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¿Cómo cultivar el talento interno?
¿Cómo cultivar el talento interno?

Por Paul Grantham


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¿Sus egresados se han desconectado, se han esfumado de ese campus que tanto amaron y usted no sabe cómo recuperar el cariño? Tal vez algunos no han actualizado sus datos al cambiar de residencia; otros, tal vez, ignoren sus contactos porque creen que solo buscan donativos. Otros más, tal vez desean reintegrarse a la comunidad de egresados, pero no saben cómo o y finalmente habrá otros que están tan ajetreados que ni se dan cuenta del distanciamiento.

Los esfuerzos de rescate no son fáciles y se complican aún más debido a los presupuestos reducidos, el incremento en el número de egresados y la movilidad laboral. Pero aún con todos estos desafíos, existen instituciones que han creado campañas exitosas y accesibles para recuperar y reintegrar a egresados que pueden contribuir a la misión de sus universidades. A continuación, algunos aprendizajes y consejos.

Convierte la búsqueda en un juego.

Cuando el Victor Valley College de California decidió localizar a sus egresados, lanzaron una campaña llamada "The Great Alumni Hunt," (o "Cazadores de Egresados") con base en un famoso programa de realidad llamado "The Amazing Race." La campaña armó dieciséis equipos, cada equipo contaba con al menos un empleado, maestro o administrativo, y un estudiante (cuya participación contaba para su curso). Los equipos debían utilizar sus propias redes sociales y conocidos para buscar a los egresados extraviados. Las reglas prohibían el uso de la base de datos de la escuela como herramienta de búsqueda.

Los equipos competían entre sí, a través de una serie de Retos semanales como "Encuentre el egresado que vive a mayor distancia de la Universidad." Cada semana, se realizaba una revisión con los directivos de la Fundación del Victor Valley College para reportar avances y adjudicar los puntos ganados. Los premios constaban de becas de $500 USD hasta $2,500 dólares y eran asignadas a los estudiantes que participaban en cada equipo.
El resultado de la campaña fue la localización de 1,157 egresados. Pero eso no fue todo, una vez iniciada la campaña, las conexiones se multiplicaron. En algunos casos destacados, un exitoso egresado localizado por la campaña, lanzó una campaña de correos a sus empleados y descubrió que 12 de sus 15 empleados habían asistido al Colegio.

Esta campaña, que fue galardonada con un premio de oro por innovación por CASE Circle of Excellence Awards de 2015, fue reconocida no solo por las cifras que logró sino por su capacidad de inspirar y motivar a la comunidad. Según una de las organizadoras, Ginger Ontiveros, Directora Ejecutiva de la Fundación Victor Valley College. "Este fue un poderoso incentivo para iniciar un proceso de reintegración de egresados. Los egresados voluntarios participaron para fondear becas para los estudiantes y la experiencia los transformó. Si antes nos querían, ahora nos aman."


Las agujas en el pajar

Si bien algunas instituciones se dedican a la ampliación de contactos, otras enfocan sus esfuerzos para localizar aquellos egresados que puedan generar mayor valor a su institución. Así es el caso de, Clemson University de Carolina del Sur, quien contrató a Waybetter Marketing para crear una base de datos de correos electrónicos de egresados en la última década.

"Para nosotros, era importante establecer una conexión con alumnos jóvenes," comenta Michele Cauley, Directora Senior de mercadotecnia en el área de Desarrollo institucional. "Sabíamos que si no encontrábamos a los egresados recientes, perderíamos muchos años de interacción potencial."

Su campaña fue denominada, "Every Tiger" o "Cada Tigre" aludiendo a la mascota de la Universidad. A través de dicha campaña se logró actualizar 4,123 direcciones de correo. Este logro fue muy importante ya que a pesar de que Clemson llevaba 5 años gestionando su comunicación con egresados a través de correo electrónico, más de la mitad de su base de datos estaba desactualizada. 

Para la campaña, "Cada Tigre". Waybetter creó materiales impresos personalizados y micro sitios en línea, para solicitar el apoyo de los egresados conectados y asi localizar a sus excompañeros. A través de la campaña se les solicitó a los egresados compartir los nombres y direcciones de cuantos excompañeros tuvieran para que la universidad pudiera reconectar con ellos.

Se otorgaron premios para aquellos participantes que refirieran al mayor número de excompañeros. Adicionalmente, ambas partes, - referidos y referentes - participaban en una rifa para ganar boletos al partido final de futbol americano de Clemson.
Delaware County Community College también se enfoca en recién egresados, pero de otra manera. Ellos asignan un líder estudiantil como embajador de egresados para su generación. La función del embajador es actuar como conducto para enviar y recibir información entre la institución y los miembros de la generación.

El plan de largo plazo es que los embajadores de generación, tomen un rol clave en la recaudación de fondos. "Escuchar un mensaje de un compañero tiene un mejor resultado que escuchar el mismo mensaje de parte de un empleado de la institución," asegura Doug Ferguson, Director de Programas de Egresados.

