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El hilo común
El hilo común

Consejos para entretejer la filantropía en el tejido del campus

Por Gail Bennett


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Al igual que cualquier profesión, el desarrollo institucional tiene su propia terminología: petición, donadores potenciales, fase silenciosa. Un término relativamente nuevo es cultura de filantropía. Como cuando se dice, "Es necesario construir una cultura de filantropía en esta institución".

Esto suena bien, pero pida una definición y es probable que reciba una larga pausa y un cambio de tema. O lo que es peor, le contestarán que el personal de desarrollo debería averiguarlo.

La idea general es que todos, desde el director general del campus hasta los estudiantes, entiendan que la filantropía es esencial para la institución y todos participan de cierta manera, ya sea dando o facilitando las donaciones de otros. Esta visión está ganando terreno, pero todavía está en desarrollo. Karen Osborne, presidente de la empresa de consultoría sobre recaudación de fondos, The Osborne Group, dice que la cultura de la filantropía a menudo se ve sólo como algo bueno.

"Es excelente tema de charla para los vicerrectores", dice Osborne. Pero las instituciones que hacen más que hablar de este nebuloso y agradable concepto, establecen una floreciente cultura de filantropía que puede mejorar considerablemente su balance final. "Mis campañas van a tener más éxito, la recaudación de fondos será más exitosa, mi personal va a estar más motivado y por lo tanto tendrá más éxito porque hemos logrado esto", dice. "Vale la pena hacerlo".

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Lograr que todo el plantel trabaje para desarrollar la institución tiene beneficios evidentes, pero a menudo, cuando se utiliza el término ‘cultura de la filantropía' se relaciona con lo que le falta a una escuela o por qué la universidad no logra ponerse a la altura de las circunstancias. Kevin Reeds, director asociado de relaciones corporativas y de fundación en el Saint Mary's College de California, se interesó en la idea porque en los tres campus en donde ha trabajado, sólo ha escuchado hablar de ella como algo "que nosotros no hacemos".

"La gente decía cosas como, ‘Nuestra cultura de filantropía no soportará eso'. O ‘No tenemos una cultura de filantropía tan profunda como para lograr que nuestros donadores hagan eso'. Y nunca escuché, o he escuchado, nada positivo sobre la cultura de filantropía".

Reeds está escribiendo su tesis sobre el tema para su doctorado en educación. Cuando comenzó su investigación, encontró algunas definiciones del término, aunque sacó una descripción de un informe de 2008 sobre filantropía de la Fundación W.K. Kellogg: "Una cultura de filantropía reúne a las personas para promover una responsabilidad compartida por la calidad de vida en nuestra comunidad, y se dedica a transformar la cultura de una institución desde el interior".

La definición de Osborne: "Cada comunidad comprende, adopta, cree y actúa según su papel y responsabilidades individuales y colectivas para con la filantropía de una manera colaborativa y centrada en el donador". La forma que tenga, dice, dependerá de la visión de la institución. Pregunte lo siguiente: ¿Cómo se verá la institución si se logra esta cultura? ¿Cuáles serían las ventajas y los resultados? ¿Cuáles serían las responsabilidades del consejo? ¿Qué harían el líder, el director académico, los decanos y el director financiero?

"Si alguien dice: ‘Tenemos una cultura de filantropía porque el 100 % de los profesores y del personal dona', yo diría, ‘Genial, pero ¿dónde está su definición'", dice Osborne. "¿Dónde está su plan? ¿Con qué puede comparar este [índice de donación de los profesores]?"

Crear esta cultura no es responsabilidad de la oficina de desarrollo institucional. No es posible lograr algo de esa manera.

Para los líderes, es tentador pensar "Contrataremos a estos funcionarios de desarrollo institucional, ellos se encargarán de todo y el resto de nosotros podrá evitar hablar con la gente sobre dinero", dice Craig Smith, vicepresidente asociado para el desarrollo institucional del Instituto Tecnológico de Rochester, Nueva York. "Es un error común que conduce a un éxito limitado".

