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Armonía relativa
Armonía relativa

Lograr el equilibrio en su familia de marcas

Por Mary Ellen Collins


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Cuando Larry Hincker, vicepresidente adjunto para relaciones universitarias del Tecnológico de Virginia, llegó al campus hace 22 años, le sorprendió que le preguntaran cómo quería sus tarjetas de presentación. Hasta que vio que las diferentes escuelas y programas tenían tarjetas que utilizaban una gran variedad de diseños diferentes. Incluso el nombre de la institución se usaba de forma inconsistente: algunos usaban Tec de Virginia y otros Instituto Politécnico de Virginia y Universidad Estatal de Virginia. "Le dije al rector, '¡Nunca vamos a crear una reputación si no sabemos quiénes somos!'"

Las instituciones educativas comprenden la importancia de tener una imagen positiva entre su público meta, pero el proceso de crear, mejorar y administrar esa imagen sigue siendo un desafío para muchas.

"Históricamente, la educación superior se ha mostrado escéptica sobre la mercadotecnia", dice Rob Moore, presidente y director ejecutivo de la empresa de comunicación y mercadotecnia Lipman Hearne. "Hace 12 o 14 años, cuando hacíamos una presentación sobre mercadotecnia los profesores decían 'No comercializamos, educamos'. No se comprendía que hay una relación muy importante entre la experiencia que se proporciona y la capacidad para generar ingresos de ella".

La confusión sobre la creación de marca sólo aumenta el problema. Los consultores definen el término marca como prometer una experiencia y cumplir lo que se promete. Sin embargo, en la práctica los consultores observan que muchos esfuerzos de creación de marca parecen comenzar y finalizar con crear y mantener una identidad gráfica, un componente que es sólo la punta del iceberg de la creación de marca.

"Un tema importante de la creación de marca y de la arquitectura de la misma es el nivel de comprensión y experiencia", dice Bob Brock, presidente y cofundador del Educational Marketing Group. "Aunque la mayoría de la gente en el campo de la educación superior reconoce a nivel intelectual que la creación de marca tiene que ver con la experiencia, reputación y mensajes más que con la identidad gráfica, los hechos cuentan una historia diferente".

En otras palabras, la gente tiende a trabajar con lo que conoce y le gusta trabajar con lo que puede controlar.

"Como la mayoría de los comunicadores nunca ha asumido la responsabilidad por lo que representa la institución -la promesa de la marca y la experiencia real- recurre a lo que conoce y a lo que ha utilizado tradicionalmente: la consistencia del logotipo y la firma", afirma Brock. "Es histórico y ha sido alentado por las instituciones y el liderazgo que aún no entienden que la marca es algo mucho más profundo, que afecta la forma en que las instituciones cumplen su misión y visualizan el futuro".

Sin embargo, los expertos advierten que se observa cierto progreso a medida que la creación de marca se acepta más y que la gente comienza a reconocer su importancia.

"La gente ha ido mejorando y cada vez es más sofisticada para reconocer la necesidad de definir su marca", dice Moore. "El número de vicerrectores y vicerrectores asociados con un título de mercadotecnia ha aumentado enormemente en los últimos 5 años, y esa gente de mercadotecnia llega y dice, 'Veamos nuestra marca'".

Algunos mercadólogos universitarios están haciendo avances. Cuando la Universidad de Surrey, Reino Unido, inició un esfuerzo de creación de marca hace 4 años, los mercadólogos intentaron obtener el apoyo interno mientras comunicaban la importancia de este esfuerzo.

"La mayoría de la gente de la universidad era consciente de que realmente éramos invisibles como institución y que en verdad necesitábamos trabajar para que la gente supiera quiénes éramos y lo que hacíamos", dice Stewart Aitken, gerente de marca y desarrollo creativo de Surrey. "Mandamos el mensaje de que no es suficiente ser excelentes en lo que hacemos, también es necesario que se considere que somos excelentes en lo que hacemos. Creo que la gente puede aceptar eso como concepto general".

