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El grupo de asesores
El grupo de asesores

Los servicios para el desarrollo institucional ayudan a las instituciones a utilizar los datos de manera estratégica con el fin de alcanzar las metas de recaudación de fondos

Por Vicky Medlock


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©2012 Gary Kempston c/o theispot.com



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No han pasado tantos años desde que se pensaba en los servicios para el desarrollo institucional como el back office; un término que todavía hace que los veteranos del campo se estremezcan. Históricamente, el papel de los servicios para el desarrollo institucional era mantener al día los registros de los donadores y de los exalumnos, procesar las donaciones, enviar recibos y generar informes del avance de la recaudación de fondos.

Sin embargo, en la última década, las oficinas de servicios para el desarrollo institucional han asumido más responsabilidad y con ello, un papel más importante dentro del desarrollo institucional, gracias, en parte, a una proliferación de datos acerca de los exalumnos y los donantes, una explosión de regulaciones sobre las donaciones de beneficencia y la contabilidad financiera, y avances tecnológicos en constante evolución. Los cambios en la manera en que reunimos, analizamos, informamos y utilizamos la información les han dado a los servicios para el desarrollo institucional, en muchos campus, un importante puesto en la mesa de planificación estratégica del desarrollo institucional.

"Si la oficina de servicios para el desarrollo institucional no hace su trabajo correctamente, los recaudadores de fondos no pueden dedicar el 100% de su tiempo a la recaudación de fondos. No deberían estar en la oficina revisando recibos y recordatorios o elaborando perfiles de donadores potenciales y hojas de cálculo de Excel. Ése es nuestro trabajo", dice John Taylor, vicerrector asociado de servicios para el desarrollo institucional y gerente interino de campaña en la Universidad Estatal de Carolina del Norte

El papel de apoyo que desempeñaron en un tiempo los servicios para el desarrollo institucional se ha transformado, cada vez más, en uno de planificación estratégica. Ahora, los datos se utilizan para desarrollar estrategias para cultivar a los donadores, para gestionarlos y para predecir nuevos donadores. "Mientras mejor hagamos nuestro trabajo, [los recaudadores] podrán hacer mejor el suyo", agrega Taylor. "Les podemos ayudar a determinar a quién deben visitar y a quién no, qué tipo de proyecto les podría interesar a los donadores, o quién necesita corregir algo. Cuando los recaudadores de fondos utilizan a los profesionales de los servicios para el desarrollo institucional de manera adecuada, pueden recaudar más dinero [de menos] gente, y en efecto así lo hacen".

Una buena operación de los servicios para el desarrollo institucional no sólo ayuda a encontrar las respuestas que buscan los recaudadores de fondos y otros profesionales del desarrollo institucional, también prevé las preguntas y desarrolla respuestas, por anticipado. Los líderes de los servicios para el desarrollo institucional se preguntan constantemente: "¿Cómo podemos ayudar a nuestros recaudadores de fondos a trabajar de manera más eficiente y no más arduamente?"

Central de datos

La fortaleza y el conocimiento del equipo de servicios para el desarrollo institucional, en ocasiones, no se comprenden plenamente ni se utilizan completamente para promover las metas y la visión del desarrollo institucional, a pesar de su creciente presencia en la oficina de desarrollo institucional.

El consultor en tecnología de recaudación de fondos, Robert L. Weiner, describe a los profesionales de los servicios para el desarrollo institucional como "los curadores de la memoria de la institución sobre quién hizo una donación, cuándo, de qué monto y para qué. Se deben asegurar de que los datos que introducen son precisos y oportunos".

Los servicios para el desarrollo institucional también desempeñan un papel esencial para centralizar y proporcionar acceso oportuno a la información. Los miembros del personal de desarrollo ya no deben buscar entre un bosque de archivos de papel para ver la última correspondencia de un donador cuando, con unos cuantos clics, pueden leerla en línea o en tiempo real a través de teléfonos inteligentes. Y verificar el avance de la recaudación de fondos durante el año se encuentra en un tablero o en un informe de "acceso instantáneo".

En Estados Unidos, puede haber consecuencias significativas para los impuestos de los donadores, y para las instituciones en forma de multas, si éstas informan las donaciones de manera incorrecta. Es responsabilidad de los servicios para el desarrollo institucional y de sus asociados de contabilidad asegurarse de que las instituciones cumplen con las reglas de contabilidad establecidas durante las últimas dos décadas por el Consejo de Normas de Contabilidad Financiera y por el Consejo de Normas de Contabilidad Gubernamental, además de los cambios anuales en las reglas fiscales estadounidenses.