Marina Pedreira-Vilarino, directora de desarrollo institucional y relaciones con exalumnos de la Universidad de Sussex, Reino Unido, deja en claro que Sussex está en las etapas iniciales de este proceso. No obstante, en sus casi 13 años de trabajo en la operación de desarrollo de la universidad, ha visto cambios en la forma en que diferentes miembros de la comunidad piensan acerca de la filantropía y el papel que ellos desempeñan. "Es un esfuerzo colectivo, y [los miembros de la comunidad] desean ser parte de él. Sus donaciones contribuyen al éxito de la institución; prácticamente consideran que dar es una responsabilidad, no porque tengan que hacerlo, sino porque lo desean". Cuando comenzó, solo unos cuantos de los directivos de la universidad donaban a la institución, pero ahora casi todos donan.

Los líderes del campus que abanderan esta cultura deben hablar, amplia y frecuentemente, sobre la importancia de la filantropía, dice Maryann LaCroix Lindberg, vicepresidenta de desarrollo institucional del Keene State College de Nuevo Hampshire. "En realidad tiene que integrarla totalmente en los programas académicos, asuntos estudiantiles y en la vida de las residencias. Todo debe tener algo relacionado con llevar a la gente hacia una cultura de la filantropía".

¿Cómo se construye?

Cada institución desarrollará esta cultura de una manera ligeramente diferente, dependiendo de la estructura de desarrollo que ya tiene implementada, de su plan estratégico y de su liderazgo. A continuación presentamos algunos consejos de aquellos que trabajan activamente para que cada miembro de la comunidad universitaria se una.

Comience con su fuerza filantrópica. Una institución no necesita tener una larga historia de filantropía para crear esta cultura, pero los grupos internos y externos deben tener un conocimiento básico de cómo se ve y se siente la filantropía. Los funcionarios del desarrollo institucional deben tomar una fortaleza—un programa de servicio a la comunidad estudiantil robusto, una fuerte participación comunitaria o un grupo de estudiantes particularmente participativo—y construir la cultura a partir de ahí.

"Es difícil crear una cultura de la filantropía cuando las personas que usted trata de involucrar no han experimentado la alegría de dar y de un gran liderazgo", dice Osborne. "¿Cómo puedo proporcionar un gran liderazgo si nunca lo he vivido?"

Cuando Lindberg llegó a Keene State hace 4 años para crear la primera división de desarrollo institucional de la universidad, le encantó saber que la historia de la institución trabajaría a su favor: A principios de la década de 1900, la ciudad de Keene recaudó dinero para presionar al estado para crear una universidad en dicha ciudad. "La comunidad, de inmediato, se interesó en el éxito de la institución", dice Lindberg.

La comunidad es el principal objetivo de la cultura de filantropía de Keene State de una manera que podría no funcionar en otra institución. La escuela, en colaboración con otras instituciones de la zona, ha recaudado dinero para crear un centro regional de fabricación avanzada para capacitar a trabajadores locales para los empresarios de la región. "Para nosotros la filantropía no es sólo recaudar dinero para nuestros estudiantes y para la institución. ... También ayudará a los empresarios regionales y a la comunidad en general", dice Lindberg.

Jim McNamara, director ejecutivo de desarrollo y del departamento de exalumnos de la Universidad de Ciudad del Cabo (UCT) en Sudáfrica, también ha creado una operación de desarrollo en su institución. Aunque donar para la educación superior no es una práctica arraigada en Sudáfrica, donar en general lo es. Los sudafricanos siempre han sido muy generosos con los más necesitados. Por lo general se dona en los barrios, en la iglesia o en los pueblos. Parte de nuestro desafío es traducir es sentimiento general de generosidad y servicio a un entorno institucional".

Ya ha visto que esto sucede en un entorno popular. La UCT no admitía gran número de estudiantes negros hasta la década de 1980, y como consecuencia del apartheid, esos estudiantes enfrentaron muchas dificultades, dice McNamara. "Tenían una mentalidad de estado de sitio frente al gobierno; [los estudiantes] no siempre estaban seguros de que la universidad estuviera lista para enfrentarse al gobierno en turno para proteger su derecho a estudiar", dice. Ahora la institución está formada por una mayoría de estudiantes negros y muchos de ellos necesitan ayuda financiera para asistir a clases.

