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Un buen principio
Un buen principio

De todas las lecciones que se aprenden en la universidad, ser un exalumno solidario es una de las más importantes

Por Toni Coleman


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Stephanie Dalton Cowan para CASE



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Cuando Marina Tan Harper estaba siendo reclutada de su puesto en recaudación de fondos educativos en Estados Unidos para iniciar y dirigir una oficina de desarrollo en la Universidad Tecnológica de Nanyang en su nativo Singapur, el rector de la universidad le asignó una tarea que era más que un poco sobrecogedora.

Harper recuerda que le dijo "Sólo cree una cultura de donación" durante esa conversación en 2005. "Nunca hemos hecho una recaudación de fondos con los exalumnos. Sólo tenemos 143 donadores de un total de 90 000 exalumnos".

Harper decidió comenzar con los estudiantes, educándolos acerca de la filantropía y de la importancia que tiene su apoyo para la institución después de que se gradúan. Mediante mensajes entre pares, un video, un sitio web y otros materiales de mercadotecnia, el programa iGave de NTU anima a los estudiantes a ayudar a la institución a sostener su reputación de excelencia académica a través de donaciones.

"Sólo estamos tratando de demostrarles, ‘Su grado académico lo acompañará el resto de su vida. La reputación de su universidad es su reputación'," dice Harper.

Cada vez se reconoce con más frecuencia en la enseñanza superior, en particular entre las instituciones que están experimentando una reducción constante de donaciones de sus egresados, que los exalumnos que donan se deben cultivar mientras son estudiantes.

"Si desea tener un cuerpo de exalumnos generoso que aporte tiempo y dinero una vez que se gradúe, necesitan ser conscientes de la importancia de la filantropía mientras son estudiantes," comenta Timothy Seiler, director de servicio público y de la Escuela de Recaudación de Fondos del Centro para la Filantropía de la Universidad de Indiana. "Ese mensaje se tiene que enviar tempranamente. Probablemente sea demasiado tarde si las instituciones esperan a que sean estudiantes de tercero o de último año".

Los programas de educación en filantropía para estudiantes tienen diversas formas, desde grupos de estudiantes que recaudan dinero entre sus compañeros de clase hasta eventos en el campus diseñados para aumentar la conciencia sobre el papel que el apoyo filantrópico desempeña en una institución. Con vistas a la sustentabilidad de largo plazo, muchos tratan de aprovechar o establecer una cultura de filantropía que forme parte del tejido de la institución. Además de desarrollar el hábito de dar, muchas instituciones han descubierto que establecer una cultura que incluya involucrar a los estudiantes en el objetivo intencional de crear afinidad mientras se les enseña cómo ser exalumnos que dan su apoyo.

Una cultura de la filantropía, "se demuestra cuando ve a una organización o campus trabajando activamente en generar recursos y promoción para la institución", dice Mary Gresch, consultora de comunicación con sede en Moscow, Idaho, que trabaja con universidades en el desarrollo de marca y en la planificación de mercadotecnia integrada. "En todas las instituciones, tiene que ver con crear una cultura con los estudiantes desde el momento en que son aceptados hasta que se gradúan".

Eso significa que a medida que los estudiantes experimentan la universidad, necesitan ver y comprender que la educación que están recibiendo es posible gracias a una comunidad de exalumnos y donadores que apoyan y promueven la institución, una comunidad a la que "ahora pertenecen, con la que tienen la obligación y la pasión de apoyar", dice Gresch. "[Promover esa cultura] No sólo es función de los que participan en el desarrollo institucional; también es de la institución".

Comportamiento modelo

Aunque es difícil conseguir cifras definitivas, la evidencia anecdótica sugiere que un número creciente de colegios y universidades están iniciando o reformando sus esfuerzos de filantropía estudiantil con un gran interés en mejorar la participación de los estudiantes. La Universidad de Texas en Austin lanzó este programa, Students Hooked on Texas (literalmente, estudiantes adictos a Texas), hace un año y medio, en el que participan su líder, un director adjunto de desarrollo institucional, dentro de la Oficina de Asuntos Estudiantiles, donde colabora con el personal para crear programas de participación estudiantil. En la Universidad Grand Valley de Michigan, los representantes de varios departamentos, incluyendo la dirección general y las oficinas de admisiones y vida estudiantil, participaron en un taller de filantropía estudiantil de un día de duración la primavera pasada como preparación para su próximo programa.