Crear submarcas tiene sentido

En las instituciones complejas y descentralizadas, la creación de marcas implica construir marcas o reputaciones individuales pero relacionadas para la institución en general, o marca central, y una familia completa de submarcas (generalmente escuelas o facultades, otras unidades académicas o programas). Algunas submarcas tienen sentido, pero los expertos advierten que no se deben crear demasiadas.

"Si una institución decide que prácticamente todos los productos o servicios que ofrece una unidad deben tener una submarca, se crearán enormes gastos y costos en infraestructura", dice Brock. "Cada submarca debe tener un respaldo y recibir [una parte igual a] entre 60% y 80% de lo que se invierta en la marca central".

Ofrece tres criterios para determinar si una unidad debe ser una submarca:

  • ¿El producto o servicio que ofrece la unidad es sustancialmente diferente a los de la marca central?
  • ¿El público meta es diferente al de la marca central?
  • ¿Necesita posicionarse en un mercado público para tener éxito?

Shane Shanks, estratega sénior de comunicación de Zehno Cross Media Communications, menciona a la Universidad Cristiana de Texas como ejemplo de una institución con submarcas que funcionan. La marca de la universidad hace las ofertas de clase mundial de una universidad importante con el toque personalizado y la enseñanza de alta calidad de una institución más pequeña. La Escuela de Negocios Neeley, que se está desarrollando como submarca, tiene un público que va de estudiantes de licenciatura a los de maestrías ejecutivas en administración. El lema, "Es más que negocios, es personal", refleja el énfasis de TCU en el aspecto personal y su fuerte relación con la comunidad de negocios del área de Dallas-Fort Worth, al igual que la Maestría en Administración de Empresas de tiempo completo, que ofrece experiencia práctica en compañías importantes.

"Las submarcas de TCU funcionan porque se centran en programas característicos y públicos específicos definidos, pero también hacen eco del tema de la marca general", agrega Shanks. "Podrían cambiar los eslóganes o el estilo, pero cuentan la misma historia. Si su marca institucional es fuerte, las submarcas estratégicas pueden... crear una imagen más vívida de la razón por la que su institución es importante".

La Universidad de Surrey ha tomado la decisión estratégica de que su marca central represente únicamente las actividades académicas; las únicas excepciones son unas cuantas unidades específicas, como el parque deportivo y el de investigación, que cumplen con los criterios que Brock también avala.

"La estructura de la arquitectura de la marca [se desarrolló] para ayudarnos expresamente a evitar un desarrollo orgánico y desordenado de marcas que tiende a tipificar a muchas instituciones", dice Aitken.

¿Qué implica un nombre?

Las escuelas mencionadas, a menudo escuelas de negocios, constituyen muchas de las submarcas de instituciones más grandes, y muchas tienen una reputación sólida por derecho propio. Como resultado de un aumento en la sofisticación de las marcas, muchas universidades se han dado cuenta de que es necesario fortalecer su relación con dichas escuelas.

En la Universidad de Pensilvania, su escuela de negocios -conocida simplemente como la Wharton School desde su fundación en 1881- y la Escuela de Comunicación Annenberg tienen marcas sólidas, pero mucha gente no sabe que están relacionadas con la marca central. El plan de comunicación estratégica de la institución para 2001 incluía la creación de una imagen visual consistente entre las 12 escuelas y la universidad.

"Me reuní con los decanos, les mostré nuestra investigación de mercadotecnia y todos la aceptaron", dice Lori Doyle, vicepresidenta de comunicación universitaria. "Fueron muy comprensivos con la simplificación de los nombres [y/o] logotipos de las escuelas". Todas las escuelas han agregado "Penn" a su nombre -por ejemplo, la Escuela de Posgrado de Bellas Artes ahora es PennDesign-, pero Wharton y Annenberg ahora incluyen "Universidad de Pensilvania" en sus logotipos.