Hace unos años, un grupo de egresados negros exitosos de la década de 1980 decidió que a pesar de que los recuerdos que tenían del tiempo que pasaron en UCT no siempre eran agradables, deseaban participar en la asociación de exalumnos. "No sólo ocuparon posiciones de liderazgo de diversos tipos [en la universidad y en la asociación de exalumnos], sino que, casi inmediatamente, comenzaron a recaudar dinero para becas para los estudiantes con desventajas económicas", dice McNamara. "Los hemos estado apoyando, pero ellos tomaron la iniciativa".

Asegúrese de que el líder del campus ha adoptado la idea. La gente puede ayudar a crear o fomentar una cultura de filantropía, pero el liderazgo es esencial. La ex rectora de Keene State que contrató a Lindberg estaba tan dedicada a desarrollar una participación filantrópica en toda la institución que reasignó dinero para el desarrollo institucional y realizó foros en el campus dos veces al año para hablar sobre la importancia de buscar donadores para recaudar fondos y desarrollar colaboraciones.

"Es necesario tener el respaldo total del rector y que no solo se limite a hablar", dice Lindberg. En términos de importancia, el apoyo del líder de la institución probablemente sea lo "primero, lo segundo y lo tercero".

En RIT, el rector predica con el ejemplo. "Nuestro rector, con su esposa, hace una donación muy grande cada año para RIT, y habla mucho al respecto", dice Smith. "Es necesario que se hable mucho sobre por qué es importante donar ese dinero y por qué otras personas deberían unirse. Esperamos que los miembros del consejo sean buenos donadores, pero creo que no se cree que es necesario que los líderes colaboren, es necesario".

Involucre a los administradores de alto nivel y a los profesores en el proceso. El resto del equipo directivo—los miembros del consejo, el director financiero, el director académico, los vicerrectores y los decanos—también deben colaborar con el departamento de desarrollo institucional para crear esta cultura. Una relación productiva entre los administradores de alto rango y los líderes de desarrollo institucional va más allá de una charla ocasional, dice Adrian Beney, socio de la empresa consultora More Partnership, cuya sede se encuentra en el Reino Unido. Los directivos deben buscar el consejo de los funcionarios de desarrollo institucional.

Los profesores también son fundamentales para la creación de una cultura filantrópica. Son el puente entre los donadores y los alumnos y exalumnos. "No hay nada más estimulante que un donador vea [a los académicos] hablando con pasión y conocimiento acerca de su área de trabajo", dice Pedreira-Vilarino, quien ha tenido tanto éxito ayudando a los profesores a recaudar dinero para su trabajo que ahora se acercan a ella para ayudarla.

Poco tiempo después de que Smith llegara a RIT hace 5 años, su jefe habló con el director administrativo acerca de cómo podrían alentar a los nueve decanos a colaborar con el departamento de desarrollo institucional. El director administrativo ahora les pide a los decanos que den seguimiento a sus llamadas, visitas y solicitudes de donaciones. Smith le proporciona al director administrativo informes trimestrales sobre cada decano y luego éste revisa los datos con los decanos.

Los profesores y administradores suponen que cuando usted comienza a hablar de desarrollo institucional, usted quiere que le pidan dinero a la gente sin darles apoyo ni capacitación sobre cómo hacerlo, dice Smith. Les dice a los profesores que, a menos que quieran hacer una solicitud de donación, no será necesario que lo hagan. Smith hace hincapié en la necesidad de que se involucren con los donadores actuales y potenciales para educarlos acerca de su trabajo y sus necesidades. "Los donadores desean hablar con los profesores y decanos, y toleran a los oficiales de desarrollo institucional".

Aunque McNamara (UCT) no ha establecido objetivos para los cuatro vicerrectores o decanos, él o uno de sus gerentes se reúne trimestralmente con cada decano para escuchar cuáles son sus prioridades y ver la manera en que la oficina de desarrollo institucional puede ayudarlos. Por ejemplo, un académico podría necesitar fondos para un buen proyecto y desea que el departamento de McNamara intervenga.

