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Crear una marca para una institución educativa debe involucrar al profesorado

Por Kim Fernández


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Pregúntele a cualquier experto en Estados Unidos sobre la diferencia entre L. L. Bean y otras tiendas con productos similares, y la respuesta probablemente sea la actitud.

Compre una casa de campaña en una gigantesca tienda de productos deportivos y probablemente llegará a casa con el mismo producto básico que obtendría en L. L. Bean. Probablemente también le costaría menos. Parte de esa diferencia de precio es la garantía: la garantía vitalicia de L. L. Bean gana clientes año tras año. Pero la mayor parte de la diferencia será la experiencia de compra.

Haga una pregunta en la megatienda y probablemente esperará ahí mientras el empleado lee lo que dice el empaque o mira al vacío antes de llamar al gerente. ¿La misma pregunta en L. L. Bean? Contestada. Justo ahí, sin necesidad de referencias. Si el vendedor no sabe la respuesta, probablemente no solo recibirá ayuda adicional de inmediato, también una disculpa por la molestia.

Eso es la marca de L. L. Bean. Los empleados conocen la filosofía que tiene la tienda de un extraordinario servicio al cliente, y la viven cada día, desde el cajero hasta el director ejecutivo. ¿Qué tiene que ver eso con la educación? Mucho.

Los colegios, las universidades y las escuelas independientes utilizan la marca para atraer estudiantes, mantener cerca a los exalumnos y unir al profesorado para apoyar a la institución. Esa parte final es la clave porque no es posible empacar y enviar perspectivas globales, atención personal, programas flexibles, tradiciones en el campus, investigación innovadora y las otras cualidades ilimitadas que hacen que las instituciones educativas se distingan. El profesorado ayuda a que estas cosas sucedan y, por lo tanto, deben ser parte de cualquier esfuerzo de creación de marca. Si no creen el mensaje que disemina el equipo de mercadotecnia, no ayudarán a presentar la marca a través de sus palabras y de sus acciones.

En este punto, las cosas se complican un poco, porque incluso los educadores más íntegros de las mejores instituciones pueden mostrarse reticentes cuando se les pide que participen en un esfuerzo de creación de marca. Involucrarlos comienza con educación, y a menudo empieza desde arriba.

Los académicos hacen su entrada

Involucrar al profesorado en una iniciativa de creación de marca es esencial, pero la mayoría de los expertos advierte que si no se logra primero que rectoría se identifique con dichos esfuerzos, bien puede dejarlo por la paz.

"El rector está al frente y en el centro", comenta Shari Rodríguez, vicepresidente de relaciones universitarias del Colegio St. Mary en Indiana, sobre la iniciativa de creación de marca de su institución. "El consejo y el rector fueron los que dijeron que necesitábamos hacer esto. Estaban muy comprometidos. Un esfuerzo como este requiere recursos, tanto financieros como humanos. No podríamos haberlo logrado sin su apoyo".

Teri Lucie Thompson, vicepresidente de mercadotecnia y medios de la Universidad Purdue de Indiana, coincide. "El rector debe tener un papel realmente elocuente en el lanzamiento y en lograr que la fundamentación [de la marca] sea correcta", comenta. "Al final, él o ella necesita ser el que proclame por qué es bueno para la institución y necesita involucrarse en el lanzamiento".

En el siguiente paso, Elizabeth Scarborough, directora ejecutiva y socia de SimpsonScarborough, observa cómo se despliega una escena común: la universidad desea crear una marca y los profesores reciben la primera noticia con un silencio absoluto. Eso, dice ella, sucede por una sencilla razón.

"Los profesores escuchan el término creación de marca y piensan en una vaca", comenta la consultora en mercadotecnia de Alexandria, Virginia. No obstante, incluirlos en el esfuerzo es fundamental.

"El profesorado presenta la marca todos los días", explica. "Si ven que la escuela se presenta de una forma que no coincide con su opinión, pueden matarla en cinco segundos. Es indispensable tener el apoyo de los profesores".