La Universidad Northwestern de Illinois -una institución con escuelas de medicina, periodismo, negocios y otras de gran renombre- recientemente formó un fuerza de tarea de marca y comunicación para forzar la revisión de los mensajes institucionales. Está en el proceso de afinar el logotipo para la Escuela Kellogg de Administración para que el nombre de la universidad sobresalga y ha agregado el nombre de la institución a la identidad visual de la Escuela Medill de Periodismo.

"El nombre de Northwestern tiene 160 años de reconocimiento de marca, y es útil para todas nuestras escuelas aprovechar ese reconocimiento", dice Alan Cubbage, vicepresidente de relaciones universitarias. "Tener una marca institucional sólida tiene valor. Tanto la universidad como las escuelas tienen prestigio y al usar ambos, fortalecemos la marca general".

Esa coherencia visual y de nombre contribuye a una situación de ganar-ganar para la marca central de la universidad y para sus submarcas.

"Lo que se quiere es asegurar que la escuela tenga la asociación de la institución matriz, y la relación funciona en ambos sentidos", dice Moore de Lipman Hearne. "El poder de la marca debe fluir en ambos sentidos".

Todo queda en familia

Toda institución descentralizada que tenga un grupo distintivo de submarcas probablemente tiene un grupo de decanos y directores determinados al frente de esas entidades. Brenda Foster, socia de Greatest Creative Factor in Educational Marketing, compara las interacciones entre las submarcas y la marca central con la dinámica familiar.

"El problema es encontrar un equilibrio entre ambas voces", dice Foster. "¿En qué momento necesita el niño al padre? "¿En qué momento debe el padre dejar ir al niño? Si es usted una nueva escuela profesional, depende de la marca de la universidad. [Luego] crece, llega a la adolescencia y desea cierta independencia. Funciona mejor cuando todos crecen y encuentran el equilibrio y una estructura que permita la interdependencia para que todos brillen".

Como resultado, los profesionales de la mercadotecnia y la comunicación necesitan confiar en diversas estrategias para administrar y encontrar un terreno común para su familia de marcas.

Conviértase en socio

Hincker, del Tecnológico de Virginia, dice que la clave para administrar la compleja arquitectura de marca de su institución, que incluye casi 20 submarcas y extensiones, es alejarse de los mandatos. "Nunca he tratado de escribir una política", dice. "Uno se vuelve socio de mercadotecnia y comunicación de diferentes unidades".

Para ayudar al personal que no tiene conocimientos de mercadotecnia a saber más de la creación de marcas, Hincker desarrolló un programa de embajadores de marca. Él y su gerente de marca imparten 10 clases de una hora, entre las que se incluyen "Expansión de marcas" y "Diseño para nuestra marca".

"La mayoría de las universidades emplea comunicadores externos a la unidad de relaciones públicas central, y muchas utilizan ayuda externa. Todos necesitan aculturizarse en la creación de mensajes de marca", explica Hincker. "Nuestro programa de capacitación y certificación de embajadores de marca no sólo extiende la adopción y comprensión de la marca, crea verdaderos embajadores dentro de la institución".

Alrededor de 100 personas, incluyendo diseñadores ajenos a la universidad, han completado el programa. Otras 35 se han inscrito este año.

Algo para cada quien

Cuando el personal de mercadotecnia y comunicaciones de la Universidad de California, Berkeley, una institución con 28 submarcas, creó "Gracias a Berkeley", un esfuerzo de mercadotecnia que incorporaba elementos de la marca Berkeley, flexible y útil eran las palabras que tenían en mente.

"La idea era que cuando la campaña terminara, la mercadotecnia habría ayudado a mejorar la visibilidad y conocimiento de la marca general y a crear una estrategia más coherente en todo el campus debido a nuestro entorno tan descentralizado", dice Mary Keegan, directora ejecutiva de mercadotecnia y comunicación en Berkeley.

El esfuerzo fue lo suficientemente amplio como para usarlo para otros propósitos, y como resultado de las plantillas, fotografías y otros materiales de mercadotecnia en línea que Keegan proporcionó a los departamentos del campus, todas las unidades de la universidad han incorporado elementos de la campaña en sus materiales de mercadotecnia.