Beney señala que en este contexto, un poco de celo no hace daño. "Siempre encontrará algunos académicos emprendedores que llegan a la conclusión de que lograr que haya donaciones significativas para su departamento podría ser muy útil, así que van y lo consiguen. Otros más comienzan a preguntarse ‘¿Por qué tiene tantos estudiantes de investigación? Ah... trabajó con la oficina de desarrollo institucional. Tal vez deberíamos hablar con ellos'".

No olvide al personal y a los estudiantes. En la Escuela Harvard-Westlake de California, el director de desarrollo institucional, Jim Pattison, descubrió que ayudar a sus colegas del campus de formas que no tienen que ver con el desarrollo institucional les ayuda a entender lo que él y su personal hacen por la escuela. Harvard-Westlake celebra anualmente un festival de cine estudiantil en Hollywood que atrae a varios cientos de personas. "Es un proyecto de gran envergadura", dice Pattison. "Como tenemos experiencia en el registro de eventos y el manejo de banquetes, le dijimos al departamento [audiovisual] que nos encantaría encargarnos de esa parte para que ellos se pudieran concentrar en atender a los estudiantes de cine y en pasar las películas".

Esto ha ayudado a cambiar actitudes y ha hecho que los actores internos sean más receptivos al desarrollo institucional, dice Pattison. "Proporcionar esas cosas ayuda a las personas a entender que no sólo somos personas a quienes les gusta hacer fiestas y vivir pidiendo dinero".

Los estudiantes son otra parte importante de la ecuación cultural. Osborne señala que las instituciones educativas ya tienen la capacidad para promover esta cultura con los estudiantes. "Todas las instituciones enseñan acerca del servicio—deben salir y ayudar—, pero nunca decimos ‘y dar'. La filantropía es algo hermoso, algo increíble y transformador, tanto para el que da como para el que recibe. ¿No deberíamos enseñarles esto a nuestros hijos?

Preparar a la gente para el éxito. Es difícil que los voluntarios promuevan la filantropía de manera eficaz si no han tenido buenas experiencias. Osborne sugiere hacer que la incursión inicial de los voluntarios en la recaudación de fondos sea un éxito seguro. Una vez llevó a uno de los miembros del consejo a visitar a un donador y nos cuenta: "Yo sabía que este donador iba a decir que sí. Muchas veces les decimos a nuestros voluntarios: ‘Hemos tratado y tratado y tratado y no funciona, ¿podría ayudarnos?' ‘Bueno...,—pensarán—‘¿le colgaron tres veces, y quiere que yo llame?', Tenemos que darle a la gente experiencias agradables".

Osborne también sugiere introducir a la gente al desarrollo institucional asignándole llamadas o visitas de seguimiento. Hacer que un donador se sienta bien enviando un agradecimiento que no se espera o explicándole que su donación está ayudando a que 15 estudiantes se gradúen es una poderosa introducción a la recaudación de fondos para esos socios en la filantropía.

Cuando Pedreira-Vilarino (Sussex) tiene una campaña de recaudación exitosa, la comparte con todas las personas involucradas y se asegura de que el vicerrector sepa el papel de cada una de ellas. "Cuando le presento mi informe a mi vicerrector, siempre reconozco a los profesores y a los colegas de la administración cuya participación nos permitió obtener esa donación. No es solamente un éxito de la oficina de desarrollo".

Una puntada a la vez

Crear esta cultura es un proceso a largo plazo que probablemente requerirá muchos años para que los actores clave comprendan sus beneficios. "Es fácil que las personas que están involucradas en actividades individuales no vean el panorama completo," dice McNamara (UCT). "¿Cómo encaja esta actividad en lo que estamos tratando de hacer? Algunos de nuestros decanos podrían tener una visión de corto plazo de que vamos a construir un nuevo edificio para... [mi escuela o universidad], así que iniciemos la recaudación de fondos para lograrlo. Tenemos que advertirles que es necesario ponerlo dentro del contexto más amplio del programa de desarrollo a largo plazo".