Los programas exitosos de filantropía estudiantil aprovechan las tradiciones y la cultura existentes del campus, son colaborativos y acarrean una inversión de recursos a largo plazo, dice Lori A. Hurvits, quien llevó a cabo un estudio cualitativo de programas seleccionados en su ponencia, Construir una cultura de filantropia estudiantil: Un estudio sobre las iniciativas filantrópicas de las instituciones educativas más prestigiosas, que se llevó a cabo en la Universidad de Pensilvania.

En su estudio, Hurvitz hace notar la importancia de que los programas sean estratégicos, con mensajes que sean consistentes y que les recuerden intencionalmente a los estudiantes el papel que tiene la donación en su vida diaria. Conectar a los estudiantes con los exalumnos activos que explican por qué siguen participando, por ejemplo, permite que los estudiantes "vean el comportamiento que usted desea que emulen cuando se gradúen", comenta Hurvitz. "Necesita crear una razón para que quieran donar y permanecer vinculados".

En el Instituto de Tecnología de Georgia (o Tec de Georgia), hay varias redes de estudiantes y exalumnos que les hacen saber a los estudiantes que "una vez que se gradúen, aportarán su tiempo y su dinero", dice Catie McCoy, coordinadora de organizaciones de estudiantes para la Asociación de Exalumnos del Tec de Georgia. Los exalumnos regresan como mentores y guías de los estudiantes a través de presentaciones como "Cómo tener éxito una vez que salgas del Tecnológico de Georgia" y "Lo que no se aprende en las aulas".

Las presentaciones son patrocinadas por la Asociación de Exalumnos y Estudiantes (SAA), que fue resucitada en el otoño de 2010, con el objetivo global de "hacer que los estudiantes se conviertan en exalumnos leales mientras aún están en el campus", dice Joe Irwin, presidente de la GTAA. La SAA es una de dos entidades dedicadas a enseñarles a los estudiantes lo que es la filantropía. La segunda es la Fundación de Estudiantes del Tecnológico de Georgia, creada hace 25 años, la cual recauda fondos a través de solicitudes directas a grupos de estudiantes, administra las inversiones y asigna anualmente alrededor de 15,000 dólares en utilidades de inversiones a las iniciativas de los estudiantes.

Cuando la institución volvió a lanzar la SAA, los organizadores pensaron que se unirían unos 1000 estudiantes durante el primer año. El primer día se unieron más de 1100 estudiantes y para el final del año escolar, el Tec de Georgia tenía más de 2000 nuevos estudiantes donadores. Casi el mismo número de estudiantes de primer año -alrededor de 2600 que se inscribieron en otoño-. En un esfuerzo por instruir a los estudiantes en la donación restringida y no restringida, la SAA les cobra a sus miembros una cuota de 10 dólares: la mitad de esta cuota se asigna a Roll Call, un fondo anual del Tecnológico; la otra mitad se aplica a la financiación de proyectos del campus elegidos por la SAA.

El Tecnológico de Georgia siempre ha tenido una cultura de filantropía, pero es una cultura que necesita alimentación constante, dice Irwin. "Hace varios años una comunidad podría haber apoyado a la institución", dice, recordando un periodo de la década de los veinte en que exalumnos líderes del Club de Rotarios de Atlanta le prestó a la institución 75,000 dólares para que no cerrara sus puertas. "Ahora hay que enseñárselos. Hay un público muy entusiasta dispuesto a escuchar ese mensaje".