"Por eso es muy importante que se comience con algo que se pueda adaptar a un entorno más complejo y multifacético", dice Claire Holmes, vicecanciller asociado de comunicaciones universitarias de Berkeley. "Una marca siempre evoluciona, y tenemos una gran estructura para poder seguir refinándola".

Incentivos, no garrotes

Chris Cullen, director de mercadotecnia de la Universidad Johns Hopkins de Maryland, informa a sus colegas sobre las marcas de la institución y sus 11 submarcas y el cumplimiento de los estándares de uso de la marca. Aunque no tiene autoridad para vetar lo que hagan las escuelas o unidades, recalca la forma en que su departamento puede ayudarlos a alcanzar sus metas cumpliendo con los estándares.

A finales del año pasado, un nuevo director de la Oficina de Sustentabilidad había contratado a un diseñador externo para crear un Sello de Aprobación para reconocer los esfuerzos de sustentabilidad del campus, pero el diseño no cumplía con los estándares de la marca de Hopkins.

"Le explicamos que nos encantaría colaborar con él, pero que no podíamos presentar su trabajo en nuestras comunicaciones si no cumplía con nuestros estándares", dice Cullen. Se le informó al director que su oficina podía hacer el trabajo conceptual con modificaciones mínimas. El personal de Cullen hizo algunos pequeños cambios y el director estaba encantado.

"El departamento de mercadotecnia no puede ser visto como un lugar que rechaza las ideas lógicas; somos un departamento que trabaja de forma positiva", dice Cullen. "En Johns Hopkins, el hecho de que los adultos tengan conversaciones lógicas y científicas y desarrollen soluciones racionales es esencial para la marca, negociamos con base en lo que la persona desea lograr".

Comparta la investigación

Cada dos años, Cindy Hall, vicepresidente asociado de relaciones universitarias de la Universidad Estatal de Pensilvania, realiza una extensa investigación de mercado para medir la efectividad de los esfuerzos de mercadotecnia de toda la institución dirigidos a los estudiantes potenciales de licenciatura. Como la encargada de supervisar la mercadotecnia y la creación de marca de una institución que incluye 15 submarcas y abarca más de 50 identidades visuales, recalca la importancia de compartir la fundamentación de todas las decisiones de marca y mercadotecnia. Incluso invita a 100 personas de la universidad para escuchar los resultados.

"Les decimos, 'Este es nuestro mensaje y ésta es la razón que lo respalda'. Desde el primer día cuando creamos el departamento de mercadotecnia, nos hemos centrado en la investigación de mercado," dice. "Tratamos de educar a todos [acerca de] la razón por la que hacemos lo que hacemos. Eso ha ayudado mucho a vender esta idea en toda la universidad. Cuando hacemos una presentación para algún decano, siempre empezamos con investigación de mercado".

Cuando habla con colegas no relacionados con la mercadotecnia en la Universidad de Surrey, Aitken ha se dio cuenta de que igualar la universidad con un servicio más que con un producto ha marcado una diferencia útil. "Se acerca más a la noción de algo que se experimenta [como un] hotel, en lugar de algo que se consume, [como un] chocolate", comenta.

Comunique, no mande

Tratar de lograr algo en un entorno descentralizado requiere paciencia y la voluntad de dejar el ego a un lado.

"Soy el hijo de en medio, así que soy bueno para las conciliaciones", dice Cubbage de Northwestern, quien tiene relaciones de trabajo positivas con los funcionarios de comunicaciones de 12 escuelas de la universidad. "Lo importante es comprender las fortalezas que aporta cada uno. Es necesario conocer otros puntos de vista, tratar de ver algo desde un punto de vista distinto al de la administración central. Nada irrita más rápido a la gente que emitir decretos".

Aunque Doyle (Penn) no tiene supervisión administrativa sobre los esfuerzos de creación de marca de las escuelas, éstas le piden consejo. Por ejemplo, el decano de la Escuela de Política y Práctica Social, que se refiere internamente a la escuela como SP2, le dijo a Doyle que deseaba cambiar el logotipo de la escuela para reflejar eso.