El papel de los servicios para el desarrollo institucional en la contabilidad e informe de una donación es bien conocido, pero sus otras funciones varían según la institución. Esta oficina proporciona la infraestructura para que toda la operación de desarrollo institucional funcione sin tropiezos y eso significa, en muchos casos, que los departamentos de servicios para el desarrollo institucional y el departamento de IT para dicha oficina sean uno y el mismo. En algunas instituciones la investigación de prospectos se puede encontrar dentro de la oficina de servicios para el desarrollo institucional; en otras es parte del departamento de desarrollo institucional. Según la más reciente encuesta realizada por la Asociación de Profesionales de Servicios para el Desarrollo Institucional, el 75% de los encuestados informó que la investigación y gestión de prospectos estaba dentro de su responsabilidad. Un pequeño porcentaje de profesionales informó que tienen la responsabilidad de las relaciones con los donadores y de la donación anual; deberes que hace una década, a duras penas se encontraba dentro del alcance de la oficina de servicios para el desarrollo en la mayoría de las instituciones.

Una fusión orgánica de unidades más pequeñas en una oficina de servicios para el desarrollo de mayor tamaño es lo que viene ocurriendo con mayor frecuencia. Más instituciones están combinando las funciones de desarrollo institucional dependiente de los datos en un solo departamento por razones prácticas. En varias instituciones, las relaciones con los donadores y la donación anual se han fusionado con la oficina de servicios para el desarrollo ya que ambos están impulsados por los datos. El fondo anual suele ser el punto de partida para reunir información sobre los exalumnos y sus intereses. Sí, las relaciones con los donadores tienen que ver con mantener relaciones y no hay manera de reemplazar la conexión vital que existe entre el recaudador de fondos y el liderazgo del campus con el donador. Sin embargo, los datos sobre los donadores que se recopilan y almacenan hacen que el cambio hacia los servicios para el desarrollo sea un cambio natural. Al buscar una manera única de agradecer a un donador clave, los datos almacenados le pueden decir cómo. Si un famoso pianista está visitando su campus, la base de datos de donadores le permitirá identificar a los amantes de la música clásica de manera que pueda invitarlos al concierto como una forma especial de agradecerles.

"Los servicios para el desarrollo aportan mucho para ayudar a todos los componentes de la profesión del desarrollo institucional", dice Taylor, mientras hace notar que el trabajo del departamento no se limita a ayudar en las campañas de recaudación de fondos, sino que apoya todas las ramas de la empresa de desarrollo institucional. Esto incluye, entre otras cosas, crear directorios de exalumnos, desarrollar materiales para las campañas, planificar los eventos de reconocimiento de donadores y crear sitios Web que les permitan a los donadores entrar y revisar su historial de donación o ver quién recibió la beca que están subvencionando en lugar de esperar el informe de administración. "Apoyamos a todos", agrega.

Por estas y muchas otras razones, es importante incluir a la oficina de servicios para el desarrollo al comienzo de la planificación de nuevas iniciativas. Las decisiones sobre cómo se recopilan, almacenan e informan los datos no se pueden tomar sin consultar a los que conocen mejor la capacidad de sus sistemas. Los datos informan la práctica. Usted no puede lanzar una campaña sin primero buscar en su base de datos para saber si tiene un grupo suficientemente grande de donadores cualificados y relaciones significativas con ellos para sostener una campaña, además de la infraestructura para lanzarla. Ese es solo un ejemplo de dónde vale la pena trabajar en colaboración con los que están todos los días en las trincheras de los datos. Como socios informados, el equipo de servicios para el desarrollo es un enlace clave para conocer los detalles que hay detrás de un proyecto.

Compromiso estratégico

Un número creciente de instituciones está tomando medidas para fortalecer la relación entre las unidades que componen el departamento de desarrollo institucional al repensar el papel y la composición de la oficina de servicios para el desarrollo institucional con miras a utilizar a esta oficina de manera más estratégica, según Weiner. En la Universidad de California, Riverside, por ejemplo, el director ejecutivo de servicios para el desarrollo es un miembro del equipo ejecutivo de desarrollo institucional y está al tanto de todas las discusiones estratégicas de dicho departamento y es consciente de las cuestiones relativas a las decisiones de recolección y uso de datos.