Richard Taylor, director de asuntos corporativos y planificación de la Universidad de Leicester en el Reino Unido, concuerda y dice que desde el principio tiene que lidiar con la semántica. "No utilizamos el término creación de marca", comenta. "Hablamos de reposicionamiento.

"Cuando hablamos de creación de marca, nos referimos a la visión y a los valores de lo que representa la organización", explica. "Es nuestra posición en el mercado y luego se puede hablar de la identidad visual. Cualquier intento de proyector al exterior lo que se es debe ser honesto y verdadero".

Thompson (Purdue) dice que ella comenzó educando a la gente acerca de estos conceptos básicos cuando la universidad hizo un cambio de marca hace unos años.

"Pasé mucho tiempo hablando frente a grupos -antes de hacer cualquier petición- sobre la creación de marca". Les recalcó que un logotipo es la cereza del pastel de creación de marca y que "tiene que ver con la reputación y los diferenciadores de su universidad".

Es un buen lugar para empezar porque, a diferencia de muchas otras profesiones, es fundamental que el profesorado se una y acepte el esfuerzo de creación de marca.

"Si yo estuviera trabajando en la línea de manufactura de Coca-Cola, no importaría lo que yo opino del producto", dice Taylor. "Pero en educación, el profesorado influye mucho sobre la marca. Y no se puede posicionar la marca de una forma en que los participantes internos se sientan incómodos. Ellos forman parte de la experiencia y eso es el punto fundamental, crítico".

El primer paso, dicen los expertos, es explicar exactamente lo que implica el esfuerzo de creación de marca y por qué se está lanzando. "Lo presentamos como algo que define nuestra posición en el mercado", dice Taylor. "Queríamos que la universidad fuera conocida como una institución comprometida con estándares de calidad más altos, pero también con una cultura incluyente. Nuestro personal tenía que aceptar eso y sentirse cómodo".

Lo siguiente es conseguir la opinión del profesorado, y una de las maneras más populares de lograrlo es invitándolos a participar en comités y grupos de opinión.

"Ellos tienen conocimientos para compartir. Viven con los chicos cada día", dice Andrew Weller, decano de admisiones en Ridley College, un internado y escuela diurna de Ontario, Canadá. "Ellos son los expertos en la marca de la escuela. Sólo que no lo saben".

Cuando Ridley inició un proceso de cambio de marca hace dos años, el equipo de mercadotecnia involucró rápidamente a cerca de la mitad del cuerpo docente de la escuela, formado por más de 70 profesores, en cinco o seis grupos de opinión. "Si uno se acerca a ellos en el paso 10, no obtendrá su opinión ni su apoyo", dice Weller. "Tiene que involucrarlos desde el principio para obtener los mejores resultados".

Margene Mastin-Schepps, directora ejecutiva de mercadotecnia y servicios creativos de la Universidad de California, Riverside, describe un proceso similar con más participantes y fases para un esfuerzo de cambio de marca tras una transición de liderazgo hace uno años.

"La gente sabía qué era la Universidad de California, pero nadie sabía que teníamos un campus en Riverside si no habían estado allí. Nuestra identidad estaba ligada a la región, para bien o para mal", explica. "Queríamos establecer una plataforma de marca para el campus y comenzar a utilizar nuestros recursos para apoyarla".

Su equipo inició el trabajo con comités de mercadotecnia y de la escuela de negocios. "Una vez que establecimos nuestra plataforma principal en el campus, fuimos a cada una de nuestras [tres] facultades y trabajamos con ellas con el mismo proceso básico". Mastin-Schepps y su equipo también involucraron a otros participantes clave y consideraron los mensajes de otras universidades.

"Nos tomó un tiempo", admite. "Pero creo que ahí es donde entra la credibilidad. El profesorado comprende realmente a dónde tratamos de ir".

Crear sentido de propiedad

"Una de las cosas que hacemos para asegurar la participación es nunca referirnos a los resultados de una presentación", dice Scarborough. "No estamos presentando hallazgos. Los estamos examinando. Nunca usamos la palabra presentar porque significa que tenemos todos estos datos y los hemos interpretado y ahora los estamos compartiendo. Queremos ideas. Necesitamos combinar la investigación con lo que piensan los profesores".