Construcción de alianzas

En la Universidad de Pensilvania, los estudiantes aprenden qué es la filantropía ya desde los programas de orientación para nuevos estudiantes. La orientación de seis días de duración incluye varios programas presentados por Penn Traditions, el programa de filantropía y participación estudiantil, diseñado para involucrar a los estudiantes e inspirar la unidad mientras les muestra la cultura y la historia de la Universidad, dice Elise Betz, directora ejecutiva de relaciones con exalumnos. Estos programas incluyen una trivia en la que los equipos de estudiantes tratan de responder preguntas sobre las donaciones per cápita que recibe la universidad y el número de exalumnos voluntarios y donadores, entre otros. Los estudiantes también reciben tarjetas, similares a las tarjetas de béisbol, que contienen una foto o ilustración y datos sobre Penn Fund, las becas y otra información.

Un componente esencial de Penn Traditions, uno de los programas que estudió Hurvitz, son sus asociaciones. Con demasiada frecuencia, los administradores se centran en los detalles de quién proporciona qué servicio y quién se lleva el crédito, pero a los estudiantes no les interesa de dónde provienen los servicios, dice Hurvitz, cuyo trabajo con los estudiantes como directora de programación universitaria de la Universidad de Chicago la ha convertido en un valioso socio de la oficina de desarrollo institucional.

"Tratamos de abrir todos estos espacios diferentes para que la gente done; en lugar de eso, deberíamos crear un escenario en el que los estudiantes sientan que es una experiencia global ya que todos trabajamos juntos para que la experimenten", dice Hurvitz.

En la Universidad de Pensilvania, la presencia del programa de filantropía estudiantil durante la orientación no sería posible de no ser por la colaboración de Betz con el personal de servicios residenciales y académicos y con la Oficina de Asuntos Estudiantiles, que administra los comités o consejos de generación. Entre los numerosos eventos y programas conjuntos, Penn Traditions ofrece el programa "College House Alumni Ambassador" en el que cada residencia adopta una reunión de generación y los estudiantes trabajan con exalumnos líderes para organizar las reuniones.

"Cada vez más personas se acercan a nosotros para decirnos: ‘Queremos ser parte [de Penn Traditions]'. Ahora estamos colaborando casi con todas las áreas de la universidad, dice Betz, quien relata una reciente propuesta del arboreto de la institución para colaborar en un proyecto de siembra de árboles para diferentes generaciones. "Parece como si chasquera los dedos y todo esto sucediera. [Pero] esto tomó años y años de conocer gente y ganarnos su confianza".

Betz, como muchos otros miembros del personal de desarrollo institucional, encontró resistencia cuando se acercó por primera vez a diversos departamentos para hablarles sobre Penn Traditions. "Es la idea de pedirles dinero a los estudiantes. Es como si el personal que trabaja con los estudiantes los estuviera protegiendo", dice Betz. "Parte del proceso de crear esta cultura de filantropía y participación es educar a su personal".

Ella se reunió con representantes de varios departamentos para explicarles que la universidad desea mantener su excelencia, el empleo del personal y seguir avanzando; objetivos que no podría lograr sin el apoyo financiero de los exalumnos. "Tan solo es cuestión de educar y mostrar el beneficio mutuo", comenta Betz.

Adam Niermann, director adjunto sénior de donación anual, relaciones con exalumnos y desarrollo institucional de la Universidad de Chicago, dice que demostrar el efecto positivo de la campaña de donación de los estudiantes de último año sobre la experiencia de los estudiantes y de la universidad en conjunto ayudó a facilitar el camino para un programa de filantropía estudiantil en toda la universidad. La participación de los estudiantes de último año ha aumentado de manera constante a alrededor del 80 % en la actualidad de un 50 % en 2003, un reflejo de los cambios al programa que incluyen un consejo de donación de los estudiantes de último año más colaborativa y cuantiosa, solicitud de fondos entre pares y coordinación con los profesores y el personal ajeno a la oficina de desarrollo institucional. La institución ha iniciado un comité de exalumnos y estudiantes que ofrece oportunidades para que estudiantes y exalumnos se relacionen, y un programa de donación para estudiantes de licenciatura que lanzará esta primavera.