La metamorfosis de la oficina de servicios para el desarrollo también incluye al liderazgo. El director no puede ser una persona que sólo se dedica a ver los números. Él o ella tiene que entender las relaciones, saber cómo interactúan los programas y llevarle al liderazgo nuevas ideas que hagan avanzar las metas del departamento.

"La recaudación de fondos tiene que ver con las relaciones, tanto en el frente como detrás de la escena", dice Weiner. "Los líderes de la oficina de servicios para el desarrollo tienen que ser multilingües [hablar el idioma de la tecnología y el del desarrollo] y llevarse bien con los demás.

"También valoro la comprensión del negocio en el que él y sus colegas están, un gran servicio al cliente, comprender la visión estratégica de la organización y un sólido control de la calidad. El personal de la oficina de servicios para el desarrollo es responsable de convertir los datos en información que pueda ser utilizada para crear y refinar estrategias; para identificar, cultivar, solicitar y gestionar a los donadores, y para decirle a la organización si está cumpliendo sus objetivos".

Lo que hacemos en el departamento de desarrollo institucional no sólo tiene que ver con la recaudación de dinero; se trata de reforzar las relaciones y crear asociaciones sólidas para la futura participación de los exalumnos y de los amigos como voluntarios, embajadores y filántropos para nuestra organización sin fines de lucro. La capacidad de la oficina de servicios para el desarrollo institucional para interpretar los intereses de los que están en las oficinas de relaciones con los exalumnos y de recaudación de fondos con el fin de alcanzar los resultados deseados es muy importante.

Un pequeño ejemplo: No es raro que un decano pida una lista de los exalumnos que viven en una ciudad específica que planea visitar. El equipo de servicios para el desarrollo sin duda puede proporcionársela. Pero si el equipo conoce el objetivo final, puede hacer más. Puede proporcionarle al decano una lista reducida de los exalumnos más prometedores de esa ciudad junto con un memorando detallado de la historia filantrópica y los intereses de cada persona, tales como la frecuencia y el lugar al que donan, para ayudarle al decano a priorizar a quién debe dirigirse y cómo empezar la conversación. Participar en la estrategia de cultivo y participación, saber lo que hace una buena gestión y la forma en que encaja cada una de las piezas del desarrollo institucional son elementos esenciales que los profesionales de los servicios para el desarrollo deben comprender para ayudar mejor a la organización a alcanzar sus metas.

"La gestión de los grupos de interés no es una tarea para una sola persona. Toda la institución debe estar dispuesta a participar en el uso, evaluación y mejora de los datos. De esta forma, la oficina de servicios para el desarrollo se convierte en el centro de toda la información que promueve una institución mientras sirve como agente conocedor y soldado dedicado", comenta Wayne Combs, decano asociado de operaciones de desarrollo institucional y programas para grupos de interés de la Escuela de Letras, Artes y Ciencias Dana y David Dornsife de la Universidad del Sur de California.

Los líderes de los servicios para el desarrollo institucional deben ser activos en la planificación estratégica y presentar opciones con soluciones que representen buenas prácticas y den resultados. Un área en expansión de las herramientas de los servicios para el desarrollo institucional es el uso de la analítica. La analítica apoya la recaudación de fondos mediante la minería de datos y el modelado predictivo. La minería de datos estudia los puntos de datos que tiene una institución en su sistema para determinar correlaciones, como "¿Los asistentes a los eventos se convierten en donadores de mayor nivel?". El modelado predictivo examina los datos para ayudar a determinar las acciones futuras: ¿cuáles son las cualidades de los principales donadores y quiénes comparten estas cualidades?

Hace 5 años, al principio de la campaña "Imparable", la oficina de servicios para el desarrollo de la Universidad del Sur de Florida peinó su base de datos para identificar las características comunes entre los principales donadores. Creó un sistema de calificación de perfiles combinados que analizó, entre otras cosas, el título laboral de los donadores, los grados universitarios obtenidos, su ubicación geográfica, su afinidad con la institución, su asistencia a los eventos para exalumnos, su participación como voluntarios y su capacidad para dar. De esta extensa base de datos de 250,000 exalumnos y 600,000 personas de interés, la institución creó una lista de personas que compartía atributos con los principales donadores. La oficina examinó un grupo más pequeño de posibles donadores, junto con indicadores de su estilo de vida y de la etapa en la que se encontraban, para determinar a quién dirigirse y cómo.