Mastin-Schepps dice que su equipo siguió una filosofía similar en los esfuerzos recientes de la Universidad de California, Riverside. "Queríamos asegurarnos de que estábamos en consonancia con el liderazgo de las diferentes facultades", explica. "Dedicamos mucho tiempo y esfuerzo para ayudarles a entender y para que nosotros entendiéramos sus opiniones. Pero eso implica que el trabajo será más perdurable. A fin de cuentas, mientras más involucrado esté su profesorado, serán sus mejores embajadores".

La iniciativa de cambio de marca de Purdue comenzó con investigación, para reunir finalmente los pensamientos y opiniones de más de 2 000 profesores, empleados, estudiantes y participantes externos, dice Thompson. "Les preguntamos qué pensaban de Purdue, qué diferencia a la escuela, qué les gustaba y qué no les gustaba, las fortalezas y las debilidades".

Una vez que se hizo y analizó eso, dice, el equipo de cambio de marca planificó reuniones con diferentes grupos de docentes y decanos para hablar internamente de los resultados. "Fuimos y nos presentamos en las reuniones e informamos al patronato. Y en ese momento, convertimos la investigación en una agencia de creación de marca para comenzar a convertir todas esas opiniones en una campaña".

El esfuerzo, aunque tuvo éxito, también tuvo sus momentos irónicos. Después de hablar tanto sobre el hecho de que la creación de marca era más que los gráficos, el personal de mercadotecnia tuvo ciertos tropiezos al presentar las imágenes.

"Creo que hicimos un trabajo fantástico al involucrar a la gente en todo el proceso", dice Thompson. Luego el equipo desarrolló imágenes y pensó que sería interesante lanzarlas sin analizarlas internamente. "Lanzamos la nueva marca el fin de semana de bienvenida con enormes anuncios colgando de los edificios y enfrentamos cierta resistencia", dice. "En retrospectiva, debimos haber revisado las imágenes con nuestros estudiantes, profesores y empleados".

Qué compartir

Las instituciones que han involucrado con éxito al cuerpo docente en los esfuerzos de creación de marca reúnen mucha información en el proceso; los grupos de opinión pueden incluir a miles de personas para cuando todo se ha dicho y hecho. Así que ¿cómo saber qué datos compartir con los docentes o cuánta información es demasiada?

"Es muy importante comprender que la investigación es esencial", dice Scarborough. "Los datos son el idioma del profesorado. El [cuerpo] docente comprende los datos, confía en los datos y cree en los datos incluso si no le gusta lo que dicen".

No obstante, eso no significa que cada persona tenga que escuchar toda la investigación.

"¿Existe la parálisis analítica? Sí", contesta. "Tome la temperatura de su institución y averigüe qué tipo de datos se consideran confiables en ese campus. Eso puede variar ampliamente, y usted necesita evitar una sobrecarga de información. La clave está en transformar los datos: si tiene 200 páginas de datos, conviértalos en una presentación de PowerPoint de 20 páginas".

Crista Cabe, vicepresidente de relaciones públicas del Colegio Mary Baldwin de Virginia, dice que durante el reciente esfuerzo de cambio de marca del colegio, descubrió que presentar un subconjunto de los datos funcionó cuando se combinó con un sentimiento general de transparencia acerca del proceso y durante el mismo.

"La transparencia es súper importante", explica. "No hay casi nada que no compartiría con casi todos. Pero presentar toda la información al mismo tiempo puede ser abrumador. Los profesores no tienen tiempo para eso, todos tienen vidas activas e intereses propios. La clave es mantener la transparencia para que la gente confíe en lo que desea hacer y pueda preguntar y buscar más información. Usted debe presentar un resumen ejecutivo que sea claro y convincente".

La campaña terminó con la publicación de casi todos sus datos en un sitio web protegido con contraseña. "Es un sitio de investigación institucional y ahí es donde ponemos gran parte de nuestras investigaciones en curso", dice Cabe. Cualquier miembro del cuerpo docente o del personal puede acceder a él y obtener los datos que necesite, mientras los departamentos de comunicaciones, mercadotecnia y relaciones públicas y el rector de la universidad diseminan la información esencial de manera proactiva.