Pero no todas las instituciones se enfocan en los egresados jóvenes, ciertas universidades buscan a egresados maduros y acaudalados quienes ya están en posición de realizar donativos o heredar a su Alma Mater.
Ashland University, por ejemplo, ha lanzado una iniciativa para contactar a egresados de los años 1950´s y 1960´s. De acuerdo a Matt Gullatta, Director de Servicios Institucionales en la institución ubicada en el estado de Ohio, las personas que egresaron hace 30 o 40 años están en un momento clave con respecto a su capacidad e interés en dejar un legado.

En 2015, Ashland recibió recursos de la para evaluar el valor de re contactar con sus egresados "olvidados". Los empleados y estudiantes de la institución revisaron anuarios y records de egresados de aquellos años y a través de redes sociales y bases de datos en línea, pudieron ubicar a 1,186 personas de 36 estados y 5 países.

Antes de que se alejen

No todo el esfuerzo debe ser hacia egresados ya que desarrollar proceso de relacionamiento con recién egresados es la base para la relación futura y se ha convertido en prioridad para muchas instituciones. De hecho, existen datos que demuestran la efectividad de fomentar donativos tempranos.

Un estudio de 2012, realizado en la Dalhousie University de Canadá, demuestra que hay una relación directa entre el lapso de tiempo que pasa entre la graduación y el primero donativo y el valor total vitalicio del donante. Entre los hallazgos se demostró que aquellos egresados que realizaron una donación en el primer año posterior a su graduación, generaron más del doble en valor total vitalicio que aquellos que esperaban 5 años o más para realizar su primer donativo.

Kevin MacDonell, Director Asociado de Análisis de Dalhousie's y autor de un reciente libro sobre el uso de la analítica en la recaudación de fondos, (Score! Data-driven Success for Your Advancement Team, disponible en el sitio CASE), exhorta a las instituciones a fomentar los donativos entre los estudiantes y recién egresados para evitar el distanciamiento y la pérdida de relacionamiento sentimental que al final se traduce en valor monetario.

La recompensa es clave

Aun teniendo la mejor estrategia y creatividad, no hay que olvidar las recompensas para participantes.
La nostalgia es un motivador clave. Por ejemplo, con motivo de su cambio de logo e identidad gráfica, George Washington University en Washington, D.C., subastó 70 bolsas con mercancía brandeada con la antigua imagen de la institución. Para sorpresa de los organizadores, esas 70 bolsas generaron 250 contactos de egresados extraviados.

Otro ejemplo demuestra que los "gadgets" pueden ser poderosos para motivar participación. La institución australiana Southern Cross University, rifó una iPad2 durante su campaña de Egresados Extraviados en 2012.

Este concurso en LinkedIn y Facebook generó 1,125 nuevas membresías en la organización de egresados (un incremento de 10%) con un costo de solo $7 dólares por nuevo socio. Southern Cross ha convertido esta exitosa iniciativa en un evento anual que ofrece incentivos no solo para inscribir a egresados en su asociación, sino para generar referidos.

Los medios sociales son sus aliados

Localizar a los egresados de su institución se vuelve complejo cuando ellos son originarios de otro país o cuando emigran. "Para nosotros era un problema porque un egresado que sale del país, será más difícil de localizar" comenta Mansoor Ali, Director Asociado de Egresados Internacionales en George Washington University.

Ali destaca que hay más de 10,000 egresados de George Washington University viviendo fuera de Estados Unidos y de esos, el 20% está desconectado. Sin embargo, cuenta que ha tenido éxito de su al utilizar LinkedIn y Facebook, a través de anuncios digitales, búsquedas dirigidas, e invitaciones a eventos locales en ciudades internacionales.

Arizona State University también ha tenido éxito en redes sociales. Recientemente, alcanzó a más de 200,000 egresados a través de anuncios en Facebook con una campaña Reconexión de Alumnos. El resultado de esta campaña fue la localización de 1,789 alumnos y un aumento en el nivel de actividad de su comunidad en Facebook de 10 a 22 porciento.

Cuidar el tesoro

Al final de cuentas, mantener una fuerte conexión con la comunidad de egresados es más que contar con registros actualizados. Se trata de relaciones humanas, recuerdos y el logro de metas comunes.

Mike Nutter quien recién se había unido al consejo de Victor Valley College Foundation cuando se inició el proyecto de "Cazadores de Egresados", comenta, "Esta iniciativa no solo me ayudó a re-integrarme a una comunidad de egresados con la cual había perdido contacto, sino que me ayudó a comprender la misión de la institución."

Lo que es seguro es que el contactar a egresados de su institución generará beneficios más allá de la recaudación, ya sean nuevos egresados al inicio de sus carreras profesionales o jubilados pertenecientes a la primera generación de egresados. Cada contacto contribuye de alguna manera a la misión de su institución.


Acerca del autor
Paul Grantham es Vicepresidente Adjunto de Servicios de Comunicación de la Universidad de Duke en Carolina del Norte
El artículo "Grow your own Communications Talent" se encuentra en su versión original en la edición de marzo 2016 de la revista Currents.

Acerca de los Autores Paul Grantham

Paul Grantham is the assistant vice president of communication services at Duke University in North Carolina.

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