El programa ha sido bastante exitoso, dice Susan Vandermast, vicepresidente adjunto de operaciones de desarrollo institucional de la Universidad del Sur de Florida. Ella recuerda a una funcionaria de desarrollo que había hecho 55 llamadas antes de un viaje y que no recibió ninguna respuesta. La oficina de servicios para el desarrollo se sentó con ella para elegir a 30 personas usando su sistema de calificación de atributos combinados y pudo concretar visitas con 21 de ellas.

"El equipo de servicios para el desarrollo proporciona la ciencia que complementa el arte de la recaudación de fondos", dice Vandermast. "Los datos, como las pepitas de oro, tienen potencial pero necesitan un artesano que les dé forma y propósito".

Socios gerentes

Como profesión, la oficina de servicios para el desarrollo se enfrenta a los mismos retos que otros programas asociados en el campo de las organizaciones sin fines de lucro; principalmente, la escasez de recursos. Vandermast observa que "la oficina de servicios para el desarrollo [tiene] una larga historia de gestionar para proporcionar más con [menos] dinero. [Es] adepta a racionalizar los procesos, eliminando la redundancia y utilizando tecnología de bajo costo para complementar los presupuestos de personal de mayor costo. Nuestras bases de datos están repletas de décadas de datos que finalmente [se] extraen mediante iniciativas de minería para crear perfiles robustos de donadores y apoyar a los programas de donación anual de base amplia".

Los datos son conocimiento, pero también significa que la oficina de servicios para el desarrollo tiene más cosas que administrar. La oficina debe estar atenta a la seguridad mientras considera la mejor manera de almacenar los datos para facilitar el acceso de la comunidad de usuarios y para el análisis de los datos y la presentación de informes. Otro desafío permanente para la oficina es determinar cuáles son los datos valiosos y cuáles se deben desechar. No todos los datos recogidos son útiles.

Aunque los presupuestos generalmente no mejoran, las regulaciones fiscales y tecnológicas siguen evolucionando. Además de mantenerse al día con las mejoras a las bases de datos, los profesionales de los servicios para el desarrollo también se enfrentan a mantenerse al día con lo más reciente en otras tecnologías que tienen un papel significativo en el desarrollo institucional. Hace unos años, captar las direcciones de correo electrónico no formaba parte de lo que a la profesión le interesaba. Pero hoy en día, obtener el correo electrónico, junto con actualizaciones sobre los exalumnos a través de los medios sociales ha acaparado una parte significativa del tiempo del personal.

"La capacidad para estar en contacto constante con los demás a través de las tecnologías sociales ha aumentado nuestra carga aún más", dice Combs. "No podemos tener miedo de probar nuestras prácticas de negocio ni de reevaluar nuestros sistemas. La evaluación constante es la clave para entender a nuestra comunidad y [sus] prioridades cambiantes. Las instituciones deben ser sensibles a las inquietudes de sus integrantes y al mismo tiempo responder estratégicamente a la competencia por la filantropía". Servicios para el desarrollo tiene la responsabilidad de ser flexible y adaptarse a la tecnología cambiante y a sus usos mientras presenta decisiones para involucrar a los exalumnos y fortalecer la participación de los donantes.

A diferencia del departamento de desarrollo institucional, que tiene un enfoque definido, el papel de la oficina de servicios para el desarrollo todavía está evolucionando.  A la oficina de servicios para el desarrollo se le reasignan cada vez más responsabilidades relacionadas con la operación del departamento de desarrollo institucional, como la preparación de presupuestos, la contratación de recursos humanos y la capacitación. Asumir la responsabilidad de los proyectos que podrían ser una distracción para recaudación de fondos y para relaciones con los exalumnos garantiza que el negocio del desarrollo institucional sea coordinado, y la supervisión provendrá de un equipo que se ocupará de los objetivos generales del departamento. La oficina de servicios para el desarrollo no opera en un silo o existe en el vacío; es un colaborador importante y un socio entusiasta que ayuda a los profesionales de la recaudación de fondos y de las relaciones con los exalumnos a alcanzar sus metas y las del programa de desarrollo institucional.

Crime Stoppers. Desde finales de febrero, varias oficinas de servicios para el desarrollo institucional han reportado que recibieron solicitudes por correo electrónico para devolver una donación en línea que se hizo por error. El donador asevera haber escrito un cero de más -haciendo una donación por 9,000 dólares en lugar de 900, por ejemplo- y le pide a la institución que le reintegre lo que pagó de más. Pero no a la tarjeta de origen. La tarjeta fue robada. Pide que el reembolso se haga a una tarjeta de crédito diferente. No tan rápido, dijeron varios astutos empleados que, después de investigar, descubrieron la estafa, llamaron a la policía y alertaron a otros de la lista de servicio de FundSvcs. "¡Unos ladrones muy listos!", escribió uno de los profesionales de los servicios para el desarrollo. Lea más en el blog del consultor sobre recaudación de fondos y tecnología Robert Weiner.

