciona mejor?

En septiembre de 2002, llevé a cabo un experimento de cuatro vías en una encuesta aplicada a los egresados de Stanford. Una muestra aleatoria de 775 exalumnos recibió una invitación con un saludo genérico ("Estimado exalumno de Stanford"), mientras que otras tres muestras aleatorias de 782, 761 y 790 alumnos recibieron invitaciones con diferentes tipos de saludos personalizados: "Estimado Sr. Bond", "Estimado James" y "James".

La respuesta a los tres saludos personalizados fue un poco más alta en general (50.8%) que al saludo genérico (47.9%). Pero no hubo mucha diferencia entre los tres saludos personalizados: 51.8% respondió a "Estimado Sr. Bond" y 50.3% respondió a los saludos "Estimado James" y "James". En ciertos grupos de edad, sin embargo, hubo algunas diferencias.

Quizá de manera sorprendente, los exalumnos de menos de 30 años fueron más propensos a responder al saludo formal "Estimado Sr. Bond" (61.5%) que a los saludos más familiares (54.6% a "Estimado James" y 51.5% a "James"). Tal vez los exalumnos más jóvenes aprecian el respeto que implica el saludo más formal.

Entre los exalumnos de 50 años o más, la respuesta fue ligeramente más alta a "Estimado Sr. Bond" (53.0%) y a "James" (52.7%) que a "Estimado James" (47.6%). Una vez más los exalumnos de más edad parecen apreciar el respeto que implica el saludo formal. De ser así, su respuesta similar a un saludo familiar es desconcertante.

La respuesta a los tres saludos personalizados no difirió por género o por grupo de edad.

Implicaciones: No cambia mucho los resultados, pero sin duda vale la pena personalizar el saludo cuando sea posible. Además, un saludo personalizado formal, más que uno familiar, podría ser más eficaz con una muestra más extensa de exalumnos.

Logotipos

¿La respuesta a las invitaciones por correo electrónico sería más alta si incluyen un logotipo, quizá por razones de marca o estéticas? O, por el contrario, ¿la respuesta podría ser más alta a invitaciones de texto sin formato, quizá porque parecen más personales, menos comerciales o exageradas y no requieren que los destinatarios muestren o eliminen las imágenes si se los solicita su administrador de correo electrónico?

Resulta que no hay diferencia alguna. En una encuesta que realicé en septiembre de 2010 para una universidad pública del sur de EE. UU., una muestra aleatoria de 6,997 alumnos recibió una invitación que incluía el logotipo de la asociación de exalumnos, y otra muestra aleatoria de 6,996 exalumnos recibió la misma invitación, pero sin el logotipo. El índice de respuesta fue casi idéntico: 10.4% para las invitaciones con logotipo y 10.0% para las invitaciones sin logotipo. Más aún, esta falta de diferencia se observó en todos los grupos demográficos.

Implicaciones: Incluir un logotipo no producirá diferencia alguna en el índice de respuesta. Si se siente obligado a utilizar un logotipo por razones de estética o de marca, no hay problema. Asimismo, si no quiere incluir un logotipo, no tiene nada que perder en cuanto al índice de respuesta.

Nota final

Si analizamos sólo las tres encuestas de Stanford que presentamos (para que comparemos manzanas con manzanas), veremos que los índices de respuesta global se redujeron de 50% en las encuestas de 2002 en las que se probaron los diferentes saludos, al 31.9% en las encuestas de 2008 en las que se probaron los incentivos, al 26% en las encuestas de 2010 en las que se probaron diferentes remitentes. Los índices de respuesta están bajando, así que tiene sentido considerar los temas que examinamos aquí cuando implemente sus encuestas.

Acerca de los Autores Jerold Pearson

Jerold Pearson es Director de estudios de mercado para la Stanford Alumni Association en California y puedo ser localizado en: jpearson@stanford.edu.

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