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¿Puede decir algo más al respecto?
¿Puede decir algo más al respecto?

El qué, cómo y por qué de los grupos de opinión de exalumnos.

Por Jerold Pearson , Marie Earl


Neil Tony/Ikon Images/Getty Images



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Hace unos años, la Universidad de Columbia Británica encuestó a sus exalumnos y descubrió que la forma n.º 1 para involucrarlos eran las visitas al campus de la UBC. Sin embargo, más del 40% de los exalumnos visitantes indicaron que no se sentían bienvenidos. Necesitamos descubrir cómo y por qué la asociación de exalumnos podría comenzar a convertir estas visitas en experiencias positivas.

Cuando sí/no o las respuestas de opción múltiple no son suficientes -cuando se necesita una comprensión cualitativa de un tema más que un recuento cuantitativo- es momento de considerar los grupos de opinión. Funcionan bien cuando saber por qué, cómo y para qué es más importante que medir cuántos. Los grupos de opinión son, primordialmente, una forma abierta de investigación, que le permite indagar bajo la superficie para obtener más que respuestas iniciales. También pueden ser importante para escuchar de cerca y en persona lo que los exalumnos y otros participantes opinan, en sus propias palabras.

Qué esperar

Los grupos de opinión se pueden utilizar para explorar comportamientos, actitudes, sentimientos, necesidades e intereses. Específicamente, se puede ahondar en la relación y las afinidades que tienen los exalumnos con la institución; cómo lo perciben a usted y a otras entidades que compiten por su tiempo, talento y fortuna; quién y qué los influencia, y cómo aprovechar los servicios que usted ofrece y los comunicados que envía. Los grupos de opinión también pueden ayudarle a evaluar programas y eventos, probar la respuesta a las campañas publicitarias o promocionales, afinar sus estrategias de recaudación de fondos, y perfeccionar los mensajes de mercadotecnia o los materiales de desarrollo institucional. De hecho, son ideales para la mayoría de los temas que se pueden beneficiar de la dinámica de grupos, que permite que los pensamientos, comentarios y observaciones de una persona desencadenen pensamientos, comentarios y observaciones en otras.

Aunque quizá algunos grupos de opinión satisfagan sus necesidades por sí solos, generalmente se realizan como complemento de una encuesta, lo que agrega un conocimiento cualitativo a los datos cuantitativos. Los grupos de opinión que se realizan antes de una encuesta pueden ayudarle a comprender mejor las perspectivas relevantes e identificar los temas que vale la pena cuantificar. Estos grupos de opinión exploratorios luego pueden conformar la metodología de la encuesta y ayudar a redactar las preguntas.

Los grupos de opinión también se pueden realizar después de una encuesta, para ayudar a explicar datos desconcertantes o clarificar y dar cuerpo a ciertos hallazgos. Cuando la encuesta de la UBC nos hizo ver que los exalumnos no se sentían bienvenidos en el campus, condujimos grupos de opinión para saber más al respecto. Nos enteramos que los exalumnos visitaban el campus para disfrutar de la belleza natural de los jardines, caminos y vistas de la montaña y el mar, para mostrarles a otras personas el campus, y para visitar centros culturales. No se sentían bienvenidos debido a que la falta de señalización les hacía difícil desplazarse por el campus, no sabían dónde estacionarse y no les gustaba pagar por el estacionamiento, además, no estaba claro dónde podían comer algo o tomar una taza de té. Tampoco podían encontrar la información que necesitaban en nuestro sitio Web. Armados con esta información, trabajamos con nuestros colegas del campus encargados de estas áreas para que se hicieran los cambios que harían que los exalumnos se sintieran más cómodos.

Por supuesto, la opinión de un número reducido de personas no puede extrapolarse a toda la población, en especial porque los participantes del grupo de opinión no necesariamente se seleccionan al azar o son representativos de toda la población. Los moderadores con experiencia en ocasiones tienen que reafirmar su control sobre la conversación cuando un exalumno especialmente animado trata de robarse la discusión. No obstante, los grupos de opinión proporcionan conocimientos útiles.