"Le dije, 'No, porque la gente no sabría lo que significa', y me dijo que le parecía bien", comenta. "Mientras más comunique, mejor. Queremos que nuestras escuelas sean independientes, pero queremos que operen bajo la marca de Penn. Si no me comunico de forma regular con los decanos, es mucho más probable que busquen fuera y hagan sus propias campañas".

Por naturaleza, las instituciones descentralizadas tienen muchas partes que se mueven. Mantener un número de identidades y mensajes diferentes pero relacionados en sincronía es como mantener varios platos girando al mismo tiempo.

"Sólo se debe ser paciente, flexible y deshacerse del deseo de controlar todo", dice Holmes Berkeley). Su perspectiva confirma que se "atrapan más moscas con miel" cuando se trata de administrar marcas múltiples. Sea abierto, claro y colaborador. Escuche a todos, tenga en mente el beneficio de todos y no se estrese. Es una muy buena receta para crear armonía en cualquier familia.

En breve

Prueba de reconocimiento. Como cualquier profesional de la mercadotecnia le dirá, los logotipos no son una marca, pero son un elemento importante de la creación de marca. Un logotipo reconocible, un lema o un símbolo valen mucho; pregúntele a McDonald's o a Starbucks. Los estudios muestran que niños de hasta 2 años de edad pueden reconocer logotipos y marcas, aunque los de las instituciones educativas probablemente no son tan reconocibles como los de las compañías pertenecientes a la lista Fortune 500 con grandes presupuestos de publicidad y mercadotecnia. Sin duda usted podría reconocer el logotipo de su institución entre varios otros, pero ¿sería capaz de identificar los de otros 16 colegios y universidades? Inténtelo. Haga la prueba.

Probada de medios. Un estudio de dos investigadores de la Universidad de Illinois hizo un análisis histórico de la cobertura de las universidades de investigación estadounidenses en el New York Times a lo largo de los últimos 60 años y descubrió que aunque el periódico mismo se ha contraído, los reportajes sobre las universidades de investigación se ha mantenido contante. Sin embargo, según La universidad en los medios: 60 años de cobertura noticiosa de las universidades, cuando se les da cobertura, es menos probable que las universidades sean el tema de un artículo. En 1946, el 53% de la cobertura era sobre la investigación o las actividades de las instituciones; hoy en día, el 85% de las menciones a una universidad son a través de la afiliación de un profesor que fue entrevistado para un artículo.

Cambio de identidad. Si está considerando darle una nueva apariencia a su logotipo, evalúe el razonamiento y la estrategia detrás de los cambios que compañías como FedEx, Intel y Xerox le han hecho a su identidad gráfica. La Matriz de marcas corporativas presenta casi 80 casos de compañías e instituciones que han instrumentado esfuerzos de cambio de marca y analiza los factores que provocaron su transformación visual y las herramientas que se utilizaron para lograrlo. El sitio hermano Identityworks.com ofrece un solo punto para encontrar información relacionada con identidades, símbolos y logotipos, incluye reseñas de rediseños corporativos; discusiones y herramientas para comprender, planear y administrar una identidad.

¿Necesario o innecesario? Determinar si un informe anual impreso vale el tiempo y el gasto sería el equivalente de una prueba de Rorschach en el ámbito del desarrollo institucional, dependiendo de su departamento o institución. Un grupo de organizaciones filantrópicas y de comunicaciones buscaron la respuesta a esta pregunta a través de la investigación, los resultados se encuentran en whyannualreports.org y en el informe que lo acompaña ¿Hablando con nosotros mismos? Una mirada critica a los informes anuales en las comunicaciones de las fundaciones. Aunque el tema ha generado muchos debates entre los profesionales de la comunicación y el desarrollo, las organizaciones pueden evaluar la forma en que los interesados perciben sus propios informes usando la herramienta de evaluación que se incluye en el informe.

Acerca de los Autores Mary Ellen Collins

Mary Ellen Collins es una periodista independiente con sede en Florida y una ex procuradora de fondos

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