Educación continua. La naturaleza siempre cambiante de los servicios para el desarrollo hacen que el desarrollo profesional sea esencial. En la Conferencia Anual de CASE para Profesionales de las relaciones con los donadores, que se llevó a cabo del 30 de mayo al 1 de junio en Seattle, los asistentes pudieron aprender cómo aumentar la colaboración entre sus instituciones y anticipar mejor las expectativas de los donantes. El personal de servicios para el desarrollo menos experimentado o aquellos que desean aumentar sus habilidades en la disciplina quizá deseen asistir al Instituto de Verano de CASE sobre Servicios para el Desarrollo, que se realizará del 22 al 26 de julio en la Universidad de Vermont, en Burlington. Y del 8 al 10 de octubre en la ciudad de Chicago, la Cumbre de la Asociación de Profesionales de Servicios para el Desarrollo promete herramientas para hacer que "su operación de servicios para el desarrollo sea un modelo de mejores prácticas". Para mayor información visite los sitios Web de CASE y de AASP.

Un futuro turbio. La gran mayoría de las organizaciones no lucrativas (el 91%) utiliza programas basados en la nube (cualquier programa al que se acceda por Internet), aunque muchos han mostrado preocupación sobre tener las bases de datos de donadores y voluntarios almacenadas en línea. Estos puntos de vista divergentes fueron revelados en el estudio El estado de la nube sin fines de lucro, basado en una encuesta de 780 organizaciones sin fines de lucro realizado por la Red de Tecnología Sin Fines de Lucro. Publicado en marzo de 2012, el estudio reveló que muchos funcionarios de organizaciones sin fines de lucro no sabían que algunos de los servicios que ellos dan por sentado, como el correo electrónico del personal y los correos electrónicos masivos enviados a los grupos de interés, están basados en la nube. Alrededor del 40% de las organizaciones sin fines de lucro utilizan bases de datos de sus integrantes basadas en la nube y, a pesar de las preocupaciones por la seguridad, ese porcentaje probablemente aumente ya que la mayoría de los sistemas de gestión de las relaciones con los grupos de interés se basan en la nube.

Lea más al respecto. La tienda en línea de CASE tiene diversos recursos para los servicios para el desarrollo institucional y sobre ellos. Entre ellos se encuentra la segunda edición de Advancement Services: A Foundation for Fundraising [servicios para el desarrollo: una base para la recaudación de fondos], que se ha revisado y ampliado y abarca temas que van desde la ética hasta la vida privada y cómo aprovechar la Web. La Revisión anual de reglas y reglamentos del IRS (2012), un webinar grabado en enero y que está a la venta, que proporciona orientación sobre cómo seguir los siempre cambiantes reglamentos del IRS y que transmite importantes reglas para el personal. Otros títulos disponibles en la tienda de CASE  incluyen Data Mining for Fund Raisers, Reporting Standards & Management Guidelines for Educational Fundraising y Donor Relations: The Essential Guide to Stewardship Policies, Procedures, and Protocols.

Acerca de los Autores Vicky Medlock Vicky Medlock

Vicky Medlock se inició en el desarrollo institucional como telefonista en un fonatón en 1981. Desde entonces, ha disfrutado oportunidades de programas ricos y variados en la Universidad de Florida, en la Universidad de Cincinnati, en la Universidad del Sur de Florida, en la Asociación Nacional del Rifle y en la Universidad Shenandoah, donde es vicepresidente de desarrollo institucional.

Su experiencia abarca casi todas las facetas del desarrollo, desde el procesamiento de donaciones, la presentación de informes, registros, la donación anual, las relaciones con los donadores, eventos, investigación, relaciones con exalumnos, recursos humanos, finanzas y operaciones, capacitación, planificación estratégica y relaciones con el consejo. Le apasiona el papel que la oficina de servicios para el desarrollo tiene en la generación de liderazgo para la profesión y es una apasionada defensora de la inclusión de los profesionales de los servicios para el desarrollo en el proceso de toma de decisiones.

Medlock ha sido una ferviente defensora de los servicios para el desarrollo durante más de 20 años. Recibió la manzana de cristal de CASE en 2003 y actualmente funge como vicepresidente de la Asociación de Profesionales de los Servicios para el Desarrollo.

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