Medir el éxito—el incremento de las donaciones, la participación de los profesores, los prospectos o las actividades de seguimiento—año con año y cada cinco años asegurará el avance hacia la meta, dice Reeds (Saint Mary's). "¿Qué hemos hecho para facilitar la recaudación de fondos en nuestro plantel?"

Todo esto puede parecerles intimidante a los recaudadores de fondos que están bajo una presión constante de lograr acuerdos. "Esta cultura de filantropía puede parecer algo superfluo", dice Osborne. "¿Quién tiene tiempo? En realidad les da tiempo. Porque ahora tienen muchos ayudantes".

En breve

Cómo son las cosas. Si desea crear una cultura de filantropía en su institución, primero evalúe el tipo de cultura que ya existe, escribe Gary Cole de Pursuant Consulting en el libro blanco "Rethinking a Culture of Philanthropy: Key Concepts to Assess an Organization's Culture" [cómo replantear una cultura de filantropía: conceptos clave para evaluar la cultura de una organización]. La cultura se refiere a las actitudes, creencias, experiencias y valores de una organización. ¿Los líderes ven la filantropía como un medio para llenar los huecos del presupuesto o para llevar a cabo la misión? "Una cultura de filantropía no es un programa que se debe crear, tiene que ver con reconocer y adherirse a un conjunto de valores compartidos".

Cree las condiciones adecuadas. Alrededor del 50 % de los directores de desarrollo institucional de Estados Unidos espera renunciar en 2 años, muchos de ellos debido a la frustración de que la cultura organizacional de sus organizaciones sin fines de lucro no apoya la recaudación de fondos. Esto es lo que revela Underdeveloped: A National Study of Challenges Facing Nonprofit Fundraising [subdesarrollado: estudio nacional sobre los desafíos a los que se enfrentan las oficinas de recaudación de fondos de las organizaciones sin fines de lucro], un estudio reciente sobre 2700 directores ejecutivos y jefes de desarrollo de organizaciones sin fines de lucro. Los directores de desarrollo revelan que sus organizaciones carecen de un entendimiento básico del desarrollo de fondos. Entro otros cambios, el informe recomienda que los líderes de las organizaciones sin fines de lucro ajusten su actitud hacia la filantropía. "Una cultura de filantropía tiene pocas posibilidades de arraigarse cuando la gente piensa que pedir dinero es desagradable o simplemente odia pedir dinero".

Fracaso épico. El cambio—en especial el cambio cultural—es difícil, pero ¿por qué? Los esfuerzos por cambiar las culturas corporativas rara vez tienen éxito porque las compañías se impacientan ante la lentitud del proceso, dice el profesor jubilado de negocios, John P. Kotter. En "Leading Change: Why Transformation Efforts Fail" publicado en Harvard Business Review, Kotter examina ocho pasos para transformar una organización y cómo saltarse alguno o hacer menos de lo necesario lleva al fracaso. El primer paso de Kotter es provocar un sentimiento de urgencia de que algo se tiene que cambiar. El cambio requiere cooperación, pero si no logra motivar a la gente puede condenar su esfuerzo al fracaso.

Lección de historia. Un análisis de universidades del Reino Unido señala un progreso notable en el número de instituciones que está recaudando fondos y en las cantidades que están generando. Para mantener el impulso, las instituciones deben hacer un esfuerzo concertado para construir una cultura de filantropía. "Debe ser una parte inevitable de lo que los alumnos y el personal experimentan durante el tiempo que pasan en la universidad," dice el informe del Consejo de Financiamiento para Educación Superior de Inglaterra y More Partnership. El informe pone de relieve lo que hace la Universidad de Sheffield que coloca placas con los nombres de los donadores en el campus para que sirvan como un "indicador tangible de lo que la generosidad puede lograr". Como resultado, la institución ha continuado su historia filantrópica con donaciones récord.

Acerca de los Autores Gail Bennett

Gayle Bennett es escritora independiente y fue editora de Currents.

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