"Cuando me acerqué al decano de estudiantes y a la oficina de actividades estudiantiles, a muchos [empleados] administrativos les preocupaba que los estudiantes se molestaran", dice Niermann. "Han visto los resultados que tuvimos con la donación de los estudiantes de último año, y eso ha ayudado a demostrar que no estamos dañando a la comunidad estudiantil, sino que la estamos enriqueciendo".

Dulce éxito

Aunque algunas universidades limitan sus programas de donación a los estudiantes de último año, otras promueven la donación de los estudiantes de licenciatura cada año. Sin embargo, Seiler, de la Universidad de Indiana, repite lo que dicen otros cuando advierte que los estudiantes que tienen dificultades para pagar sus colegituras podrían responder de forma negativa a ciertas solicitudes de recaudación de fondos.

"Ésta es una de las cosas que encontramos de manera constante: un sentimiento de obligación o deber no produce necesariamente generosidad", dice Seiler. "Tenemos que hacer que ese mensaje parezca menos una obligación y una responsabilidad y más un deseo de participar de manera generosa en la medida que podamos".

En el Messiah College de Pensilvania, la atención se centra en crear una cultura de gratitud. Durante el programa Día de Acción de Gracias en Abril, cuando los ingresos por matriculación que se utilizan para financiar operaciones ya se han agotado y se empiezan a usar los donativos, la Oficina de Desarrollo y la Oficina de Exalumnos y Relaciones con los Padres ponen mesas por todo el campus y les piden a los estudiantes que escriban notas de agradecimiento a los donadores, dice Ashley Martin, coordinador de donaciones anuales. Para que el concepto se sienta aún más cercano, los comedores sirven una cena tradicional de Acción de Gracias con pavo y puré de papa.

Las notas se publican en eventos clave durante el fin de semana de reunión de los exalumnos y se publica en línea para que los donadores tengan acceso a ellas. En otros eventos, la institución distribuye barras de chocolate y botellas de bebida de chocolate con etiquetas personalizadas en las que los datos nutrimentales se reemplazan por datos sobre la matrícula. Las etiquetas "nuestros donadores son dulces" de las barras de chocolate les informan a los estudiantes qué parte de la matrícula es proporcionada por los donadores. El otoño pasado, Messiah estableció un consejo de filantropía estudiantil que tenía a cargo la planificación de los eventos educativos para todo el cuerpo estudiantil; el consejo trabajó con el servicio de alojamiento para colocar una alcancía en la habitación de los estudiantes de nuevo ingreso.

Los exalumnos y los estudiantes de la institución cristiana son muy generosos con sus iglesias y son activos en las labores misionales y de servicio, dice Martin, pero no consideran a la escuela como una institución que requiera apoyo filantrópico. El desafío de Martin es cambiar esa percepción.

Julie Lucas de la UT de Austin también observa una cultura de generosidad entre los estudiantes de la universidad que pertenecen a los más de mil grupos estudiantiles, 60 % de los cuales participa en recaudación de fondos. "Donde la cultura está cambiando, les estamos enseñando que UT de Austin es un lugar en el que pueden poner sus aportaciones filantrópicas si lo desean", dice Lucas, subdirectora de desarrollo institucional. Los materiales educativos incluyen la imagen de un longhorn (res de cuernos largos), la mascota de la institución, cortada como una gráfica circular para mostrar el porcentaje de los fondos de la UT de Austin que proviene de los exalumnos donadores y de otras fuentes. Si bien se anima a los estudiantes a donar para lo que los apasiona, los funcionarios esperan que se identifiquen con el fondo estudiantil de emergencia, que proporciona subvenciones para los estudiantes que tienen problemas económicos.

En el Messiah, los funcionarios se sienten alentados por un aumento en la participación de la campaña de donación de alumnos de último año -68.9 % de los alumnos de último año donó este año, un aumento del 39.8 % de 2008-, pero esperan que la donación de los exalumnos mejore. Martin dice, "En nuestra oficina decimos que sólo estamos sembrando las semillas, y que podremos cosecharlas más tarde".