Por ejemplo, la Asociación de Exalumnos de Stanford (SAA) condujo grupos de opinión cuando propuso dejar de ser independiente para convertirse en una división de la universidad, lo cual requería el voto de los miembros de la asociación. Escuchamos atentamente el lenguaje que utilizaron los miembros, las inquietudes que expresaron acerca de la fusión que se proponía y los posibles beneficios que anticipaban. Pensamos que los miembros podrían sentir que perderían su voz independiente; sin embargo, descubrimos que a excepción de un pequeño grupo de hombres blancos de más edad que se expresaba abiertamente, esto simplemente no era una preocupación. La mayoría de los participantes del grupo de opinión consideró que los mandatos de la asociación y de la universidad eran totalmente congruentes.

Estos fueron importantes hallazgos que definitivamente era necesario cuantificar en la encuesta que realizamos unas semanas después. Necesitábamos ver si seguían siendo ciertos entre todos los miembros, y así fue. Saber qué problemas abordar y qué beneficios promover nos permitió presentar la necesidad de la aprobación de manera lo suficientemente eficaz como para convencer al 34% de los miembros para que emitieran un voto (se necesitaba el 10%), el 92% de ellos votó a favor del cambio de ser una entidad independiente a convertirnos en una división de la universidad.

Cuatro años después de iniciada esta nueva relación, SAA condujo más grupos de opinión con los exalumnos para saber qué pensaban sobre el retiro del logotipo independiente de la asociación. Nos sorprendió saber que a los exalumnos no les gustaba ese logotipo. Dijeron que les hacía sentir que la universidad ya no los consideraba parte de la comunidad central de Stanford, mientras que el uso del logotipo de la universidad en el material de la SAA reforzaría la continuidad de su relación con Stanford. Una opinión muy interesante, con implicaciones evidentes para nuestra marca, ¿pero todos los exalumnos compartían ese sentimiento? La encuesta que hicimos mostró que en efecto lo compartían y nos dio una base informada para tomar una importante decisión.

Cómo conducirlo

En general, los exalumnos aceptarán participar en los grupos de opinión sin ningún incentivo. Simplemente agradecen que se les pida que compartan sus opiniones, sugerencias y consejos -lo que a menudo parece ser la primera vez- con una institución que ha sido una parte importante de sus vidas. Como tienen la oportunidad de que se les escuche con atención, los exalumnos suelen salir de los grupos de opinión sintiéndose valorados e involucrados. Las discusiones a menudo son animadas, íntimas y sobre temas de cierta importancia para ellos, por lo que la mayoría de los exalumnos disfruta su participación. Muchos de ellos incluso se mantienen en contacto con otros exalumnos que conocen en el grupo.

Aunque el término grupo de opinión generalmente se refiere a una forma específica de investigación cualitativa, grupos de discusión de diferentes tipos pueden ser valiosos para los propósitos de extensión. En Stanford, invitamos regularmente a pequeños grupos de exalumnos influyentes y voluntarios leales a un almuerzo o cena en una ciudad específica para que nos den su consejo sobre importantes eventos futuros. "Preguntamos qué lugares, momentos, instalaciones y temas académicos serían mejores para la comunidad local". Recibimos excelentes consejos y generamos cierto interés en lo que sucederá. Además, ahora es más fácil comunicarnos con esos "miembros" para reclutar voluntarios para eventos y campañas de recaudación.

En UBC, llevamos a cabo más de 50 mesas redondas dirigidas por el rector, cada una con algunos exalumnos líderes de pensamiento de diferentes segmentos, entre ellos varias industrias, grupos culturales y áreas geográficas. El nuevo rector de UBC comenzó cada discusión con algunas observaciones iniciales y una o dos preguntas. Estas mesas redondas servían como su presentación a varios cientos de exalumnos influyentes. Lo que escuchó de los exalumnos se reflejó posteriormente en sus prioridades y en el lenguaje que utilizó para comunicarse con públicos de exalumnos más amplios. Es importante destacar que estas mesas redondas resaltaron las conexiones compartidas de UBC que los exalumnos desconocían, lo que contribuyó a crear un sentimiento de identidad de grupo entre los exalumnos que antes no existía.