También evitó los grupos de opinión formales para lo que ella llama un método orgánico de rebotar ideas con el profesorado.

"Lo hice de una forma más o menos zen", dice Cabe. "Tomamos aquello en lo que había trabajado todo el colegio y salimos a ver qué hacía eco. Probamos en algunos eventos públicos, usando un nuevo vocabulario para ver cómo respondía la gente. Es una aproximación muy distinta a lo que hace la mayoría de las escuelas". Para el campus de 800 estudiantes y 300 empleados, funcionó.

En el Colegio Saint Mary, la presentación de los datos fue más formal. "Tres veces al año, presentábamos una actualización ante el comité", explica Rodríguez. "Invitábamos a todo el mundo para que viniera a ver lo que habíamos aprendido. ¿Venía mucha gente? No siempre. Pero cuando recibimos la investigación, la compartimos con la comunidad de esa manera, [por ejemplo], estos son los valores del mercado y así es como nos clasifican con base en lo que valoran. La gente comenzó a pensar en eso basándose en lo que los estudiantes potenciales y sus padres deseaban, y eso pareció aislar al equipo de mercadotecnia".

Rodríguez llamó al esfuerzo de creación de marca de St. Mary una "iniciativa de identidad". "Creación de marca"" era un término tan comercial que no era adoptado", explica.

Identidades visuales

Por último, el final del proceso provoca el desarrollo gráfico.

"No se hace el reposicionamiento y la parte de la misión y la identidad visual al mismo tiempo", dice Taylor. "Se analizan la visión y los valores, se decide la posición en el mercado y se desarrollan las imágenes con todo esto como respaldo. Tengo conocidos que han tratado de hacer todo junto y se enfrentaron a todo tipo de problemas. No se puede tener una discusión sofisticada sobre lo que la universidad desea representar en el mundo si también desea cambiar el logotipo en ese momento. Cambiar el logotipo absorberá todas las discusiones".

Es acertado involucrar a los docentes incluso en esta etapa.

"Les pedimos que nos dieran ejemplos de cosas que hubieran visto y que ellos pensaran que eran realmente buenas", dice Mastin-Schepps. "Eso nos dio una buena idea de lo que pensaban y fue más fácil debatir sobre algunas de esas cosas de esa manera".

Pedir ejemplos concretos, precisa, también ayuda a eliminar parte de la sensación académica de un debate sobre gráficos.

"En las universidades nos gustan mucho las palabras, y a los académicos les gustan más que a muchos otros", dice. "El público general no se va a tomar el tiempo para analizar todo eso, así que necesitamos encontrar formas de comunicarnos de manera visual".

E incluso aunque algunos profesores se pueden quejar de los colores, logotipos y diseños iniciales, cuando un esfuerzo de cambio de marca les da un sentido de propiedad de la reputación de la institución, la parte gráfica puede ser incluso atractiva.

"Somos un poco víctimas de nuestro propio éxito", dice Mastin-Schepps, riendo. "Están tan emocionados por la creación de la marca que introducir las imágenes fue como agregarle gasolina al fuego".

En Ridley, Weller dice, algunos materiales auxiliares internos de bolsillo provocaron sonrisas y, lo que es más importante, demostraron la perdurabilidad entre el profesorado. La empresa de consultoría de marca de la escuela, con sede en Pensilvania, Turnaround Marketing Communications, produjo un juego de seis tarjetas laminadas de 2" x 4" que reforzaban los mensajes centrales de la escuela. Weller ha notado que se utilizan como llaveros, que las llevan en los bolsillos y las tienen sobre los escritorios.

"Las veo por todos lados", dice. "Debemos haber hecho algo bien".

Acerca de los Autores Kim Fernández

Kim Fernández es una escritora independiente que ha escrito para la revista Smithsonian, para el periódico The Washington Post, AARP the Magazine y para muchas otras publicaciones de divulgación y de asociaciones.

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