Donadores habituales

La Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill ya está viendo resultados positivos desde que renovó su programa de educación en filantropía estudiantil en 2007. El cambio empezó con la página de Facebook "Odio la donación de los alumnos de último año". Los estudiantes de la generación 2006 crearon una página dedicada a su desdén por la donación de un letrero de bienvenida al campus.

Elegir una donación de generación se ha vuelto cada vez más competitivo con el paso de los años, dice Beth Braxton, ex directora de donación anual. Sólo aproximadamente la tercera parte de los estudiantes votó y las donaciones no cubrían las necesidades institucionales: un año los estudiantes quisieron donar pantallas planas de televisión sin considerar cómo se les daría mantenimiento.

"Decidimos cambiar la manera en que solicitábamos la donación estudiantil para copiar la forma en que les pedimos a los exalumnos para no tener que reeducarlos cuando se gradúan. Es importante decirles cómo funcionó el programa anual de financiamiento en Carolina, para crearles el hábito de donar, y [explicarles] por qué necesitaba ese dinero la Universidad de Carolina del Norte", comenta Braxton, quien ahora es vicepresidente de desarrollo institucional de la Universidad High Point de Carolina del Norte.

Betz dice que el peligro de la donación de materiales es que se corre el riesgo de desilusionar al grupo de exalumnos donadores mientras los estudiantes de último año a quienes no les interesa donar para una banca o un camino retienen totalmente las donaciones. "Una de las cosas de las que hablamos es de asegurarnos de que la primera experiencia de donación sea positiva ya que eso marca la pauta", dice Betz.

La UNC en Chapel Hill está entre un creciente número de instituciones entre las que se encuentran el Tecnológico de Georgia, la Universidad de Pensilvania y la Universidad de Chicago, que tratan de crear un hábito de donación al fondo anual entre los estudiantes que los líderes esperan que continúe después de la graduación.

En la UNC de Chapel Hill, una organización de estudiantes llamada Heelraisers Council, que trabaja con la oficina de desarrollo institucional, es un argumento a favor del apoyo. Los miembros del consejo, que están entrenados para explicarles a sus pares el papel de la filantropía en la universidad, se acercan a diferentes grupos de estudiantes de cada colegio para hablarles sobre cómo se financia la UNC de Chapel Hill y por qué son importantes las donaciones privadas. Un blog, publicaciones de Twitter y una página de Facebook aumentan el mensaje del consejo.

La donación de los alumnos de último año ha mejorado sustancialmente, del 13.2 % en 2006 al 47 % en 2011. Braxton también le da el crédito a la educación en filantropía estudiantil del repunte constante en la donación de exalumnos jóvenes. Sólo el 3.4 % de los exalumnos de la generación de 2006 hizo una donación al año siguiente a su graduación. Para la generación de 2007, el año en que comenzó el Heelraisers Council, los índices de donación de los exalumnos en el primero y segundo año después de la graduación fue de 7.1 % y 8.6 %, respectivamente. La donación durante el primer año de la generación 2008 fue del 7.5 %.

Mantener viva la tradición

Como hace notar Martin (Messiah), los líderes de la educación en filantropía estudiantil esperan que sus programas sienten las bases para una participación y donación sostenida de los exalumnos. Cuando los estudiantes se gradúan, deben partir con una comprensión más completa del apoyo filantrópico que respaldó su educación, una experiencia estudiantil positiva que se traduzca en una lealtad duradera y un deseo de permanecer conectados, y el sentimiento de que forman parte de una antigua tradición de donar tiempo y talento que continúa año con año.

Aunque su programa de desarrollo es relativamente joven, Harper de la Universidad Tecnológica de Nanyang utiliza su historia de éxito en el mensaje para solicitar apoyo en el futuro. Poco más del 80 % de los miembros de la generación de 2011 hizo aportaciones a la universidad, en comparación con el 8 % en 2005 cuando lanzó su programa.