Temas que hay que recordar

Los datos que usted recaba de los grupos de opinión bien valen el esfuerzo. Además, aunque los grupos de opinión no son física cuántica, sí requieren una cuidadosa planificación.

Defina sus objetivos lo más claramente posible ¿Qué quiere saber y sobre quién, lo cual es igualmente importante? La población sobre la que usted desea saber podrían ser todos los exalumnos o un subconjunto de ellos, como donadores, donadores constantes, exalumnos jóvenes o exalumnos inactivos.

Determine el número de grupos que desea organizar. Generalmente es buena idea organizar al menos dos grupos con cualquier población o con un subconjunto para disminuir el riesgo de obtener resultados equivocados de un grupo anómalo. Es bastante común organizar dos grupos de 90 minutos por noche, de 6:00 p.m. a 8:00 p.m.

En algunos casos, podría tener sentido organizar dos conjuntos de grupos locales y un conjunto en otra ciudad con un gran número de exalumnos. En casos excepcionales, quizá tenga que organizar un grupo de reuniones en varias ciudades. Pero para muchos estudios, los temas que a usted le interesan no difieren demasiado (excepto en las formas esperadas) entre los exalumnos locales y los no locales, por lo que quizá no valga la pena realizar grupos de opinión no locales.

Elija las instalaciones. Las instalaciones profesionales para los grupos de opinión tienen cuartos de observación con espejos para que usted y otros participantes clave puedan observar sin interrumpir (aunque su presencia siempre se revela). Las instalaciones para grupos de opinión también se encargan de toda la logística, como la organización, el recibimiento, la comida, la grabación y la limpieza. Pero los costos de renta van de $1,000 a $1,500 dólares estadounidenses por noche. Para los grupos locales, una sala de conferencias del campus podría ser una mejor opción. Requiere que usted trabaje más, pero es menos caro y le podría dar un entorno que sea más propicio para hablar sobre los temas que usted desea explorar.

Determine quién será el moderador. Es probable que los moderadores profesionales de grupos de opinión estén más abiertos a escuchar todas las perspectivas que un miembro del personal interno. Los profesionales pueden aportar sus conocimientos para escribir guías de discusión, crear un entorno cómodo y seguro, establecer una buena relación, manejar a los participantes, evitar que la discusión se salga del tema, cambiar la dinámica conforme sea necesario, hacer preguntas adecuadas y obtener información útil que satisfaga los objetivos de investigación. Una vez dicho esto, utilizar a un profesional aumentará los costos, y desarrollar estas habilidades de forma interna podría ser una buena inversión a largo plazo. El Instituto de Capacitación RIVA  y el Instituto Burke son algunos de los lugares que ofrecen capacitación.

Programe un tiempo para informar. Al final de cada noche de grupos de opinión, el moderador y los observadores deben hablar y compartir sus impresiones sobre lo que vieron y escucharon. En este momento, si se van a realizar otros grupos de opinión, se pueden sugerir cambios. Después de que se hayan concluido todos los grupos de opinión, recoja todas las notas de los miembros del equipo, discútanlas y cree un informe o resumen final.

La investigación de cualquier tipo requiere tiempo y dinero, pero creemos que comprender lo que piensan nuestros exalumnos es esencial para poder servir mejor a los exalumnos y a nuestras instituciones. A lo largo de nuestra carrera profesional, hemos compartido lo que hemos aprendido en los grupos de opinión con nuestros colegas en el campus que tienen la oportunidad de actuar con respecto a lo que los exalumnos nos dicen. De esta manera, ayudamos a mantener una relación leal y de largo plazo entre nuestras organizaciones y nuestros exalumnos.

Acerca de los Autores Jerold Pearson

Jerold Pearson es Director de estudios de mercado para la Stanford Alumni Association en California y puedo ser localizado en: jpearson@stanford.edu.

Marie Earl Marie Earl

Marie Earl es consultora de estrategia y coach ejecutiva, que se especializa en el sector educativo postsecundario. Fungió como vicepresidente adjunto de exalumnos en la Universidad de Columbia Británica y como directora ejecutiva de la Asociación de Exalumnos de UBC de 2005 a mediados de 2010. Antes de unirse a UBC, fungió como directora de exalumnos de la Asociación de Exalumnos de Stanford.

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