"Cada vez es más fácil", dice Harper. "Cuando las personas [preguntan] porqué deben donar, les digo que es parte de la cultura, una tradición de los estudiantes de último año que se remonta a mucho tiemp atrás".

En pocas palabras

Educación continua. La investigación sugiere que un programa robusto de exalumnos jóvenes puede ayudar a las instituciones a mantener la conexión que se estableció a través de los programas de filantropía estudiantil. En un estudio comparativo de 19 instituciones con campañas de donación de alumnos de último año, Eduventures, una empresa de investigación y consultoría en educación superior, observó un descenso significativo en la donación de los exalumnos jóvenes en los 5 años siguientes a la graduación. Entre las instituciones privadas, la participación bajó al 10 %, de un 42 % durante el último año de estudios. "Los datos sugieren que la campaña de donación de alumnos de último año no es suficiente para inculcar el hábito de donar. Comenzar antes del último año e instrumentar un esfuerzo sostenido de donación después del último año también son elementos importantes", dice Cara Quackenbush, analista senior y gerente de programa en Eduventures Development Learning Collaborative.

Compromiso en una moneda de diez centavos. Crear un programa de conocimiento de la filantropía no tiene que costar mucho, en especial cuando los Programas de Desarrollo Estudiantil Afiliados a CASE (ASAP) les proporcionan a sus miembros una campaña ya hecha: "Las colegiaturas terminan aquí... la filantropía comienza", llena de ideas de programación y materiales de mercadotecnia que se pueden personalizar. CASE ASAP también proporciona otros recursos, incluyendo seminarios virtuales que destacan las mejores prácticas y sesiones de filantropía estudiantil en la Convención de Creación de Relaciones CASE ASAP. Los miembros de CASE ASAP son más de 350 grupos de filantropía estudiantil, fundaciones de estudiantes, asociaciones de exalumnos y estudiantes, y embajadores estudiantiles. La membresía, independiente de la membresía institucional de CASE, tiene un costo de 150 dólares al año. Para mayor información escriba a asap@case.org.

De igual a igual. Durante el fin de semana de reunión, los edificios de la Universidad de Idaho se adornan con etiquetas doradas que muestran el monto y la fuente de las donaciones para esos edificios. Una vista general del programa "Día de las etiquetas" de la Universidad de Idaho y de sus materiales promocionales forma parte de una colección de recursos que muestran la forma en que diferentes colegios y universidades les enseñan a los estudiantes la importancia del apoyo privado a sus instituciones. Compilada por el InfoCenter de CASE, la colección de muestras de filantropía estudiantil incluye anuncios de periódico y diseños de camisetas del programa "El mañana hecho realidad" de la Universidad Gonzaga para mostrar el efecto de los donadores e imágenes de los letreros con la leyenda "Las colegiaturas terminan aquí" del material de mercadotecnia de la Universidad de Carolina del Norte de Chapel Hill.

Introducción a la recaudación de fondos. El número de colegios y universidades que ofrecen un curso sobre cómo donar ha aumentado en los últimos cinco años. Mediante cursos de filantropía experiencial, los estudiantes investigan las necesidades de la comunidad y evalúan la eficacia de organizaciones sin fines de lucro de la zona para determinar cuál recibirá subvenciones de hasta 2,500 dólares de parte de la generación. "Los estudiantes desean tener un efecto sobre su comunidad y encontrar formas que los involucren de manera activa", dice Maggie Grove, consultora de proyectos especiales para Campus Compact, una coalición de instituciones con sede en Boston que promueve la participación cívica y el aprendizaje a través del servicio. Hay alrededor de 100 cursos como este, algunos de ellos desarrollados con la ayuda de Campus Compact. Su sitio web (collegestudentphilanthropy.org) incluye planes de estudio muestra y otros recursos para desarrollar cursos de filantropía.

Acerca de los Autores Toni Coleman

Toni Coleman es Editor Senior responsable del tema de desarrollo en la revista CURRENTS,

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